上緊創新發條帶動企業競爭力 【封面故事-貿易雜誌】

小創意、新亮點 在市場生存戰中得勝


在「供過於求」的時代中,產業低價競爭開啟微利的惡性循環,電子科技業、紡織業等皆面臨經營困境。面對生產過剩危機,全球企業唯有創新才能突圍。以生活為出發點,運用科技將小創意變成高附加價值的創意商品,發展出各式各樣的獨特商品,才能重建競爭力。

這個由美國新創公司AntsyL a b s 專為成人設計所開發的舒壓神器「 Fidget Cube療癒骰子」,一如「指尖陀螺」橫掃全球兒童玩具市場,獲得市場好評,更在美國募資平台Kickstarter募集到646萬5,690美元(約新台幣3億元),是原先預定目標1.5萬美元的431倍,受到歡迎的程度,讓人看見小創意也可以開啟大商機。

無獨有偶,智能電子設備開發公司Consumer Physics迎合人們對食品安全的追求,創新開發出一款Scio食物分析器,使用者只要將它放在食物或用品上,不管是食物如蘋果,或是生活用品如洗髮精等,都可以分析出內含成分,同樣因為符合人們生活需求的創意點子,在Kickstarter平台募得超過200萬美元的資金。
▲「指尖陀螺」橫掃全球兒童玩具市場,就是企業為商品注入小新意開啟大商機的成功案例。

三大領域預見產業的窮途末路

諸多新創公司以獨特創意開發出創新商品,成功贏得市場青睞的同時,台灣近十年間具相當規模的PC、智慧型手機、服裝、綠色科技等產業,卻從原本充滿商機的市場,轉為競爭過於激烈、供過於求的態勢,各領域中的許多業者也都因此面臨了經營瓶頸。

領域1》微利衝擊科技產業與零組件

以智慧型手機為例,目前除了蘋果(Apple)維持較高利潤外,三星也僅剩下微利,其他智慧型手機廠商更幾乎殺到不見利潤。以小米科技為例,該公司藉由低價手機快速崛起,2014年甚至一度贏得全球第三大手機品牌商的榮耀,但是該年度小米的營運毛利卻低得嚇人,僅有1.8%,比台灣代工業的「毛三到四」還不如,而以低價手機與小米搶占市場的宏碁(Acer)與華碩(ASUS),手機銷售的利潤也微乎其微。

同樣的狀態也曾經發生在太陽能、LED、面板等產業,群創光電曾因賣一片面板賠一片的商業模式,導致公司營運走向虧損並背負巨額債務,儘管之後的群創光電利用差異化產品逐漸轉虧為盈並且償還負債,但整體而言,不管是面板、LED、太陽能產業,至今仍停留在利潤極度被壓縮的態勢之中。

領域2》被「快時尚」打亂陣腳的紡織業

除了電子科技產業外,紡織業也受到訴求便宜、快速、流行的「快時尚」(Fast Fashion)劇烈衝擊,打亂傳統服飾產業過去的一片榮景。西班牙快時尚品牌ZARA創辦人奧蒂嘉(AmancioOrtega)一度超越微軟創辦人比爾‧蓋茲,成為全球首富;英國快時尚品牌Primak也藉由更廉價且時尚度不減的產品,逐漸在全球市場嶄露頭角。

快時尚品牌當道, 一件商品從發想到上架的時間大約只要一個半月,此外每半個月就有新品上市,並且在全球大量開設連鎖店的步調,加上「過季即丟」的產業型態,讓服飾紡織產業陷入前所未見的低價惡性競爭。同樣的問題也出現在運動用品紡織產業,三大運動品牌愛迪達(Adidas)、耐吉(Nike)與Under Armour(UA),為力圖保住市占率,不得不壓縮自身與通路商的利潤,掀起一波又一波的折扣戰。
▲Scio食物分析器可以檢測食物或生活用品的成分,滿足人們對於食安的追求。

領域3》殺價挑戰已從製造商到通路商

事實上,商品的低價競爭態勢,已從製造端延燒到通路端,尤其向來以便宜為訴求的電子商務平台,近年來更持續出現低價搶市的惡劣局勢。以台灣市場為例,繼淘寶網進逼台灣電子商務平台業者後,近一年來新加坡「蝦皮平台」也以龐大資金祭出低價格的商品,甚至以免運費的策略快速搶占市場,殺得台灣最大電商平台網路家庭(PChome Online)措手不及,因此也不得不端出龐大資本支出以「免運費」應戰,導致PChome Online營運受挫,股價直直落。

三大觀察全球生產過剩是歷史現象

若只是一個產業發生供過於求的低價競爭,那可能是該產業的問題,但如果幾乎所有商品領域,甚至連通路商都面臨低價問題,那麼生產過剩的現象就絕非偶然,而是自工業革命發展兩百年以來,基於各種因素所導致的工業發展歷程之必然,其因素可歸納出三大重點。

因素1》生產技術演進 加速產品製造

首先是生產技術的不斷演進,自工業革命以來,生產技術已經從機械化的1.0,依序走到自動化的2.0、資訊化的3.0以及智慧自動化的4.0,以更短的時間生產出更多的產品,讓商品得以源源不絕地被製造出來。當市場投入者不互相協調平衡,過量生產的現象就會馬上出現。

因素2》新興國家數十億勞動力釋出

勞動力的大量釋出也是主因之一。暢銷經濟著作《大過剩時代》以「失控的全球化」為主題,提到過去20年來,新興國家包括中國大陸、印度與俄羅斯等,無不進行一場「從農地變工廠」的變革。數十億勞動人口的釋出,使全球自由市場的勞工供給至少成長2倍,這些由新興國家所創造的生產力與出口量,促使3C產品、紡織產品、生活用品等皆出現嚴重的生產過剩現象。
當龐大勞工投入生產,其獲取的報酬卻拿去儲蓄,而不是用以消費,全球市場對商品需求的增加,因為沒有相對應的需求攀升,導致供過於求。這對於已開發國家所掌控的品牌市場造成打擊,促使許多原本可以維持生存的品牌公司,因為低價競爭而面臨經營困境。
▲服裝品牌以訴求便宜、快速、流行的「快時尚」,讓低價競爭策略不僅衝擊傳統服飾產業,也延燒到運動用品紡織產業 。

因素3》貨幣寬鬆政策 助長生產過剩

技術的演進與勞動力的釋出雖不可避免,但是令人意想不到的是,當市場失去動能時,各國政府並沒有採取減少生產的因應策略,反倒一窩蜂以貨幣寬鬆(QE)政策,讓各國人民都誤以為還有錢消費,藉以刺激需求。《大過剩時代》認為,QE政策只能短期刺激買氣,長期而言,生產過剩的問題仍然存在。當QE退場,不僅會看見更嚴重的供過於求現象,國家也可能因此失去創新機會,進而面臨更大的困境,企業亦然。

創意求生國際企業這樣做

既然生產過剩已成事實,全球企業也逐漸了解唯有創新才能突圍。除了前文提到的新創公司Antsy Labs,全世界還有許多新創公司,利用科技把小創意變成高價值的創意商品;而知名大廠如瑞典百年家具品牌IKEA,更懂得擅用小功能與小巧思,發展出各式各樣的獨特商品,藉由為人們打造溫馨生活,建立競爭優勢的品牌力。

科技新創》科技結合創意用智慧生活開啟商機

現代科技推陳出新,如果企業懂得善用科技的力量,將解決人們生活問題的創意,變成商品或系統化服務,就有機會開創商機。近年來如雨後春筍般冒出的共享經濟平台,就是利用改變商業模式的小創意,開啟龐大的隨選經濟商機,Uber、Airbnb就是眾所皆知的成功案例。另外還有許多物聯網(IoT)新創公司,也逐漸透過結合科技的小創意,為商品增值。

例如,有鑑於全球食品安全問題頻傳,南韓新創公司PiQuant創新研發出一款「食品檢測裝置」,可運用光譜檢測分析液體中是否含有特定物質,如偵測牛奶是否含有三聚氫胺,搶攻食品安全商機;另外,基於隨選經濟的興起,從Uber、Airbnb再到後來陸續出現的共享平台,也都以小創意開創大商機的姿態,成功跨出經營的第一步。

IKEA》掌握生活小創意成就大品牌
▲知名瑞典百年家具品牌IKEA懂得擅用小功能與小巧思,發展出各種獨特商品,為小空間妝點美好生活的創新思維,成為競爭優勢力。

當然,利用小創意開創商機,不只是新創公司的權利,無論企業創立時間多長,都應維持企業源源不絕的創意能量,才能立於不敗的市場地位。以全球知名家具品牌IKEA為例,一句「小空間、小創意」(Small space,Small idea)的廣告詞,清楚點出IKEA以聰明創意小點子,為小空間妝點美好生活的創新思維。

例如,IKEA的家居收納品,淋漓盡致地展現出IKEA無限的小點子,不管是可分裝內衣褲與襪子的小盒子「Skubb」、可整齊擺設小孩玩具、書籍的牆掛架「Bekväm spice rack」、可掛放多樣項鍊首飾的掛鉤「Riktigcurtain hooks」等,都是IKEA從居家生活需求出發,為消費者創新研發的創意商品。

IKEA層出不窮的各種創意研發,都來自於IKEA對於小創意的堅持。除了位於企業總部的創意研發中心,2015年IKEA進一步於丹麥首都哥本哈根開設「Space 10」開放空間,這裡是研發中心也是展覽空間,專門孵化IKEA的創意商品,也是IKEA的未來生活實驗室。

毫無疑問,缺乏變革的企業會因供過於求的市場惡性競爭面臨經營瓶頸,但擁有獨特創意的公司,將會不斷發展貼近消費者需求與想望的商品及服務,持續贏得消費者的心,是以台商在研發頂尖技術或品牌經營的時候,莫忘從生活上的小細節、挖掘亮點子,用小創意開啟大格局… 閱讀完整內容
貿易雜誌317期

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上緊創新發條 帶動企業競爭力

貿易雜誌

2017/11月 第317期