不賣產品的神廣告 如何奪坎城創意節大獎?

電通mb惹哭百萬網友

一支長達七分半的房仲廣告,拿下「廣告界奧斯卡獎」,廣告裡卻沒出現房仲、也沒有人賣房子,只談「信任」。電通mb的創意團隊何以能帶領台灣廣告走向最高殿堂?

文—鄭景雯


▲房仲業廣告不賣房,從年輕男女對步入婚姻的遲疑來談信任,為台灣拿下國際大獎。(電通mb提供)

生活大半輩子的老伴,一個月前過世了,老爺爺等到死亡登記期限最後一天,才帶著戶口名簿到戶政事務所申辦除戶。捨不得奶奶就此從人間消失,一句「這個名字可以留下嗎?」逼哭螢幕前上百萬名觀眾。

這支由電通行銷傳播集團旗下的電通mb廣告公司(簡稱電通mb)為信義房屋打造的「信任幸福」形象廣告,去年十月底首播,不到一個星期就在YouTube、廣告裁判等平台,累積超過一千四百萬觀看、四千四百次分享、四百萬按讚
今年六月底更是傳來捷報,影片奪下二○二一年坎城創意獎娛樂獅(Entertainment Lions)的全場最大獎(Grand Prix)。

資訊爆炸年代,長達七分二十三秒的廣告沒讓觀眾厭煩,說中文的內容還能抓住國際評審,讓電通mb從全球參賽者中脫穎而出,在被譽為「廣告界奧斯卡」的坎城國際創意節(Cannes Lions)中,首次拿下娛樂獅的最大獎,帶領台灣廣告踏上新的里程碑。

坎城娛樂獅評審團主席古德曼(Jae Goodman)表示,「房仲業是不容易溝通的產業類別,很驚豔來自台灣的房仲廣告故事能如此動人,」他觀看時還數度落淚。

政大傳播學院特聘教授陳憶寧認為,這部廣告敘事手法不僅跨越文化,內容也帶有台灣的風土人情趣味。

電通mb與信義房屋合作多年,拍的廣告多半沒在賣產品,這支得獎廣告更看不見房仲身影,而是把鏡頭帶到戶政事務所,從一位女性戶政人員的工作日常,看她對婚姻的態度,如何從懷疑到相信,背後要談的其實是「信任」。

選擇從「懷疑婚姻」的角度出發,電通mb台灣創意長周麗君說,靈感來自「去年台灣離婚率是亞洲第一高」,動腦會議時,團隊成員提及戶政人員一天之內辦理出生、結婚、離婚、死亡,人一生的重大抉擇、歡喜與悲傷,全都濃縮在戶政事務所的小小櫃檯。

這讓周麗君眼睛為之一亮,認為戶政事務所是面對人生悲歡離合的第一殘酷現場,很適合談「信任」,「結婚另一個說法是成家,不只是相信未來的表現,也是購屋很重要的動力,」她說。

特別是民眾對房仲在買、賣方中賺取利潤,多半帶著半信半疑的態度,這和適婚男女,面臨要不要步入婚姻的猶豫,有著相似之處。

電通行銷傳播集團台灣執行長唐心慧認為,這支廣告把人與人的不信任感、不婚議題緊密扣連,最後再傳達家的價值,「不只是娛樂、感動到大家,結合社會議題也讓閱聽眾反思。」

然而這部不賣產品,只傳達理念的廣告,為何能讓電通mb得到國際大獎肯定?《天下》歸納幾點祕訣:

祕訣1 病毒式傳播

社群年代,廣告傳送不再侷限於電視,周麗君說,「過去是被動觀看,如今則需要創造話題,讓人們talk about(討論)。」

廣告推出前一週,電通mb透過「網路溫度計」發起「疑婚時代」的話題,羅列「關係出現裂痕的十大徵兆」,隨著討論熱度上升,再順勢推出廣告,用影像表達難以言喻的心情,擄獲新世代。

起初,信義房屋先從三十秒電視廣告下手,隔天網路播出完整版,在網友、社群媒體轉發下,成為Google下半年最受歡迎廣告。

周麗君說,「廣告抓住本來就關注疑婚議題的民眾,透過議題調查,讓關心這個話題的人浮出水面,進而成為廣告傳播的媒體。」

祕訣2 說故事,不強迫推銷

執導廣告的導演羅景壬分享,以往為了讓故事被說得完整,他多半會和客戶爭取「讓片子長成它應該有的長度」。這次交片刻意不說片長,讓客戶不經意看完,無形中大家也認可七分半才能鋪陳情緒起伏。
信義房屋從後台數據分析,二五%隨機看到廣告的民眾,會不自覺把影片看完,有一六%明知是可略過的廣告仍會看到最後。觀看人數以二十五歲至四十五歲居多,佔了八七.三%。

有網友留言說,「這是少數會完整看完的廣告,」還有網友看完決定要跟女友結婚,說中這個年齡層面對未來的不安。

祕訣3 真實內容更有共鳴

然而故事說得好,帶有真實性的內容扮演關鍵要素。

觀眾對老爺爺不捨奶奶除戶的段落印象深刻,這是出自周麗君的真實故事,「多年前我爸過世,我跟廣告裡的爺爺一樣,請戶政人員不要劃掉我父親的名字。」

唐心慧說,「網路時代,資訊全面透明化,一旦做假、妝化得太濃,消費者就不容易被打動,」她在廣告業界多年,理性拆解影片的專業技能,早已凌駕感性,即使知道這段故事會讓觀眾情緒滿溢,仍忍不住鼻酸。

祕訣4 把慶祝得獎當作宣傳

得獎後,唐心慧做了一項創舉,讓一千多名分散在北中南居家辦公的集團員工,全在同一天拿到兩個訂製蛋糕,為台灣創意慶賀。

「台灣人太humble(謙虛)了,該慶祝的時候要好好慶祝,況且這在台灣廣告史上破紀錄,非常難得,也深具意義,」唐心慧驕傲地說。

入行近二十六年,唐心慧一路看著台灣廣告在國際走出自己的特色,「擅長在廣告中挹注富含細膩的在地文化情感,是台灣獨有的特色。」

數位年代,廣告該長或短,沒人能定奪,但在唐心慧心中,「有人性洞察的創造力與品牌觀點是產業的最大價值,即便是AI與機器人也無法取代。」畢竟故事只要能打動人心,即使再長,觀眾都願意在數位洪流下停下腳步。
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天下雜誌第728期

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天下雜誌

2021/第728期