避開地雷!敏感話題的溝通心法

所有的廣告, 都是敏感話題; 所有敏感話題, 都可能需要廣告。品牌該如何與大眾溝通,並避免誤踩雷區? 而令人難以啟齒的敏感話題, 創意該從何下手? 此外, 透過東方線上的調查報告, 又能觀察出消費者哪些社群媒體平台使用習慣, 這些特徵與話題敏感性, 又有哪些關聯?

川普在當選美國總統以前,曾公開表示:「政治正確」是美國當前最大的問題之一。他會這麼說,有一部分的原因,是他認為「政治正確」已經演變成「逆向歧視」,開始威脅言論自由。對於行銷傳播產業而言,言論自由無疑是非常重要的權利,如果言論自由受到限制,那麼廣告為品牌溝通的空間,將窒礙難行。

之所以有人認為「政治正確」威脅言論自由,大多是在被批評「這麼說、這麼做,並不政治正確」時,沒有確實理解該行為所造成的傷害;在缺乏解釋脈絡的情況下,被批判者往往像是被貼上「不禮貌」的標籤,不僅不知從何反省,反而覺得深受冒犯。

其實,「政治正確」並不完全是毒藥。對於要跟形形色色消費者溝通的品牌而言,謹守「政治正確」,可不只是保有禮貌這麼簡單,而是基於尊重所有消費者,不讓任何一個人因為你的品牌廣告而受傷,所必須謹守的基本原則。然而,這個基本原則,至今仍是時常被忽略,一旦品牌推出有違政治正確的廣告,甚至嚴重冒犯特定性別、族群時,等於用力踩了消費者地雷。

為了在「政治正確」意識高漲的今時今日,避免廣告痛踩地雷、甚至毀了品牌,《動腦》504期封面企劃,便以「別踩地雷!敏感話題的行銷心法」,從許多案例探討,廣告如何避免冒犯消費者?以及特定的敏感話題,又該如何運用創意,與社會大眾溝通?

誰讓廣告變敏感?

2016年4月15日,澳洲肯德基在推特發佈了一則貼文,推銷品牌的美味炸雞,卻招來消費者的撻伐;一個小時後,貼文就下架了,成了肯德基有史以來最短命的社群貼文。再前一年,2015年的聖誕節前後,美國的布魯明貸百貨(Bloomingdale)刊出一則平面廣告,原本旨在慶祝節慶的文案內容,搭上圖片後卻風雲變色,讓人認為有「鼓勵強姦」的嫌疑,引起大眾反感。

 


是什麼讓廣告變得敏感?甚至討人厭?事實上,所有的廣告,都有可能涉及敏感話題;當品牌試圖引人注意,敘事的角度和方式,將攸關廣告是否成為一鳴驚人的經典之作,抑或是一步造成身敗名裂的險棋。

「 別踩地雷」的溝通通則

引起些許爭議,帶動不同意見的消費者加入討論,這樣的廣告通常令人難忘,似乎也比平淡無奇、100%安全的廣告,要更吸引人。然而,對於品牌而言,廣告必須要有「加分」作用,引起注意卻帶來扣分的宣傳,大多品牌經營者可不願意這樣冒險。

①政治正確

沒有人會因為你的廣告而受傷

「政治正確(Political Correctness),是指用詞及行為,應避免冒犯或歧視社會上的弱勢群體,例如:不能歧視少數族群、女性、不同性傾向者;不能冒犯不同宗教信仰者、不同政見支持者。」維基百科洋洋灑灑的解釋,應用在廣告上,到底該如何遵守?

簡單的來說,進行任何廣告作為前,品牌必須思考廣告帶給消費者的感受,以及可能造成的影響。所有能夠設計的角度,包括廣告的圖文影音、曝光時機、媒體佈局等──每一個傳播的環節,都要細細思考。此外也要注意,有時候好的內容,在錯誤的時機傳播,也可能帶來糟糕的反效果。「沒有人會因為你的廣告而受傷」,首先確保這一點,廣告就具備基本的避雷招式了。

②中立理性

不要站在消費者的對立面

消費者對每一個廣告的反應、消費選擇,都在反映社會大眾的價值觀,也對廣告的成敗扮演極重要的角色;當今的消費者有自己的判斷力,如果人們崇尚平等、自由、愛,那麼品牌為了不要站在消費者的對立面,就必須確保廣告不要踩到敘事上的「紅線」,甚至挑戰消費者的容忍極限,否則,過時的、充滿冒犯的廣告,很快就會讓品牌嚐到苦頭。

然而,若廣告總是鄉愿的聽從「多數」消費者,並與其「站在同一陣線」,有時候恐怕會失去改變社會的力量。2017年,美國的「同志捐血平權」公益團體(Blood Equality),為了反擊社會大眾對於同志的歧視,以及每年丟棄上萬個同志捐血袋的事實,在代理商FCB Health的操作下,透過數位平台,以科學的證據和視覺震撼的廣告,打破人們對於同志不得捐血的刻板印象。

③善意溝通

廣告是為了讓消費者的生活更美好

善意的溝通態度,應是所有廣告最基本的出發點,若廣告純粹只想惡作劇、開消費者玩笑,萬一不小心引起眾怒,可就覆水難收。而善意的出發點,至少能夠在失足的時候,有個道歉的立足點,有機會力挽狂瀾。

而對於那些試圖挑戰舊思維、領先社會的品牌廣告,若能站穩政治正確的立場,以中立理性的態度,洞察目標族群,擬定適當的溝通策略,長遠而言,品牌並不是站在消費者的對立面,而是扛起責任,帶領消費者往前走,讓未來的生活更美好。

「別踩地雷」番外篇:

有風險、但不犯法的無厘頭廣告

有一些廣告,或許談不上什麼政治意涵,僅是單純為了引起消費者注意,故意挑起些微的負面感受,透過「不舒服」的效果,強迫消費者記憶。這一類廣告帶給品牌的影響,通常會有兩極的正反面評價;喜歡搞怪的消費者,或許會很買帳,但討厭不知所云的消費者,可能就無法理解品牌的幽默感。

英國的一家金融服務品牌「資本超市」

(MoneySuperMarket),2015年推出一支廣告,一名男性保鏢穿上熱褲及高跟鞋,在街頭大跳性感熱舞;該廣告遭到超過1,500人投訴,成為英國該年遭最多投訴廣告的第一名。2016年,資本超市的廣告,更在相同榜單上,佔了三個名額。對此,英國廣告標準局(ASA)審查後認為,廣告並沒有違規,只是有一些惡趣味。

而在台灣,談到令人毛骨悚然的經典廣告,則有不少網友推薦2004年,由當時的廣告代理商「意識形態」所製作的《中興百貨-自毀得永生》廣告。事實上,有不少創意都是如此,運用獨特的黑色幽默,或是無厘頭趣味,搏得消費者的注意。而這一類的廣告並不構成冒犯,唯一的風險,就是一般消費者無法懂得欣賞吧。

敏感話題怎麼談?

任何產業的廣告,都有可能涉及敏感話題。其中,又有一些題材,是普羅大眾特別不願意正視的。而這些充斥在日常生活中的敏感議題,例如攸關「生死」、「性」、「政治」等意涵,廣告該如何使大眾坦然面對?讓這些難以啟齒的話題,在不挑起人們受傷經驗、內心陰影的情況下,讓大眾能夠平常心正視?更重要的是,幫助品牌溝通?

2017年,印度的安寧照護協會(Indian Association of Palliative Care)以「最後的笑容」為題,邀請進入安寧治療的病患,與輔導員和喜劇主持人合作,將自己的故事,用輕鬆詼諧的方式,說給觀眾聽,將嚴肅的生死禁忌話題,破涕為笑,轉化為輕鬆而不失莊重的生命故事。如果即將面臨死亡的安寧病友,都能夠笑著說喜劇,那麼人們有什麼好不敢正視死亡呢?

印度安寧照護協會的行動,是談論敏感議題廣告的一個好例子。品牌經營者可以這麼想像:想像消費者就是你的朋友,當你試圖跟朋友聊一件平常難以啟齒的話題,該怎麼做?

如果是要談一些難過的往事,或是某個糟糕的經驗,那麼你可以輕撫傷痕,但不要粗魯的揭人瘡疤。如果是要談未來將面臨的重大考驗,無論是健康或生命的威脅,你幫助朋友的方式,就是讓他不再害怕恐懼,而是學會生命的課。如果你試圖跟朋友辯論,那麼動之以情、說之以理的技巧,更要用心掌握。

▲印度的安寧照護協會「最後的笑容」廣告。

是秘密基地?還是公共場所?社交媒體平台的敏感區

社群媒體發展蓬勃的今時今日,消費者可能同時擁有多個社群媒體帳號。究竟社群媒體平台,是以交流為目的的公共場所,還是抒發個人情志的秘密基地?消費者是否偏好某種社群媒體,並忠誠的在特定平台,發佈特定內容?透過東方線上的調查報告,品牌可以從消費者的社群特徵,洞察出社群媒體平台之於消費者的「敏感度」,並提供適合的媒體佈局。

事實上,根據東方線上副總監楊少夫表示,消費者並不會專注於某個特定的社群媒體,人們在發佈貼文,以及蒐集品牌訊息時,都是分散在不同平台的。其中,關於「公領域」與「私領域」的界定,也無法完全劃分。一來是公與私的定義,因人而異;再者,現代人可能在同一個媒體平台擁有多個帳號,帳號較有可能是消費者呈現多元自我的手段,平台則不是。

從東方線上的調查看來,可以確定的是,Instagram在近年來有使用者增多的趨勢;此外,年輕的消費者大多從Facebook獲取新知,而40歲以上的使用者,則多從LINE動態獲得資訊…閱讀完整內容

動腦雜誌504期/2018.4月號

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敏感話題的溝通心法

動腦雜誌

2018/4月第504期