星宇未開航就吸粉20萬 秘訣:把自己當林志玲

砸三千萬做機上安全短片、董事長下海當小編

星宇未開航就吸粉20萬 張國煒秘訣:把自己當林志玲


文●韓化宇 攝影●程思迪

一個全新的後進品牌,要與超過三十年的老品牌競爭,該如何後發先至?

「要不吝嗇講出來,自己是林志玲!」

網紅企業家、星宇航空董事長張國煒,十月底在德國漢堡接受商周專訪時,揭露星宇的行銷術,關鍵字是:「高調」。

十一月十五日,星宇航空發表機上安全影片,它特地租下光點華山電影館,用舉辦電影首映會的方式,高調發布,還開放民眾進場觀賞,八百七十個名額,一小時內就被搶光。

這支影片,全部由動畫呈現,在YouTube發布兩天,觀看次數就突破六十六萬人次,雖然部分人物設計,仍有好萊塢動畫電影知名角色的影子,但網友留言多是好評,甚至直指水準不輸皮克斯或迪士尼。

資料來源:星宇航空、商發院、爆米花數位資訊整理:韓化宇

高調喊出如何定位自己 讓品牌在顧客心中定錨

隨著明年一月二十三日開航日期逼近,星宇明顯加快行銷的節奏。機上安全影片宣傳結束後, 接著就是公布機上餐點。目不暇給的行銷活動,搭配高調的宣傳,讓「星粉」或「K粉」(星宇航空董事長張國煒的外號為小K)情緒高漲。

一個還沒有推出任何商品的新創公司,現在,已有二十萬的粉絲數。

擴散效應,讓原本對航空公司陌生的消費者,也開始關注星宇,營造出一種「搭星宇很潮」的氛圍。

為何要高調?張國煒有一套名模養成術哲學。

張國煒以林志玲的養成術為例:「難道林志玲一出生就是名模嗎?她媽媽花大錢,把她捧成名模,肯砸錢,就有機會變林志玲;只要變林志玲,身價就不一樣了。」

張國煒的看法是,要做出品牌價值,就得大聲的把自己講出來,告訴消費者,你怎麼定位自己,吸引消費者目光後,他們才會願意聽你講些什麼。所以, 建立品牌形象的錢, 絕對不能省。

光一支四分鐘的機上安全影片,星宇就斥資三千萬元, 是近期熱門電影《 返校》九千萬製作費的三分之一。

高調,是為了說清楚「 你存在真正目的是什麼?」在顧客心中用力定錨。

「品牌形象一旦建立, 要改真的很難!」 張國煒回憶, 長榮航空早期飛安雖獲肯定, 但品牌形象仍顯老派。後來推出Hello Kitty彩繪機, 又找了金城武代言,年輕客人比率才逐漸提高,但也花了十年的時間。

同時,組織設計與主事者也得因應配合。

張國煒講話接地氣,鏡頭前也放得開,具有強烈的網紅特質,自己兼小編,容易跟網友打成一片,但不是所有老闆,都適合走張國煒這種網紅路線。 張國煒:我也想當小編 認同社群經營,放手玩互動

與粉絲互動,乍聽容易,但做得好的,卻屈指可數。

這牽涉到,老闆對經營社群網路是否真心認同。

在星宇,張國煒本身就是社群小編,他曾經開玩笑說:「我也想當小編!」他經常到星宇的官方及民間臉書粉絲團瀏覽,還會用自己帳號回應網友提問。


譬如,有粉絲分享一張星宇手機殼的照片,並問哪裡可買到,沒想到張國煒會親自回覆:「這是廠商特別訂製送我的啦,也沒得買啊。」

「粉絲看到董事長親自回應,就很驚喜啊,於是拋出各式各樣問題想釣出K董,帶動一股風潮。」星宇航空公關長聶國維認為。

張國煒相信社群,就放手讓公關部門大玩創意,並不斷提醒:「要多跟粉絲互動!」

這次,張國煒去德國漢堡接機,星宇直接派小編如影隨形,全程用相片、影音記錄接機過程,還搭上飛機,拍攝張國煒駕駛的樣子。

星宇社群操刀手就是他們!公關室10人平均年紀僅30餘歲,2個小編負責和粉絲互動。 禁把粉絲團當布告欄 小編得深入參與各部門會議

在星宇內部,他們彼此提醒:別把社群網路經營成布告欄,只是不斷張貼促銷訊息,疲勞轟炸消費者。

「只想把粉絲團當作布告欄,卻不思考內容給予粉絲的意義。」爆米花數位資訊總監吳尊煇分析。

為了避免這種情形,星宇的做法是,將小編編制在公關室,各部門欲刊登的素材,要先由公關室把關,如果偏離行銷主軸太遠,或內容枯燥乏味,公關室會盡量說服溝通,避免粉絲團變布告欄。

星宇的小編,也得參加各部門會議,了解大家做什麼,才能安排發文的正確步調。

張國煒需要用不同的方式做行銷,除了因為星宇是新品牌,還因為「航空業是寡占市場,加上星宇是後進者,所以它必須跟消費者講清楚,為什麼台灣要多一家航空公司?你跟華航、長榮有什麼不一樣?這就是品牌價值的溝通。」商發院商業科技應用研究所副所長戴凡真認為。

星宇連續出招,目標就是,將星宇定位為亞洲的高端航空公司。

然而,每個企業都適用高調行銷術嗎?是否星宇的成功關鍵,就是因為有一個網紅CEO?

當然不止於此。

吳尊煇認為,所謂的高調,就是用力在社群上曝光自己的強項,讓消費者對老闆本身、或是品牌留下印象,進而成為意見領袖(KOL)。

成敗的關鍵是,你是否已經想清楚自己的主張了?你有沒有真誠的去表達它?其餘,都是技術問題。

戴凡真強調,網路時代,消費者眼睛越來越雪亮,真誠的與消費者互動,把你的訴求大聲說出來,而不是一味花大錢買廣告,才是經營網路社群的本質與核心精神。

在網路的喧嘩時代,先說清楚我是誰,這件事,將比其他事都來得更為重要。

想學星宇高調行銷術 這顆地雷別碰!


大家都適合做高調行銷嗎?爆米花數位資訊總監吳尊煇表示,高調的前提其實在於,老闆願不願意放下身段,去融入網路社群的世界?如果他不懂得用庶民或是鄉民語言跟網友互動,就不要嘗試經營。

爆米花數位資訊是台灣最大公關公司「戰國策傳播集團」旗下子公司,專門幫企業操作數位社群行銷。

吳尊煇認為,高調也要拿捏分寸,最好是以你熟悉的領域為主,如果你碰觸敏感的議題,尤其是政治,有可能短期內博得掌聲,粉絲數攀升,但也可能四處樹敵,徒增被民意反噬的風險。

以台北市府顧問翟本喬為例,他在社群網路竄紅後,經常針砭時事,還跟其他網紅,如朱學恆等在網路上對戰,高調打響他與他的公司和沛科技的知名度。

然而,翟本喬把自己放到「意見領袖」神壇上後,風險就是,社會大眾也用放大鏡檢驗他的一言一行。後來他的公司營運出狀況,不滿他的人傾巢而出,在網路上猛酸他,造成另一危機。

有意思的是,若你夠真誠,肯耕耘,不用華麗文筆,也能讓你谷底翻身。

如,東京著衣創辦人周品均。離開東京著衣後,因為官司新聞而提高知名度,讓她接著在社群上,開始發表對於服飾經營的理念,與她的價值觀。持續穩定的發言,最後讓她再創業時,很快擁有一批支持的粉絲,得以東山再起。(文●韓化宇)

 

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商業周刊第1671期

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星宇未開航就吸粉20萬 張國煒秘訣:把自己當林志玲

商業周刊

2019/第1671期