日本為何掀起低量商機旋風?

只能裝半杯水的保溫杯,你買嗎?
新創公司推出超小保溫杯,擠下大廠,逆勢衝上銷售排行;吉野家小碗牛丼賣贏大份量熱銷品,為百年老店帶來V字反轉。這些兩三口就沒了、性價比不佳的商品,反映出全新生活趨勢。


一開始被認為容量太小,實用性低的超小保溫杯,卻在生活實境中發揮各種妙用,解決許多連消費者都未察覺的痛點。( 取自Poketle官網)

實用又環保的保溫杯,一向是訪日旅客採購清單上的大熱門。這個早已成熟的市場,去年卻出現一支狂賣上百萬支,直接把大廠趕下熱銷排行榜的新秀——超迷你保溫杯「Poketle」。但容量只有一二○毫升,連半杯水都裝不下,一開始曾被業界評為「絕對賣不動」。

「大小剛好,不會喝不完!」來台灣交流的日籍女老師,對《天下雜誌》記者說,這只「日本最小」保溫杯,解決了她常常飲料只喝一半的困擾,出差時帶上飛機,可隨時補充水分。

「以前口渴時就去自動販賣機買飲料,但常常沒喝完,放在背包背了一整天,」一位男性部落客分享,有了迷你保溫杯後,就能喝自己準備的熱飲,又輕又省錢,在辦公室時也能當成水杯使用,好處不少。

用消費者觀察,戰勝數據調查

開發者小林裕介出身禮贈品代工產業,五年前設立Design WorksAncient公司,鎖定餐盒餐具市場,卻苦無市場突破點,直到一年多前突然瞄到寶特瓶容量,靈光乍現。

「市售寶特瓶飲料的份量,對一般身材纖細的年輕女性來說,應該很困擾吧,」為解決消費者「喝不完」的痛點,他提議推出市場上從未出現過的超小保溫杯。

大膽的創意,卻引來員工、廠商大潑冷水。「這麼小,沒人要買!」「數據顯示,沒有這個市場存在!」但小林裕介仍相信自己對使用者情境的觀察,決定放手一搏。

結果,在二○一八年的秋季商品展示會上,獲得日本兩大生活雜貨通路青睞。除了年輕OL之外,男性上班族和無法提重物的銀髮族,都成為擁護者。

銷售量從原訂目標年銷五萬支,一舉衝上二十倍之多的一百二十萬支。《日本經濟新聞》指出,小林裕介非常執著於對使用者的「體貼」,改善了消費者尚未被解決的困擾。

此外,日本在東京奧運、世界盃橄欖球賽、令和年號等熱門話題帶動大量商機,但日常生活領域,「低量」的「低」字,卻開始成為市場關鍵字。

例如低卡食品,低碳減塑,甚至廣受年輕族群歡迎、寧靜低調的「角落生物」。而超迷你保溫杯的低瓶身、低量,也正符合這個生活趨勢。

日本百年老店吉野家也以「低量策略」,在一九年成功V字反轉。

許多日本人有著「食物一定要吃完」的美德,不願浪費食物。以男性客層為主,有著大口吃肉、大口扒飯形象的吉野家,常讓食量小的客人望而卻步。

因此,日本吉野家推出只有普通碗四分之三份量的小碗牛丼,解決消費者「量太多會吃不完」的擔憂。半年之內,小碗牛丼累積銷售量,竟超越「兩倍肉量,大碗飯量」的大份量熱銷產品。

在低糖低鹽的健康意識高漲下,吉野家和日本知名健身中心合作,推出符合營養基準又維持美味的牛肉沙拉,成功扭轉「力行低醣飲食的人,不會是吉野家顧客」的印象。
「夠用就好」的輕巧生活趨勢

除了保溫杯、牛丼,「低量」、「減量」的訴求,也正在日本的各式生活用品中締造驚人佳績。

強調「一次只煮一合米(兩碗飯),也能煮出美味白飯」的電鍋,滿足單身或頂客族夫妻不想吃隔夜飯的需求,單月銷售量是一般機種的五倍之多。

可以簡單收折為掌心大小,不佔空間的環保袋,創下每三十秒賣出一個的熱銷佳績。

只有名片夾大小的皮夾,可以收納零錢、紙鈔、信用卡,卻容不下亂塞的收據、發票,強迫消費者養成整理習慣,換得清爽整齊的皮夾。

在市場競品眾多,但消費者已經不願過度消費的時代,「夠用就好」,成為消費者內心渴望被滿足的需求。

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天下雜誌第690期

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日本為何掀起低量商機旋風?

天下雜誌

2020/第690期