撫平觀眾的5大「痛點」，Netflix不靠免費，用戶破億
「以使用者為中心，」講起來容易，做起來難。因為設計者的訓練，讓他們容易看見技術問題，忽略使用者痛點。但換個角度思考，設計有盲點，就有改善可能。Netflix就是從盲點中做創新，由弱勢者晉升市場主流。
蕭瑞麟
政治大學科技管理與智慧財產研究所教授、新加坡國立大學亞太EMBA課程之客座教授。英國華威克大學（University of Warwick）商學博士，曾任教於新加坡國立大學商學院。
以「使用者」為師，推動產品或服務的創新，這樣的思路與做法聽起來理所當然，然而，設計者真的能從使用者身上發掘洞見嗎？
很遺憾的是，設計者最常忽略的就是使用者需求！他們比較容易看見技術問題，因而忽視了使用者的「痛點」，最後形成了設計上的「盲點」。當設計者有盲點，關鍵訊息就會被略過；而當使用者的痛點沒被看見，自然也看不見洞見。
幸好，換個角度看，如果能夠反思業界常見的設計盲點，便有可能理解使用者真正的痛點，從而找出創新的亮點。
以下就以當代的視頻網傳奇網飛（Netflix）為例，說明該公司如何突破業界常見的設計盲點，經由5項核心步驟，從弱勢者變成市場主流，如今全球用戶已達1.3億，橫跨超過190個國家。
設計盲點1：免費註冊可吸引會員
許多視頻網都推出免費瀏覽的服務，藉此吸引大量使用者上門。究其原因，業者也是考量到使用者多半不喜歡冗長繁複的註冊流程，如果提供「免費」的誘因，消費者比較有可能耐著性子填完。
Netflix做法：註冊流程輕鬆化。「註冊會員可以免費看片」的問題在於，使用者就是「不想填資料」啊！對此，Netflix採取了順應消費者心理的做法，註冊頁面上只有3行簡短句子：第1句是「影音流行，由此起飛」；第2句寫著「處處都能觀賞，隨時都能取消」；第3句「免費試用1個月」，讓消費者輕鬆了解服務內容和保證。
當消費者點選了「免費試用1個月」（只有這個能點），接著就必須選擇付費方案（基本型、標準型、高級型、頂級型），由於搭配了「免費」和「隨時可以升級或降級」的機制，消費者輕易就能下決定（先試試最高級）。
針對多數人反感的基本資料填寫，Netflix不要你的姓名、年齡、電話、住址，只要3項：信箱、密碼及信用卡資料，並且還用文字「再兩個步驟就完成了！我們也不喜歡表格」，告訴使用者註冊即將完成，降低焦慮。
最後一步是讓使用者選3部喜歡的電影。Netflix觀察到，觀眾喜愛電影的因素很多，不會只挑類型（如愛情、動作），還可能會看演員、導演、編劇是誰，所以它讓使用者自行挑選，再由資訊系統綜合分析。算起來，只需點擊7次滑鼠、填寫7個空格，就能完成註冊。
設計盲點2：登入首頁要圖文並茂
一般視頻網的登入首頁有兩種設計，一種是根據使用者上次的觀賞紀錄，登入後邀請使用者「繼續觀看」內容；第二種設計是當作資訊公布欄，或提供時事懶人包，以旋轉式元件在頁面提供圖文並茂的影片訊息。設計者的盲點是以為資訊愈多愈好，但是使用者每天觀看影視的時間有限，資訊過載反而會造成閱讀疲勞，失去觀賞動力。
Netflix做法：影片訊息精簡化。Netflix將首頁的內容濃縮成3項資訊：作品名稱、副標及內容簡介，再根據「F型」視覺路徑做安排，讓使用者視線不知不覺地被引導到作品。
以《黃之鋒》這部記錄香港學運「雨傘運動」的作品為例，首頁推播圖片是一本書上站著一個高舉雨傘的小男孩，讓觀眾產生好奇心。副標題「熱血青年vs.超級強權」則讓使用者產生豐富想像，引導閱讀作品簡介：一名學生發起的小小抗議看似毫無勝算，卻引發了一場不斷擴大的社會運動。
設計盲點3：搜尋分類愈細愈好
「資訊分類很詳細，使用者很容易就能找到要的東西」，這也是設計師的「貼心誤會」。相對於讓使用者先探索預告片、幕後花絮、文字簡介等資料，再決定要不要追劇，使用者更想知道的是「每一部內容有什麼好看的」「我會喜歡嗎」。更不用說，許多網站的載入速度很慢，每次點擊都需要等待一段時間，讓消費者不想在上面瀏覽資訊。
Netflix做法：搜尋結果智慧化。覺得資訊分類愈細愈好的盲點，讓Netflix構思出「視頻網祕書」的設計。觀眾登入後，系統會用兩種方式推播選單給使用者。第一種是根據使用者的設定來推薦影片，例如「客製化推薦」（PVR，personalized video ranker）是根據使用者喜好、關注內容、收看習慣而推薦片單；「相關類型推薦」（video-video similarity）是藉由觀眾看過的影片，依據類型、劇情、卡司或導演等條件去推薦相似的影片，例如李安導演的一系列影片。
第二項設計是智慧化收納。當使用者游標滑到影視圖片時，內容會自動放大，每兩秒自動更換照片（共3張），讓使用者能猜測劇情大意。當使用者點擊往下的指標，畫面會像打開抽屜一樣，向下拉出一個長方形視窗，提供4項分層影視資料：內容總覽、集數、預告、資訊。這項設計的亮點在於，不只將資訊排列整齊，更替使用者去蕪存菁，降低點擊次數。一位使用者表示：「我可以在一個分頁就看完劇照、簡介、集數3項資訊。」
設計盲點4：企業標示可加深品牌印象
視頻網站另一個最常被觀影者詬病的，便是「下載時間」。一般視頻網的做法是企業標誌，加上「下載進度百分比」的圖像。可惜這項設計與其說是貼心提醒「已經下載多少了」，反而更像是電腦在嘲諷使用者「還有多少沒下載」，只會消磨使用者耐心。
Netflix做法：下載進度體驗化。同樣是顯示下載進度，Netflix卻是在觀眾等待時播放片頭畫面，讓枯燥的等待化成體驗的一部分。另外，它還會根據使用者的網路速度，自動調節畫面清晰度，確保播放順暢。換一個角度來看，這種用畫質交換速度的做法，自動解決了使用者的痛點。
設計盲點5：獨家內容可保證收視
視頻網的核心任務是延長使用者的觀看時間。設計者的盲點是以為獨家內容就能保證吸睛，像三立的Vidol網就以幕後花絮、卡司發布會、劇外彩蛋等，建立循環播放清單，增加觀眾的黏著度。可是，使用者真正關注的是「兇手到底是誰」「她到底會不會跟他在一起」，Vidol必須配合電視台的播放進度，無法滿足觀眾「追到飽」的觀劇需求。
Netflix做法：追劇過程人性化。很多觀眾喜歡在Netflix追劇的主因之一就是，影片內容幾乎都是一口氣全部上架，讓使用者一次看完。
此外，有別於一般視頻網每一集切換時仍需等待片頭、片尾，打斷觀賞情緒，Netflix照顧到觀眾希望看劇時能無縫接軌，不要被打斷，在每集播放片尾曲時，都會出現「12秒後開始播下一集」的倒數連結，超過12秒便自動播放下集，每集還可以跳過片頭曲，不會影響觀賞情緒，也讓使用者自然而然觀看下去。
早期，製造者與設計者主導產品的創新過程，使用者反饋只是當作參考。中期，使用者被邀請進入創新的過程，設計者與使用者攜手合作創新。近期，設計者認識到需要了解使用者的思維與行為，才能獲取創新靈感。然而，設計者願望往往與使用者期望有所落差，讓創新走錯方向。
當對手因為無法突破設計上的盲點，造成了使用者的痛點，Netflix卻深刻反思，找出創新的亮點，透過聆聽使用者的悲鳴，創造出膾炙人口的視頻網服務。服務要創新，設計者必須立刻展開「掃盲」行動。
