TESCOM到Dyson 撬開成熟市場的一堂課

近年,日本TESCOM和英國Dyson都靠吹風機,硬是一舉撬開已然成熟的台灣市場,他們的成功祕訣是什麼?

Dyson等國際品牌推出具有市場話題的產品後,吸引消費者到通路詢問、購買。

二○ 一八年十二月十日,台北晶華酒店三樓,知名髮廊斐瑟的髮型設計師在舞台上為模特兒設計髮型,活動還有著裝的密碼:黑與白色系。

這是日本家電品牌TESCOM的新品發表會。以吹風機稱霸日本專業沙龍的TESCOM,一四年進軍台灣,四年後帶著第二品牌「Nobby by TESCOM」襲台,這次鎖定的是專業髮型設計師。

近四年來,TESCOM在台灣每年銷售量都是二位數成長,如今台灣已是日本以外的第二大市場,占營收比重約八%至一○%。

不約而同, 英國家電潮牌Dyson也搶進台灣吹風機市場。引人關注的,是早在一六年八月推出一支售價約新台幣一萬五千元的吹風機「Dyson Supersonic」,打破市場價格天花板,高端定價卻照樣引發消費市場追捧;一八年具有吹髮、整髮功能的美髮器在十二月問世,同樣以高姿態亮相,銷售也是一路開紅盤。

過去台灣市場一年約銷售九十萬支吹風機,主力為國際牌、達新牌等老臉孔, 穩定且難有成長的市場,竟讓Dyson、TESCOM攪動一池春水,撬動消費者心房,為品牌帶來耀眼的成績。

靠神級功能 殺進紅海市場

Dyson產品以技術與時尚著稱,價格儘管高高在上,依然吸引重視品味、講究的消費者。而TESCOM則牢牢鎖定漂亮、健康兩大概念而行,在日本另闢蹊徑,進而成功攻台。

吹風機以往因單價較低,向來不是市場重點,但Dyson推出單價昂貴的吹風機,造形、功能原理都顛覆以往思惟,很快引爆市場話題。全國電子發言人林政儒挑明地說,通路喜歡有話題性的產品,當品牌推出有特殊性產品,搭配通路銷售、品牌本身的促銷,產品能見度會更高。

 

林政儒觀察, 產品有技術的突破創新,就會吸引消費者注意,有機會形成主流、帶動汰換潮。像Dyson的產品線不多,可以投入更多資源在單一產品的研發,至今Dyson用自家研發的高效率馬達製造吸力、也不需要集塵袋耗材的吸塵器,都還是全國電子的銷售冠軍,而美髮造形器一上市,詢問度也非常高。Dyson台灣總代理恆隆行則指出,Dyson三分之一員工都是工程師,不但產品技術含量高, 外派工程師更直接到第一線面對消費者,了解使用者的真正需求, 不打廣告,僅靠口碑行銷,就順利打開市場。

譬如為了推空氣清淨機,Dyson讓外派工程師直接來台,了解台灣消費者生活情境,並捐贈一千八百多台產品到北中南幼兒園,直接面對市場的結果,帶來好口碑;恆隆行表示,十幾年來,Dyson在台灣銷量逐年成長,累計銷售總產品件數在今年破百萬。

攻專業沙龍 日本市占逾七成

至於TESCOM則從美容、美髮家電起家,跨足果汁機等廚房家電,一年營業額約一三○億日圓(約新台幣三十五億元),面對日本松下、日立等資金更雄厚的競爭對手,TESCOM仍能以小搏大、異軍突起的原因,深入布局專業美髮通路,是一大關鍵。

松下、日立在一般家電市場聞名,TESCOM則是第一家針對專業沙龍的企業,十幾年來,穩居日本沙龍美髮家電龍頭寶座,市占率逾七成。

為了發揮比大集團更多的彈性, 一九九○ 年, 楠野壽也(現任社長)進入父親創辦的TESCOM後,啟動組織改革, 讓各為其主的研發、行銷部門順暢溝通,並定期蒐集消費者意見,反映在新產品研發上。

這項變革, 讓TESCOM在一九九五年開發出全球第一支負離子吹風機,領先同業六年。「其他日本同業都是用問卷調查,但我們直接與髮廊、經銷商接觸,傾聽市場的聲音。」楠野壽也說。

如今,進軍台灣的Nobbyby TESCOM品牌,除了專業沙龍的功能外,也在服務上做出區隔性。「過去台灣美髮界使用的品牌很分散,也沒有專門針對美髮市場的品牌。」斐瑟創辦人鄧泰華說,雙方將計畫在課程上合作,助攻TESCOM深入台灣美髮市場。

Dyson以「高科技」打開高端家電市場大門; TESCOM在日本松下、日立等大集團環伺下,專注耕耘「美麗商機」,從美髮美容到廚房家電,表現出色,其果汁機在日本連續十四年市占率第一,一四年推出獨創真空技術的果汁機,主打不易氧化,拉開領先地位。

不論Dyson或TESCOM,都在成熟市場裡大膽創新、投入研發,以明確品牌定位,為自己帶來市場的勝利。反觀台灣家電品牌,在產品功能上沒有明顯的升級或精進,在消費者愈來愈重視品質的趨勢下,當國外品牌推出技術升級的新產品後,恐將只能被壓縮在二線市場難以伸展。

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今周刊 第1149期

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2018/12月第1149期