連CEO都要向小編學的「超熱賣法則」

解密最強小編的「好感行銷學」

當行銷數位化成為大勢所趨、社群平台成為消費者接觸企業的第一印象,一群站在第一線、最懂網友消費心理的「社群小編」,頓時成為搶手人才,甚至連企業高層都得向他們求教。6個超會經營企業社群的團隊,傳授最新線上銷售心法,教你如何善用Facebook、LINE等工具,精準打中最多消費者的痛點,帶進最多業績!

6位不曾謀面的陌生人,自願接受一項實驗。他們被分為3組,進行同一套步驟:各自在鏡頭前針對特定議題發表意見、見面自我介紹、合力搭建一座木製吧台。過程中,受測者逐漸熟識,形成友善氛圍。

完工後,他們一同觀看最早的預錄影片,才赫然發現身邊的夥伴,對氣候變遷、性別平權的態度,與自己南轅北轍。其中甚至有位堅信「是男就該是男,是女就該是女」的硬漢,合作對象是名變性婦人。

此時,受測者可以選擇掉頭走開,或是留下與夥伴共享一瓶啤酒。

結果沒人離開。

他們都認為,對方是值得溝通的對象;而來場知性交流,有助增進理解、化解歧異。

這是啤酒商海尼根2017年推出的行銷短片。影片中,啤酒不是狂歡派對的催化劑,反而成為化解價值衝突的橋梁。

行銷之父科特勒(Philip Kotler)在《行銷4.0》中主張,「人本行銷」是數位時代下,品牌創造吸引力的關鍵。品牌應透過社群聆聽等方法,解開顧客潛在的焦慮和渴望,讓品牌展開吸引顧客的人性面;接著,可以透過高品質的原創內容,創造品牌與顧客間更深的連結。而社群媒體,在過程中扮演極為重要的角色。

海尼根顯然掌握了科特勒理論的精髓。這部直擊歐美消費者對兩極化社會焦慮的短片,不走傳統媒體,只憑社群擴散,在YouTube上線8天,就累積300萬次點閱、一個月內被分享了5萬次,堪稱年度最成功的行銷素材。

自從2008年社群網站Facebook在全球普及以來,「社群經營」就成為企業從事數位行銷時的重點;但10年來網路世界與「社群」的定義不斷改寫,社群經營內涵也與過去大不相同。

蕭錦薇

Yahoo電子商務行銷部資深總監

經營社群不能只顧推銷,要把粉絲當成一群志同道合的朋友,用分享資訊的態度,關心他們的生活。

完美拚業績法則

聚眾、分析數據、再吸引更多客源


「所謂社群,絕不僅只於Facebook粉絲團。而是要在網路上每一個人多的地方宣傳品牌理念,找到更多志同道合、願意進來看看的人。之後想辦法把人留住,日後當他們有需求時,就可能在平台上消費。」Yahoo電子商務行銷部資深總監蕭錦薇解釋經營社群的邏輯順序:吸引消費者注意力並加入社群、透過互動強化成員對品牌的印象與認同感,進而創造消費契機。

也就是說,無論網路環境再怎麼改變,社群經營終究是行銷的一部分,企業品牌在Facebook專頁上的貼文、上傳YouTube的影片、用LINE官方帳號發送的訊息,都是為了盡可能爭取消費者目光,期望達到最後的轉換銷售結果。

安索帕執行長紀緻謙直截了當地說:「行銷的本質從來沒有改變,只是數位化帶給企業許多新的工具,得以接觸、理解消費者,社群也是其中之一。」

社群用來擴大接觸面的效果顯而易見,但能如何協助企業理解消費者?

紀緻謙解釋,當企業建立社群吸引粉絲加入,就能透過工具蒐集粉絲的年齡、偏好議題、消費習慣等網路行為;有效分析這些數據後,可透過精準的廣告投放,吸引更多類似網友。如果企業本身有電商平台,還可以進一步分析粉絲與實際購買者間的交集,更明確得知消費者樣貌。「經營社群,除了增加情感連結,更重要的是取得數據,千萬不能變成『有社群,沒行銷』,」他說。

擔任台灣奧美互動行銷董事總經理期間,曾協助眾多跨領域客戶制定數位行銷發展策略、近期即將轉任台灣麥肯集團執行長的張志浩也表示,企業可以透過社群經營與數據分析,知道你的消費者是什麼樣的人,再制定行銷策略。但空有社群互動,沒有轉換銷售,有如只完成一半動作;轉換銷售才是一切努力的回報。

張志浩與紀緻謙的觀點非常一致:社群用戶數字再多、按讚互動數再高,若無法回頭促進銷售,都不能算是成功的行銷手段。理想的循環應該是:藉由社群接觸消費者,設法讓粉絲變客戶,利用社群互動經營關係,並蒐集客戶數據,再分析結果,從網路社群尋找更多類似面貌的消費者。

紀緻謙

安索帕執行長

社群行銷的成本並不便宜,如果「有社群,沒行銷」,對企業來說是種資源浪費。

成敗最關鍵人物

不只提供有用資訊,還要跟上時事


然而,所有的使用者數據,都建立在網友願意主動與品牌接觸、互動的基礎上,因此被暱稱為「小編」、站在第一線的社群經理人能否洞察網友喜好,不時提供優質內容創造互動,決定了社群經營的成效。

「小編要讓粉絲感覺,我們真正關心他們的生活品質,樂意分享實用資訊。」儘管經營電商,但蕭錦薇分析,社群的定位是建立類似朋友的長久關係,不能只顧推銷。因此Yahoo社群編輯會在重要節日製作感性貼文,就算是介紹商品,也會採取「搶先看」、「開箱文」形式,增加資訊成分。

張志浩也同意社群內容不能只有銷售,並建議社群內容均分為「產品」、「活動」、「客戶在乎的資訊」、「因應時事機動調整」4項。張志浩建議的前3項都很容易理解,但什麼是「因應時事機動調整」?

2017年,美國總統川普頒布行政命令,禁止特定國家公民入境美國。旅遊禁令宣布後不久,共享租屋服務業者Airbnb,立刻透過官方社群帳號與電視廣告,發表接納來自全球各地旅客的訊息,強化開放、包容的品牌精神,在網路上引起熱烈迴響。

同樣是2017年,公開指控媒體不誠實的川普,讓美國假新聞爭議愈演愈烈。老牌媒體《紐約時報》,在奧斯卡金像獎頒獎典禮期間,買下30秒電視廣告時段,傳遞「事實空前地重要」訊息,這段影片隨後被放上社群網站,不僅瀏覽次數破千萬,更直接讓《紐約時報》線上付費訂戶數大幅增加。

Airbnb、《紐約時報》,甚至是海尼根發表的社群內容,無疑都是客戶在乎的訊息,但內容的源頭,皆來自正在發生的時事。

連CEO都得聽他們的

掌握第一手情報,影響行銷決策


正因了解客戶在乎什麼、最近發生什麼大事,有時比商品本身更重要,社群經營者的責任也隨之更為吃重。畢竟第一時間和網友互動的社群經理人,往往比高階主管更容易掌握網路風向與時事脈動,這讓企業制定行銷策略時,開始有意識地納入社群團隊意見。

蕭錦薇就透露,Yahoo電商規劃行銷活動與促銷商品時,常會參考網編「雷達」:「有時她們提議打一些我從來沒聽過的商品,效果都非常好。」

除了不能與現實脫節,社群經理人也須與產品銷售、數據分析等團隊密切配合,將經營社群的直觀經驗和客觀數據相互映證,不斷檢視行銷活動成果,隨時優化調整策略。紀緻謙強調,「社群行銷不只是在粉絲頁上發文、不能只看單一campaign(活動),而是不斷學習累積,形成以數據為基礎的創意。」

但無論科技如何精進,「品牌價值」依舊是企業最重要的資產。Google台灣行銷副總經理利啟正就提醒,即使面對的是年輕網路使用者,設計行銷活動與發想創意時,也不能為了迎合消費者而偏離品牌精神。

品牌價值,通常來自長年累積。對大企業而言,經營社群的原則就是在不違背品牌價值的前提下,維持既有消費者忠誠度,並伺機拓展業務觸角。但對於剛起步的商家或新創事業,思維就完全不同。

「想經營社群,卻難以忍受累積的過程,是很常見的問題,」社群經營顧問張嘉玲分析,如果一家新成立的公司,以為只要創立粉絲專頁,就能馬上帶來人氣和生意,是不切實際的想法。因為組成「社群」的畢竟是人,網路平台只是社群互動的一種模式,「如果現實世界沒人知道你,怎麼可能有人主動加入你的粉絲團?」

 

仍要耕耘基本面

優質服務才是集客最終王道


但知名度較低,不代表沒資格經營社群。張嘉玲建議,如果是一位小農,創業初期,與其把大量精力花在經營網路社群,不如先到線下市集「刷存在感」;遇到對產品有興趣的顧客,再邀請他加入粉絲頁。若顧客使用經驗良好,很可能會在網路上協助傳播發聲,如此一來,就能從線下到線上,逐漸建構屬於自己的社群。

「粉絲數和按讚數不代表什麼,重點是企業主要先搞清楚做社群的目的。」張嘉玲舉例,對B2B(Business to Business)企業來說,粉絲頁通常只是增加接觸客戶的管道,因此只要把聯絡方式、產品規格寫清楚,並有專人即時回覆訊息就好,不必強求花俏的貼文。而若是想在短期內增加銷售的電商,設計活動取得網友名單,會是最有效的方式。

「社群行銷並不便宜,但只要釐清投入資源的意義和價值,確實能用科學方式經營客戶關係,並隨時檢視成果,」紀緻謙再次強調,社群固然是便利的行銷工具,但不應被誇大為解決一切問題的萬靈丹。企業除了在網路上搶曝光,也不能忽略提供優質產品服務、塑造正面形象的商業本質。

當大多數消費者都在網路上活動,各式各樣的社群網站就像店家招牌。如何精準鎖定客群,以不突兀的方式創造好感,達成行銷目的,是各類型企業,能否在百家爭鳴中脫穎而出的關鍵。

張嘉玲

社群經營顧問

經營社群是一段持續累積的過程,剛成立、知名度不高的公司,可以考慮同時從線上、線下著手,逐步建立屬於自己的社群。

數位行銷大師張志浩教你7步驟把社群經營變現

社群行銷從2008年Facebook進入這世界,10年來改變了我們對網路生態的認知。

社群操作有一套非常完整的架構,第一步是社群聆聽(Social Listening)透過監控工具,蒐集消費者關心什麼議題、追蹤哪些部落客,了解消費者喜歡哪些內容。

了解消費者喜好後,進一步分析消費者的年齡、性別、興趣、追蹤哪些粉絲團和議題,喜歡哪些政治人物,這就是社群分析(Social Profiling)。分析消費者資料、為他們貼上各種不同標籤,再分別設計不同的素材內容,和他們對談互動,這一階段稱為內容策略(Content Strategy)。內容策略的目的是創造影響力行銷(Social Influence),透過消費者自身的影響力擴散,推薦給其他消費者,達成行銷效果。

以上4個步驟,屬於社群經營1.0。

到了社群2.0,可以進一步根據消費者在哪些社群活動,在人出現的地方做廣告追蹤、精準行銷(Social Ad),找到更多潛在客戶,讓他們變成粉絲,進一步擴大影響力。粉絲多了以後,還要要求粉絲的品質,這時候就要進行社群客戶關係管理(Social CRM)。根據互動率高低,將粉絲分級,從互動最多的「金粉」到沒有互動的「僵粉」,並透過對粉絲的了解,不斷透過更多內容投其所好,增加他們對品牌的支持。

社群經營的最終目的,是社群商務(Social Commerce),因為社群平台本身就可以是電商平台,透過客戶關係管理,讓消費者產生轉換購買,是社群經營2.0的最後一哩路…閱讀完整內容

Cheers快樂工作人雜誌213期

本文摘錄自‎

連CEO都要向小編學的超熱賣法則

Cheers快樂工作人雜誌

2018/6月號第213期