盤點所有可能的接觸點,推播消費者感興趣的資訊


消費者,是一切商業活動的起點。《新零售狂潮》指出,你可以把零售行為想像成一個漏斗,上面入口大,下面出口小,消費者從漏斗上方進入,與營業場所(店鋪、電商等)接觸,創造客流量。

在電商裡,有一套公式算出客流量的營收貢獻度:銷售額=流量╳轉換率╳客單價╳回購率。雖然這個公式用的是電商語言,但其實抽換一下詞面,跟實體店做的事一樣:吸引人潮進店(人流)、促成消費(成交率)與不同消費力(客單價)、他會不會成為回頭客或忠實顧客(回購率)。

換句話說,無論消費者是從哪裡認識品牌,只要跟品牌接觸,都是「流量」,都有可能轉換成營收。不過,許多品牌不是一開始就同時經營線上與線下,兩者並沒有相互整合,甚至是不同單位,會有業績互搶的情形:如果客人在店裡試穿、上網購買,業績要算在誰身上?

其實,如果用公式來看,不管客人從哪裡來,最終都還是會結算到品牌業績。品牌要做的並非內鬥,而是向外看,把顧客來店之前的訊息管道、購買之後的接觸點都考量進去。

用App經營顧客關係:願意下載的品牌認同度高

2013年,無印良品為了更理解顧客,開發了MUJI passport,顧客可以透過App確認店鋪資訊、庫存,企業也能知道他的購買紀錄與來店頻率,再將特價資訊推播給顧客,作為顧客關係管理。

「現代人隨時隨地都可以上網搜尋,不如就直接提供App這個『通往無印良品的入口』,建立更穩固的顧客關係。」良品計畫前網路事業部長奧谷孝司表示,願意下載App的人,都是喜歡品牌的人,消費單價會比較高,而事實證明,MUJI passport使用者的客單價確實比較高。

奧谷指出,擁有App,就相當於擁有自己的媒體,能更有效率地對更多人發送資訊,改變企業整體的行銷與溝通。不過,不能只有單向推播,為了保持跟會員的連結,無印良品在App裡增加了許多功能。

比方說,在店鋪半徑600公尺的範圍內「打卡」,就可以獲得里程數,這代表顧客不用進店也能得到里程數,奧谷點出,打卡是顧客的主動行為,會形成他跟無印良品的接觸點;而這些資訊也能讓他們知道顧客可能會使用的分店。

最重要的是,經過App支付的所有訂單都會留下紀錄,品牌就能利用這些數據分析做到精準行銷。

《AI行銷學》指出,許多公司的行銷活動是隨著生產周期或重大節慶進行,但這些方式都是以公司為中心的行銷心態。如果你夠了解顧客,就可以根據每位顧客的顧客生命周期來設定溝通時程。


完整記錄消費行為, 為顧客量身打造行銷訊息

英國鮮花快遞公司Interflora的主要業務是送花給需要的人,為了提醒顧客在重要節日買花、送花,他們必須知道每個顧客的重要日子。他們設計一套演算法,只要閱讀送花者撰寫的賀卡內容,就能推測出對方是因為什麼原因送花、跟收件者的關係,進而在隔年的接近日期傳送提醒:「你是否有熟人的生日即將到來?」

《新零售策略規劃》指出,企業做到精準行銷的前提是,不論顧客從哪個管道消費,都要能辨識他。目前最常見的是以手機號碼、社交軟體帳號綁訂會員,讓品牌能明確辨識客戶的身分,完整記錄每個客戶的消費行為,用後台數據量身打造促銷訊息,培養忠誠顧客、提高回購率。 閱讀完整內容
經理人月刊2022/6月 第211期

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