網路虛擬世界演化 帶動購物革命

市場演化的一切目的都是為了消費購物,從過去以物易物到貨幣的發明與運用,十八世紀工業革命、十九世紀大量產製、二十世紀全球化消費主義演變至今日虛擬網路電商,整個歷程就是一部人類經濟活動的紀錄。其中以網路的變革帶來的衝擊最為劇烈,網路一開始是以單向的模式呈現給消費者,對實體市場是輔助銷售的工具,直至大數據、互聯網、AI、AR等數位科技興起,讓市場進入所謂數位化時代結構,二十世紀中後直至今日以全球化產業鏈配置為主軸,共享全球資源的最優分配,各國經濟依賴相互交通觀光及貨幣匯率調控,滿足內需市場的就業率及產能,但也形成強國與第三世界資源掠奪及貧富極端不均的現象。
也因為人可以相互移轉交流,所以實體通路雖有衝擊,但仍是通路端的主軸核心,數位科技的演進慢慢佔據市場交易習慣,尤其是大數據及互聯網結構,不再是數量研究分析的統計模式,而是以全盤計算來做為檢定信效度的核心基礎。消費者在電商平台上所有行為模式,完全無遺漏的被記錄分析,以提供廠商及平台更精確符合消費者喜愛的商品,除了分析解決問題外,還更精準預測未來消費趨勢走向,虛擬社群的興起更助長電商平台的氣燄,嚴重衝擊實體市場。

輔導企業走向跨國多邊交換移轉

對實體通路廠商而言,最致命的一擊就是這次新冠肺炎疫情,鎖國封境,人的交流幾乎停滯,商圈急速毀壞,產能嚴重縮減,加上許多傳產內需業者不具國際觀及市場經營經驗,導致各國內需市場大幅萎縮。目前政府當務之急就是讓企業數位化,將商品及勞務從國內為主轉換至海外輸出,另外也需輔導企業走向跨國市場多邊交換移轉,這些市場的橋梁,從過去的展覽會議活動,改變成需依賴社群行銷及跨境電商的通路,才能達到人不出去,但貨跟錢仍持續交流。
跨境電商通路的選擇,從設計、成長、競爭與覆蓋而論。設計就是平台的營運模式,主要在於定義出多邊市場,也就是參與平台的人是誰。如蝦皮拍賣就是串聯想要賣東西的商家與購物的消費者,而商家跟消費者就是平台的參與者,各佔一邊。當然平台也有可能不只一邊,像是iOS平台,參與者包括消費者、軟體開發者、廣告商與硬體商等等。定義出參與者之後就是要做商業模型,決定獲利來源以及是否要補貼某些參與者等。但平台的力量就在於資訊的交流,參與者透過評論形成某種輿論力量,就有機會影響其他陣營的參與者。

成長,當證實營運模式可行以後,就是推廣、加速的步驟。想辦法製造機制多吸引人,讓平台參與者愈多,形成的力量也就愈強。策略上提供核心價值以及建立轉換成本之類的作法,弄出真的吸引人的東西然後想盡辦法把人留住,就成功了。
因應全通路和全觸點的趨勢

競爭跟覆蓋,這兩個主題是談競爭策略。要怎樣在市場上生存下來,除了自己平台的定位要做以外,關鍵點在於要保持延展性,也就是要多利用網路工具邊際成本趨近於零這個特點,讓平台可以自由長大,不受限於實體設備或人力,與其他傳統廠商競爭時,在規模擴張上可以取得較大優勢。而現代競爭的特點是贏者全拿,其他條件一樣的狀況下,只要比別人好用一點點,消費者就會傾向放棄別的選項,選擇其中之一,沒必要也不太能同時參與兩個類似功能的平台。另外,平台競爭可能是來自四面八方。

電商通路和賣家要如何因應全通路和全觸點的趨勢呢?活用跨區域及不同介面大數據,能讓賣家看到相關產品的總交易量、熱門商品的銷售量、平均成交價格、上架時間,甚至是近期最熱門的關鍵字,協助賣家做銷售判斷。善用平台強勢曝光的行銷機會異業結合、點數回饋的利多策略,增加跟消費者互動的時間點,讓消費過程中不僅有交易,還有更多形式的互動。全通路銷售有別於傳統銷售,多重銷售管道,消費決策模式差異就是最大的特色,也因為銷售通路改變,影響消費者的思考與決策,但這些改變並非捉摸不定,透過消費者喜好與搜尋行為,足以洞察消費族群甚至是個體的清晰輪廓。

先給定位市場的主張,包括產品效應與顧客體驗,把象限的縱軸設定為最佳競爭優勢,產品效益可透過品牌提升消費者信心,強化品牌忠誠度。顧客體驗可以透過增加樂趣提升滿意度,增加重複消費的欲望。透過低價與方便吸引消費者,打造一個全通路滿足消費者所有需求。這些都是常見的策略使用。

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理財周刊1036期

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網路虛擬世界演化 帶動購物革命

理財周刊

2020/第1036期