怪才老闆操刀 瑞典小公司驚奇突圍記

蘋果、亞馬遜夾殺 Spotify為何股價急漲80％

Spotify近來漲幅驚人，成為繼特斯拉後，科技新創投資界最關注的焦點，而背後動能，來自於高速成長的Podcast。

撰文‧乾隆來 Profile Spotify
成 立：2006年4 月
創辦人： 丹尼爾．艾克（Daniel Ek，上圖）、馬丁．羅倫特松（Martin Lorentzon）
市 值：517 億美元

新世代網路龍頭族群FAANG（臉書、蘋果、亞馬遜、網飛與谷歌）的代碼，可能要再加上一個小寫的「s」：總部在瑞典的音樂串流平台Spotify。

Spotify沒有中文名稱，不過它的服務，台灣年輕朋友已經非常熟悉。音樂播放載體從早年的黑膠唱片、卡帶、CD一路發展，到了二○一○年後，載具變成手機與電腦，擁有網路串流技術的Spotify向SONY、BMG等傳統音樂公司，以及個人音樂創作者購買版權，整合之後用App傳送給數以億計的消費者，成為當今最重要的音樂服務平台。到今年六月底，Spotify每月活躍用戶高達二．八六億戶。

這個「 網路世代的唱片行」，沒有唱片、卡帶、CD這些老前輩的實體，卻能依據消費者喜好組合音樂，每位消費者猶如擁有一整座圖書館的CD個人珍藏館，一組音樂服務可以長達三個小時，Spotify的大數據還會依照消費者偏好，主動推薦。

最近歌手費玉清在一九八三年的曲子〈一剪梅〉（初名〈一翦梅〉），在歐洲成為點閱第一名的暴紅歌曲，就是Spotify推薦服務引爆病毒傳遞效應的傑作。一位已經封麥的台灣歌星、近四十年前錄製的中文老歌，竟然從北歐暴紅，迅速傳到美國與巴西，成了排名第一名的洋人洗腦歌，網路力量真是難以置信。

被稱為「 每周探索」（Discover Weekly）、每周一次針對個別客戶量身訂做的推薦歌曲清單威力強大，這是使用人工智慧運算的「協同過濾」（Collaborative Filtering）演算法，早就把「告示牌」這種老式的排行榜徹底打敗，主導全球數億人口的音樂偏好，更讓音樂產業徹底翻轉。歌手泰勒絲（Taylor Swift）去年發行的專輯《情人》，創下全球銷量三二○萬張的金氏紀錄年度最佳暢銷專輯，大量頂尖歌手的年收入更早已超越八、九○年代的前輩，簡單來說，歌星要暴紅，必須經過 Spotify點火。

不過，相較於FAANG這些巨獸，Spotify雖然在音樂領域取得無可挑戰的壟斷地位，但是不論是營收、獲利或社群規模，一直只是小老弟。Spotify創立於○六年，一八年四月三日公司股票在紐約證交所上市，各項重要里程碑的時間都遠遠落後FAANG，一九年營收才七十五．七億美元，公司總市值直到今年七月才突破五百億美元，而FAANG五大巨頭已經有四家總市值突破兆美元。

而且， 蘋果、亞馬遜都提供直接競爭的音樂服務平台，蘋果如今擁有六千萬名付費訂戶、亞馬遜音樂有五千五百萬名付費訂戶，谷歌的YouTube也動用大量資源殺入音樂領域，其他社群媒體大腕如LINE，也用LINE Music服務搶奪市場，Spotify面臨愈來愈嚴峻的生存挑戰。

令人驚奇的是，Spotify在巨獸環伺的生死競爭下，竟然又殺出重圍，找到新的增長、稱霸的領域。Spotify股價在六、七月突然暴漲超過八○％，公司總市值突破五百億美元，穩坐歐洲最有價值科技公司的寶座，驚人漲幅也讓Spotify成為僅次於特斯拉，科技新創投資界最關注的焦點。

Spotify增長動能， 來自於高速成長的Podcast，一如音樂串流是取代CD的新服務，Podcast則是破繭而出的廣播電台。Podcast是「iPod」和「broadcast」的混成詞，中國稱為「播客」。以往，消費者要用收音機，在串流的時代，則變成用手機搜尋喜愛主持人製作的廣播節目，Podcast適合在開車、跑步等無法用眼睛觀看的時機，更大的成長動能則來自愈來愈普及的Alexa等家庭數位音箱。 搶占Podcast服務龍頭 DC漫畫、金卡戴珊都是武器

Podcast市場高速增長趨勢已經確認， 根據Edison Research調查，到去年為止，美國消費者下載Podcast的比率正式突破五成，估計有一億四千多萬人開啟Podcast的服務。正如傳統廣播電台仰賴商業廣告收入支持，廣告收入也是Podcast營運模式的核心，互動廣告協會（Interactive Advertising Bureau）估計，今年光是美國市場，就有超過八．六三億美元的廣告預算投入在Podcast節目，到明年將會突破十億美元，五年複合增長率超過六成。 Spotify搶占Podcast服務的全球龍頭，增長遠遠超過市場平均值，根據公司的資料，一九年的Podcast用戶數量成長超過五成，用戶每季收聽的平均時間增長三九％。

Spotify早早就訂定Podcast龍頭策略，卻到今年才真正爆發。今年五月，Spotify宣布斥資一億美元的簽約金，與全球Podcast聲量最大、被稱為「播客之王」的喬．羅根（Joe Rogan）簽訂獨家合約，羅根累積超過一千五百集的節目，質量極為驚人，來賓都是重量級人物，從拳王泰森到特斯拉執行長馬斯克都是常客，去年更創下單月下載近兩億次紀錄。

Spotify全球圈地壟斷、瘋狂鎖定著名主持人的策略奏效，簽約名單還有《超人》與《神力女超人》的漫畫公司DC Comics，以及長年占據八卦頭條的超級名媛金．卡戴珊（Kim Kardashian West），兩起合約同一天宣布，公司股價一天跳漲逾十二％。

除了與熱門主持人簽訂獨家合約之外，Spotify也快速收購市場競爭者，例如今年二月斥資兩億美元，收購在體育賽事與流行樂界的Podcast節目供應商The Ringer等。Spotify的圈地壟斷策略不只獲投資人熱烈回響，最近更獲得廣告商真金白銀的支持，全球營業額第二大的廣告媒體集團宏盟集團（Omnicom Media Group）在七月八日宣布，將在今年下半年斥資兩千萬美元（約五億九千萬元新台幣）廣告預算，投入Spotify的Podcast廣告時段。 大學中輟、接案賺百萬美元 創辦人成長歷程奇特

企業文化保守、法規對勞工極為保護的歐洲國家，實際上並不利於新創公司發展，總部在瑞典的Spotify能夠異軍突起，甚至讓矽谷的FAANG大哥們疲於奔命，歸功於公司的創辦人兼現任執行長丹尼爾．艾克（Daniel Ek）。

他的成長歷程極為奇特，他念高中時已經懂得寫程式、幫公司做網頁，當時做一個網頁專案的行情是五萬美元，艾克卻只收五千美元，而且找來同學分工接案，不到十八歲已經是月入一萬五千美元、約四十五萬元新台幣的小富翁了。

艾克在十六歲時曾進入谷歌打工，公司主管賞識他並鼓勵他拿到大學與研究所學歷後，再進入谷歌成為核心幹部；後來艾克進入斯德哥爾摩的皇家理工學院，但他發現僵化的學校教育，與日新月異的網路產業差異太大，索性退學。艾克繼續接案，二十歲時幫一家科技公司撰寫搜尋程式，賺到一百萬美元的權利金，二十二歲又從另外一家公司賺到第二個一百萬美元。

大學沒畢業就成了身價二百萬美元富豪，艾克說，他經歷一段迷惘期，成天開著新買的法拉利閒晃。啟發他電腦能力的人，是在科技公司上班的繼父，而外祖父母都是音樂家，艾克除了不會唱歌，各種樂器都有天分，有段時間想放棄科技，轉往熱門樂團發展。

後來他遇到瑞典新創產業的創業家馬丁．羅倫特松（Martin Lorentzon），羅倫特松比他大十五歲，已經因為賣掉新創公司Tradedoubler賺進七千萬美元，兩人於是攜手開創Spotify，把艾克在科技的長才與對熱門音樂的天分結合。艾克與羅倫特松的關係極為穩定，他們將初期幾百萬美元的投資，長成總市值五百億美元的音樂產業龍頭，兩人合計也享有超過百億美元的身價。

在音樂產業呼風喚雨的Spotify，總市值雖然只有蘋果這些超級巨獸的二十分之一，卻也被視為與Netflix一樣能夠改變產業生態、影響億萬消費者的龍頭企業。Spotify股價大漲後，看好看壞的聲音同樣熱鬧，卻更強化了Spotify引領音樂產業、創造「耳朵經濟」的影響力。

（本文作者為紐約大學金融碩士，曾任金控公司副總經理）

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