賣完排骨飯又賣咖啡!看懂八方雲集的新零售戰法

逾六千萬併丹堤,打進消費頻次高的通路

傳統中餐連鎖業想切入咖啡產業,尋求下個成長動能,這究竟是開拓新商機?還是陷入更深廣的紅海市場?在台灣和中國,都出現了中式餐飲巨頭瞄準咖啡館的案例,背後是一場老品牌求生轉型的掙扎。


▲丹堤咖啡近年導入數位科技仍很難挽救頹勢,如今八方雲集接手,是否能開創新零售戰法,成市場焦點。

跨足全時段經營看中丹堤長期通路價值

十月十日,擁有全球逾一千家店的台灣鍋貼大王八方雲集(以下簡稱八方),宣布以現金六千五百七十萬元,取得丹堤咖啡的六九%股權,正式跨入咖啡業。

八方解釋,這是多品牌的布局考量。「八方看中的不是單純財務投資操作,是更長期的通路價值。」一名熟知該公司的業者觀察,丹堤有六十七家店,以早午餐時段為主,可讓局限午、晚餐的八方跨足全時段經營。

兩年前,八方即布局在台第二品牌——梁社漢排骨,至今快速開出逾六十家店,不過,其單店投資額高達三百多萬元;相對的,丹堤則是現成通路,比開發新品牌成本低。「這是不虧的投資,未來還能發展濾掛咖啡、伴手禮市場,是很大商機。」一名內部人透露八方的如意算盤。
然而,從中餐跨足西式咖啡館,這是跨度不小的挑戰。另一頭的中國有前例。六年前, 以天津狗不理包子聞名的狗不理集團, 取得澳洲咖啡巨頭高樂雅(Gloria Jean’sCoffees)在中國的特許經營權。該品牌拓展四十多國、開出逾一千家店,是全球咖啡連鎖業的前五強。

當年的狗不理與當前的八方類似,都面臨國內市場飽和、海外市場擴張卡關,因而瞄準咖啡館。但咖啡會是解方嗎?

「咖啡是很重要的新零售入口,會有更多中式快餐跨足咖啡。」中國咖啡設備大王、王力咖啡總裁王朱岑分析,因咖啡具有消費頻次高、行為固定的商品屬性,有利於業者整合線上和門市消費、取得大量數據,未來會有更多跨界玩家進來。

但他坦言,如今咖啡店經營演變成數位之戰。「現在應思考,怎麼用社交網絡,讓一個人買你一千次商品。」也就是說,近年在中國,新零售咖啡浪潮崛起打亂市場,就連體驗之王星巴克都加入外送,迎向消費習慣的巨變。但,狗不理卻沒有跟上數位化腳步。

甚至,隨著規模擴張,狗不理的管理能力卻每下愈況,即便線上冷凍生意帶來營收,近三年因實體門市關閉,淨利年增率從三成降為一成。轉型牛步,讓高樂雅的店數也僅開六十多家。今年疫情衝擊下,該集團更於五月宣布在中國新三板下市,營運面臨困境。
那麼,八方能避免步上狗不理的後塵嗎?

事實上,數位轉型的關鍵,在於總部的管理力度。全國商業總會品牌加速中心品牌長高端訓觀察,台灣的連鎖品牌通常注重前端的產品和服務,總部相對空虛,大部分可以「連」,但實際「鎖」不住,比如加盟主為了壓低成本,不向總部採買,而是另購原料。而八方總部與加盟主之間的緊密關係,有機會破解這難題。

八方有九成以上的門市是加盟店,為了守住加盟主的心,總部透過中央工廠二十四小時運作,每天配送原料到門市,使得食材易保新鮮、庫存趨近於零;另外,也透過經濟規模壓低進貨成本,減輕加盟主負擔。這讓總部近年推行設備升級和自動點餐機等數位發展,更能獲得加盟主的支持。

一舉強化數位力看中App點餐、支付經驗

「數位能力是八方最需要加強的地方,」台大管理學院商學研究所兼任教授林家振說,丹堤過往積極導入App點餐支付、在電商發售電子票券等,即便業績未能顯著提升,卻是平價咖啡品牌中最大膽嘗試的業者,正合八方所需。

不過,一杯咖啡,就有機會讓它叩關新零售市場嗎?餐飲圈普遍認為,未來,在線下門市,八方可運用丹堤資源,經營低價的大眾咖啡市場,以加盟方式拓展品牌;在線上,則可循著丹堤的嘗試,進一步投注資源分析客群,深耕會員。

回頭來看,丹堤之所以沒落,轉型不夠快,產品組合、市場定位都不夠明確,讓它即便加緊投入數位化,也很難一夕翻身。八方入主後,將憑著過去在生產、物流、門市等一條龍的經營經驗,重新盤點丹堤的資源與優勢。

換言之, 看似「 跳tone」 的冒險組合,也可能變成有利互補,前提是認清自己的強項。只是在這過程中,還得留意品牌的定位問題。八方跨足咖啡,得打破消費者的既定印象,這將是它的最大關卡。

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商業周刊第1718期

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賣完排骨飯又賣咖啡!看懂八方雲集的新零售戰法

商業周刊

2020/第1718期