越南 消費市場活力旺盛【封面故事-經貿透視】

越南近年來保有穩定的經濟成長動能,在東協地區除了經濟規模較小的柬埔寨和緬甸,其經濟成長表現僅次於菲律賓。今年前三季,越南GDP 成長率達6.41%,前幾年一直以來的高通膨也已趨緩。雖然這樣的經濟表現尚未達到政府目標的6.7%,但基於出口及投資均有不錯的表現,仍可保持樂觀的預期。
這幾年,幾乎每年都可以看到越南市區有不同的新轉變,新的商店、新的購物中心,也顯示其暢旺的零售市場。而其中又以食品市場最被看好,因為越南人「重吃」,花費在食物上的支出就占兩成以上,各國大廠無不想爭取這塊大餅。最近的零售消費市場還有一個值得注意的轉變,那就是線上購物的風潮。尤其是年輕族群,上網比例高,使用網路頻繁,愈來愈多人會透過網路進行購物。除了內需市場,當地的製造業持續發展,也帶動原物料、中間財、工具機等相關需求。

零售網購

日韓陸積極卡位


越南零售業已邁入成長期,日本、韓國積極布局;中國大陸電商業者則看好越南年輕人口多,南向搶食市場大餅。

南零售市場2017 年相當熱鬧,6 月間, 日本7-ELEVEN 前往插旗,在胡志明市第一郡開了第一家便利商店,成為7-ELEVEN 的第19 個市場,7-ELEVEN 並規劃在2019 年前要在越南開設100 家便利商店。

越南的7-ELEVEN 除了飲料、餅乾等休閒食品,也販售價格為2.5 萬越南盾(約1.1 美元)的越式三明治(Bánhmì )、粉捲( Bánh cuõn)、甜點(Chè Bắp)等,符合當地飲食習慣的特有美食。此外,韓國GS 零售集團在7月底宣布與當地SONKIM 集團聯手,預計在年底前GS25 便利商店一號店就會開幕。

當然,日本和韓國並非現在才注意到越南的零售市場。早在2008 年,韓國Lotte集團便開始布局越南市場,迄今已有13家超市(Lotte Mart),位於河內的Lotte Center 則是在2014 年開始營運,Lotte 集團預計在2020年要開設60 家超市。全家便利商店(Family Mart)與Circle K(OK)便利商店也早在2009 年就前進越南,全家已開設131 家分店、OK 超過250 家;日商AEON集團下的Minishop 便利店則是在2011 年進入越南,目前有89 個門市。
▲日商AEON集團下的Minishop便利店是在2011年進入越南。

零售市場潛力十足
根據A. T. Kearney 最新公布的「2017年全球零售業發展指數」,在零售投資方面最有吸引力的國家,前十名中有半數在亞洲,包括印度、中國大陸、馬來西亞、越南及印尼。

該報告提到,越南零售業已脫離「引入期」,於2016 年進入「成長期」。在此階段,需求量和銷售額都大幅成長,也會有競爭者進入分食市場大餅。報告並指出,越南經濟穩定、政治風險不高,零售市場具高度發展潛力。尤其越南的電子商務(E-commerce)正蓬勃發展,估計2017 年的電子商務銷售額可成長22%,占所有零售額的1.2%。
當然,相較於歐、美及中國大陸等電商發展日漸成熟的市場,電商銷售額已占國內零售業的6%至8%,越南等東協國家還有發展空間。但以2016 年來說,越南的行動購物銷售成長了1.5倍,這顯示越南民眾消費習慣正在改變,也代表零售業者將面臨線上銷售的考驗,不得不從傳統行銷手法,轉換到數位行銷。
▲SC VIVO City 大型購物商場於2015 年開幕。

傳統轉向數位行銷
根據Internet World Stats 估計,目前越南網路滲透率達52.1%。換言之,半數以上越南民眾有上網習慣,城市的比例更高。而智慧型手機的滲透率,在鄉村與城市分別為53%與72%。此外,越南年輕人普遍使用臉書(Facebook)進行社交活動,故許多商店或公司也都透過臉書粉絲團與顧客互動。

隨著數位產品愈來愈普及,比起傳統的行銷活動, 利用網路行銷往往能收得更大效益。SC VIVO City 大型購物商場於2015 年開幕, 是由當地的SCID(Saigon Co.op Investment Development Joint Stock Company)和新加坡商Mapletree(Mapletree Investments Pte Ltd.)共同開發,前者是越南當地的大型零售業者Saigon Co.op 的關係企業。
▲SC VIVO CITY 賣場一隅。

SCID行銷公關資深經理Nguyen Thanh Le 表示,對他們的賣場來說,目前收到最多成效的行銷方式是「數位行銷」,包括透過網路和手機發送相關訊息。SCID與當地的公關公司合作,透過聘請知名偶像歌手代言,每年大約舉辦五至六場大型宣傳活動。

該商場位於胡志明市第七郡,有許多跨國企業及國際學校,居民多屬中產階級,也有許多外籍人士。
▲商品架上的面膜多以單片裝販售。

線上購物漸趨熱絡
目前越南的智慧型手機用戶約2,500 萬, 再加上數據費用便宜,上網購物蔚為風潮。根據聯合國貿易及發展委員會(UNCTAD) 發布的「2017 年企業對消費者間的電子商務指數(B2C E-Commerce Index)」,在全球137 個經濟體的B2C 電子商務市場中,越南排名第74,雖然並不亮眼,但相較2014 年的第90 名有大幅進步。越南年輕族群龐大,對網路購物接受度很高,而且可支配所得提高,上網費用便宜,造就了電商市場很好的發展環境,也成為電商的兵家必爭之地。

目前越南的線上購物網站中,Lazada.vn 是最受歡迎的平臺之一,但在2016 年,中國大陸電商巨頭阿里巴巴以10 億美元收購東南亞電商龍頭Lazada 的控股權。無獨有偶,2017 年4 月,阿里巴巴關係企業– 螞蟻金服合併Lazada 旗下的線上支付公司HelloPay,未來將統一改名為Alipay(支付寶),為Lazada 平臺的買賣雙方提供第三方支付服務。這充分顯示,中國大陸的電商產業已南向,注意到這塊市場大餅。
▲越南最大3C 產品零售商─移動世界的實體通路。

貨到付款大受歡迎
除Lazada 之外,從線上書店發跡的Tiki.vn,擴展到其他領域,如化妝品、3C 等,目前市占率約三成。據Tiki 表示,他們有七成訂單來自越南的南部地區,北部約占兩成,其餘不到一成來自中部。有66%的消費者選擇「貨到付款」。他們宣稱,平均2.3 天就可以將貨物送到消費者手上,退貨率僅0.95%,相當不容易。

值得注意的電商有Thegioididong.com(移動世界),堪稱是越南最大3C 產品零售商,除了線上,更擁有200 多家實體商店且品牌形象頗佳。而總部位在新加坡的行動電商品牌–Shopee(蝦皮),近期以黑馬之姿進入越南市場,未來發展潛力看好; 科技巨人FTP 集團旗下的拍賣網站Sendo.vn,以及本土企業Hotdeal.vn 同樣值得關注…閱讀完整內容
《經貿透視》雙周刊481期

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越南 消費市場活力旺盛

《經貿透視》雙周刊

2017/11月 481期