100大影響力網紅【封面故事-數位時代】

手機螢幕上,輪流播放著各種主題內容,你喜歡就給讚、不喜歡就滑掉。在網路世界裡,你用眼神把票投給了哪些人,那些人就成了影響你的角色,跟著他們一起哭、一起笑,享受著螢幕上那個角色的每個生命時刻。《數位時代》與第三方跨國AI公司愛卡拉(iKala)合作,評選出「100大影響力網紅」,這些入圍者,就是這個時代裡抓住眾人目光的最佳主角。

製作人/簡永昌 採訪・撰文/簡永昌・唐子晴・高敬原・吳元熙・王郁倫・程倚華・蔣曜宇編輯/林美欣・張庭銉 攝影/蔡仁譯・侯俊偉 美術/鄭郁勳  插畫/江書瑾
根據數位行銷公司We Are Social和社群媒體管理平台Hootsuite,最新發布的全球網路使用行為調查報告〈Digital 2020: July Global Statshot Report〉,當今全球約有39億6,000萬人使用社群媒體,首度超越全球人口半數,占比約51%。報告中也指出,全球最多人使用的社群平台,依序是Facebook、YouTube、WhatsApp、Facebook Messenger、微信(WeChat)、Instagram和抖音(TikTok)。

當愈來愈多網路使用者將珍貴稀缺的時間投入社群媒體(年增率10.5%,約年增加3.76億人),你用眼神把票投給了哪些人事物,他們就成了陪伴你、影響你的角色。

繼2019年首次進行台灣100大影響力網紅調查,《數位時代》再度與第三方跨國AI公司愛卡拉(iKala)合作,透過旗下的AI網紅數據平台「KOL Radar」,評選出2020年「100大影響力網紅」。

除了關切究竟誰上榜之外,從中我們也將分析,在以網紅為核心的生態圈裡,他們是如何思考自己的內容創作和商業模式;對消費者、商業世界乃至於整個社會,又造成了哪些影響?

你覺得台灣有多少人在「用」社群媒體?根據前述〈Digital 2020: July Global Statshot Report〉報告,以活躍的社群媒體用戶在全國總人口數的占比,台灣是88%,與韓國同列全球第二,僅次於阿拉伯聯合大公國(99%),遠高於全球平均的51%。

至於台灣人實際上有多常「看」社群媒體?答案是每天平均花102分鐘瀏覽社群媒體,低於全球平均的142分鐘。
每分鐘500小時內容上傳,網紅生態持續爆發

在社群媒體的供需關係裡,當更多觀眾加入觀看行列,將支撐網紅的各種創作;而當內容創作池子愈來愈大,自然也會吸引更多觀眾加入,形成正向循環。

以YouTube為例,「根據統計,每分鐘約有500小時的內容上傳到YouTube。」網紅經紀公司VS MEDIA台灣總經理羅佩宜說,台灣從2014年迎接首位百萬訂閱戶蔡阿嘎開始,至今年百萬級以上YouTuber已有65位,10萬訂戶以上的YouTuber也有1,250位,「這顯示整個網紅生態仍在爆發中。」

而在YouTube官方發布的統計數據裡,「每月有超過20億名『登入使用者』造訪YouTube,使用者每天在YouTube上觀看影片的總時數突破十億小時,產生的觀看次數每天也高達數十億次。」如果再加上「未登入帳號的用戶」,社群媒體的觀看時數肯定更可觀。

在創作內容的形態上,愛卡拉(iKala)共同創辦人暨營運長鄭鎧尹認為,網紅市場存在兩個重要變因,一是觀眾年齡層更廣,另一個是平台的多元並陳。台灣網路資訊中心(TWNIC)統計發現,今年台灣12歲以上的人口上網率達到89.6%,上網人數首次突破2,000萬人。其中,55歲以上的族群上網率增加最多,約成長2成,他們的使用動機主要是通訊軟體(36.4%)、看線上影音(34%),以及使用社群網站(26.7%)。

新加入的社群媒體用戶,無論年齡層更小或更長,都有可能引發創作者調整內容走向或嘗試開發新的領域,也可能是網紅不掉粉、甚至還能增粉的一大契機。

另外,由於大部分社群媒體使用者,對於平台的選擇不具有排他性(non-exclusive),亦即會同時使用一個以上的社群平台,因此,對台灣的網紅而言,如何在觀眾緊盯社群媒體的將近2小時裡,針對不同平台的特性,如Facebook以文字為主、Instagram為圖文整合、YouTube以影片為強項,提供符合觀眾需求的內容,搶得最大的「視占率」,也將是創作者的必修課。

與此同時,主打短影音、風靡全球的社群媒體TikTok,以及存在多時、近來才在台灣蔚為風潮的Podcast,無疑也是下一波新銳意見領袖(KOL)的重要舞台,是否要跨入、何時該跨入才是最佳時機,也考驗著網紅對市場風向的判斷力。

正當實體世界飽受疫情衝擊,更多商務與消費行為紛紛轉往線上之際,網紅的導購力與社群電商的發展潛能,無疑得到了更大的發揮空間。由台灣數位媒體應用暨行銷協會(DMA)針對2019年數位廣告量所進行的調查,網紅業配金額,已占業者口碑與內容行銷預算(68.93億元)的48.2%,換算逾33億元。


▲註:大型網紅粉絲數為30萬以上,中型網紅為5~30萬,小型網紅為5萬以下;資料來源:iKala

鄭鎧尹認為,在疫情肆虐下,2020年該金額可望創新高,主要是因為今年有不少業者開始著手於線上經營,看準網紅與粉絲的互信和黏著度,對於導購轉單有幫助。光是今年第一季,就有多達3,303位網紅執行導購貼文,創造出近1.4萬篇內容。

對觀眾來說,網紅經常性地透過貼文、直播等各種方式與他們互動,使得彼此的關係超越了螢幕的隔閡,更像是熟悉、可以信賴的朋友,也更進一步強化了網紅成為KOL的形象。

而企業或品牌如今在挑選合作對象時,也從過去指名明星藝人或大型網紅,轉而與更多「微型網紅」配合,背後原因就是看準他們和粉絲之間,黏著度與互動率都更高;也比大型網紅有更明確的「品牌定位」。

「網紅能帶給觀眾與明星藝人間沒有的親近性。」鄭鎧尹說,這也解釋了為什麼粉絲會願意因為一個陌生人的推薦而掏錢。
2020榜單解析:大者恆大、影像傳播感染力強

在從約3.5萬名(總人數較去年多逾1倍)的網紅裡面,評選出來的2020年「100大影響力網紅」榜單中,與去年榜單相較,僅有12名新進榜。

「這呈現出網紅市場『大者恆大』的趨勢。」鄭鎧尹分析,較早投入內容創作的先進者,享有「地主優勢」,這也凸顯出,後進者要往前進攻,不但需要更新穎的創作方式,選定不同的主題和族群發揮,也可以有所突破。

在今年的調查結果裡,去年排名第一的蔡阿嘎;今年守住了冠軍位置,也創造了另一個第一,那就是他的太太二伯、大兒子蔡桃貴(去年即入榜)也同在榜上。鄭鎧尹指出,「全家都網紅」在國外並非罕見,在台灣卻是首次,顯示出蔡阿嘎反映了某種本土價值,包括典型家庭的組成、相似的生命歷程等,讓觀眾產生共鳴。

至於去年在榜上強占近20%席次的插畫型網紅,今年雖然依舊以16個席次,位居類型第二大族群,但是不僅有3位插畫型網紅跌出榜單外、更有11位名次比去年衰退,可見競爭激烈與新秀輩出。

不過,鄭鎧尹也點出,雖然插畫型網紅總數下滑,但近來「meme」哏圖興起,透過無厘頭的創作方式在社群媒體傳播,將是插畫型網紅可發揮的空間。
整體而言,鄭鎧尹觀察連續2年的百大網紅榜單,歸納出以下4大現象:

現象1:泛娛樂類型網紅,搶下4成席次

生活(27%)、搞笑(14%)類的網紅依舊是主流,在百大網紅中占比41%。從蔡阿嘎、這群人依舊穩坐前二可以看出,不論何時,觀眾的收視需求,依舊是以歡樂、放鬆的娛樂內容為主。

值得注意的是,生活、搞笑類型網紅勢力雖龐大,整體名次卻是退步。羅佩宜認為,這或許與娛樂型內容相對來說進入門檻低、競爭者多、觀眾喜新厭舊的速度加快有關,也考驗著創作者的定位是否明確、個人風格是否凸顯、創意是否推陳出新,才能抓住觀眾目光。

現象2:民以食為天!美食教學類崛起

在今年榜單中,美食類網紅共有12位,意外亮眼,更有4位是首度進榜。除了千千進食中、古娃娃及大蛇丸是走開箱、吃播路線之外,其他如Amyの私人廚房、料理123、肥大叔等,都以美食教學為主。

民以食為天,民眾想知道什麼好吃、怎麼做吃的,原本就是生活基本需求。但鄭鎧尹觀察,疫情也強化了觀眾對「食」的關注,不僅想要吃得更安全健康,無法外出也讓人興起下廚的念頭,使得美食教學的網紅在今年表現亮眼,也表示觀眾對於教學、學習型的內容需求度更高。

現象3:對於公共議題,網紅更勇於表達立場

網紅過去主要在自己創作的範疇裡發揮影響力,但是近年來,他們對於公共議題的參與度也日漸提高。年初阿滴因疫情而發起的「#TaiwanCanHelp」;或是今年榜單上進步幅度第二的波特王,日前公開因中國市場被打壓、表示「跪不下去」,都是明顯的例子。

鄭鎧尹認為,這主要與網紅是從社群平台崛起,而非從擁有媒體資源的資方手中崛起有關。他們的人氣來自於廣大粉絲的支持,因此在立場、態度上,必須對得起支持他們的人,所以不論是泛政治議題,或反霸凌、同婚等公民議題,都可以見到網紅們愈來愈勇於表達自己的看法。

現象4:推出個人品牌,IP變現成顯學

長期以來,網紅透過業配或直播電商,早已證明了他們對粉絲的動員力。以團購起家的486先生,今年排名再往前推進5個名次,來到第4名;名列第6的館長也做起導購生意。

截至目前為止,網紅的變現方式大多仍聚焦在導購「廠商產品」上,但近年來包括千千、魚乾或滴妹等人,都相繼推出個人品牌商品,這或許也將是網紅未來將個人品牌變現的管道。

針對網紅生態未來將如何變化,羅佩宜認為,市場變化太快,包括內容、平台都是,誰也說不準接下來會怎麼走。不過,「這一行是個要不停看數據的產業,才能跟得上市場腳步。」

隨著5G話題延燒,鄭鎧尹持續看好影音內容在網紅市場的發展,「表現將更加多元。」而5G頻寬大、低延遲的特性,「或許將來直播的表現可能更零時差、互動更為雙向。」
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數位時代315期

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100大影響力網紅

數位時代

2020/第315期