全家有My FamiPay不夠,為何再推「全盈+PAY」?


由全家便利商店、玉山銀行,以及PChome集團旗下拍付國際公司共同打造的電子支付「全盈+PAY」,於4月底正式上線,是全台第一家同時由實體零售、金融銀行、網路電商所組成的電子支付機構。

全盈+PAY以全家為首,串連像屈臣氏、神腦國際等通路業者,及清心福全、伯朗咖啡館、可不可紅茶、拉亞漢堡、鼎王集團、怡客咖啡等連鎖餐飲,只要使用全家App進行實名制身份認證,並綁定信用卡,不需要額外下載其他App,就可以用同一電子支付方式,在全台超過萬間門市據點消費。

接下來,預計還有PChome 24h購物等電商、大都會計程車等運輸業,陸續上線。

不過,全家早在2017年就領先同業推出第一個能透過綁定信用卡、儲值金進行支付的自有支付工具My FamiPay,還曾在資策會2020年的調查中,擠進國內行動支付使用數前五大。

有了每年逾200萬會員使用的My FamiPay,全家為何還要另外打造全盈+PAY?

「全盈+PAY」的機會: 跨產業、平台化

答案從一個月前全家便利商店董事長葉榮廷的言談中能略知一二。3月底,葉榮廷出席全家第 4000間店的開幕記者會時曾表示,發展跨產業生活服務平台將成為全家的下階段重點。

葉榮廷在受訪時提到,全家邁向4000店的過程,最常被問到:會不會認為國內便利商店的市場已經飽和、開不下去了?

他認為,如果是比較20年前、全家還不到2000店時的超商經營模式,台灣超商市場早已飽和,「但從早期賣產品,到後來導入代繳費、代收包裹等服務,超商不斷創新經營模式,取得新市場」,「跨產業」、「平台化」顯然是全家下一個瞄準的成長動能。

從此戰略目標來了解,全盈+PAY至少能替全家帶來2點My FamiPay所不及的戰略優勢:

1.無專屬App,靠水平整合拓展服務場景。近年全家嘗試各種複合式店型,但比起將原本沒有的服務導入門市內,全盈+PAY藉由走出門市、讓消費者在其他場域也能接觸到全家提供的服務。

全盈支付總經理劉美玲指出,為此,全盈+PAY不像以往的電子支付,並無專屬App,而是以 SDK(軟體開發工具套件)加上API(應用程式介面)的方式,把全盈+PAY功能嵌入合作夥伴原有的 App內。例如原本已經下載屈臣氏、大都會計程車App的消費者,未來可在這些 App上直接使用全盈+PAY。

劉美玲認為,透過水平整合的方式,使用者能在原本習慣使用的App中,無痛啟用全盈+PAY,無須適應新的平台、App,對合作夥伴而言也能省去許多串接、整合的麻煩。

不同於統一超商將集團內的品牌垂直整合進同一個App,東吳大學企業管理學系副教授歐素華指出,全盈+PAY的方式能讓合作夥伴避免在同一App中競爭,像清心福全與可不可紅茶,或伯朗咖啡館與怡客咖啡,都是同產業的競爭對手,但嵌入式的支付,對業者而言只是多一種支付方式,屬於行銷整合的一環。

2.共享會員數據,透過點數累積了解消費者需求。根據7-ELEVEN與全家的最新數據,2家的會員數都來到1450萬左右,近乎飽和。誰能獲取更多消費行為數據、洞悉消費趨勢與喜好,成為兩大超商的決勝關鍵。

為此,全盈+PAY打出點數聯盟策略,所有合作夥伴都能累積、折抵全家點數,而在使用點數的過程中,全家能蒐集到新會員的數據(以屈臣氏為例,旗下約有600萬會員數),也能窺見自家會員在其他通路的消費方式

歐素華指出,過去會員點數是累積品牌忠誠度的一大利器,但在現代成熟的點數市場中,「多累積10點、20點,消費者的感受度不高,因為有太多種點數要累積了。」全盈+PAY透過點數、數據共享的方式,讓全家、合作夥伴更了解消費者的life journey(生活旅程)。

以最早開創點數經濟的日本樂天為例,因為觀察會員的點數折抵路徑,窺見旅遊族群有看電子書的需求,於是發展電子書市場,另外也結合旅遊所需的機票、保險等服務。「對於想跨產業發展的通路而言,點數能指引出最合適服務組合、發揮最大綜效。」

然而對於其他不一定需要跨產業發展的合作夥伴,像是清心福全等手搖飲業者,好處則是了解自家產品適合與哪些品牌 bundle(捆綁),發動聯名活動或產品組合促銷。

掌握客群結構,拓展多元營收

然而看似當紅的電子支付市場,去年除了悠遊卡公司,數家電子支付業者皆虧損,即使是台灣電子支付龍頭街口支付,去年虧損仍達4.5億元。

歐素華表示,對於支付業者來說,手續費不穩定,需要額外創造營收來源。今年第二季後,全盈+PAY 也將陸續啟用更多微金融服務,如保險、基金等,根據不同銀行的優勢,展開不同的合作。

換句話說,支付業者無法只仰賴手續費,還必須要有長期、穩定的收益來源,訂閱制、預付制等服務就是電支業者可以發展的方向,「要跟新商業模式借鏡,像是網飛(Netflix),思考怎麼創造新的營收來源。」

想達到這項目標,就要進入不同族群的剛性需求,像是健身、學貸、美容,提供消費者多樣化的選擇,增加平台的吸引力,也提供合作商家完整的聯合促銷管道。對業者而言,除了有穩定的收入,也更能掌握客群結構。

再來,滿足目標客群在各個階段可能會需要的服務。以即將上線的全聯全支付為例,使用者很可能是原本就使用PX Pay的婆媽族群,但除了買菜的需求,這群人也會有spa、美容的需求,東森自然美就是個很有潛力的合作對象,既可以每月固定付款,也可以推出預付制的服務。

「現階段業者會覺得生態圈就是點數互相串在一起,但其實鎖定不同族群life journey(生活旅程),串連同一群人的不同需求則更有意義。」

比如說,學生有考試、留學的剛性需求,可以針對學生族群發展微型貸款,在顧客年紀還小時就建立連結。「分眾定義愈清楚,愈能知道如何綁定相關服務,串接到金融服務中,才是支付業者的重點。」
1450萬
以全家1450萬會員數為立基,全盈+PAY可望透過點數聯盟策略,獲取更多消費行為數據,窺見自家會員在其他通路的消費方式。
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經理人月刊2022/6月 第211期

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【趨勢話題】全家有My FamiPay不夠, 為何再推「全盈+PAY」?

經理人月刊

2022/6月 第211期