家樂福祭出八億元「振興券」背後盤算

挽救消費力!量販業龍頭讓利給熟客 業績暴增五成

疫情衝擊全球經濟活動,零售通路也紛紛推出自救措施,台灣家樂福率先推出總額逾八億元、直接折抵現金的振興消費券,想拉動業績回升,能奏效嗎?

撰文‧勵心如


▲近期台灣疫情相對穩定,家樂福發出可滿額折抵現金的振興券,期盼業績能回溫。

台灣家樂福
成 立:1987年
總經理:王俊超
資本額:74.45億元
主要業務:量販通路
2019年營收:約700億元

新冠肺炎疫情下,台灣家樂福推出自救措施,在四月十九、二十日兩天,發出約六十萬份、總額超過八億元的振興消費券。送出八億元振興券,換來家樂福連兩天的業績、來客大躍進,業績整整比去年提升約五成。另外,包括超市美廉社也有發放振興券。過去三個月,雖有疫情下的囤貨需求,量販業績卻是跌宕起伏,實際上,整體業績仍不如往常。因為消費者多是採買食品等民生用品,美食街與賣場內的非食品品項都受到衝擊,「光是非食品,就掉了三成以上。」家樂福公司發言人蘇小真說。此外,單價較高的食品,如有機商品,業績也相對受影響。

過去多年來, 家樂福投入台灣農產品溯源管理,輔導不少農民轉作友善環境的農作物,但近期受到疫情拖累,且因單價相對高,讓這些有機食品業者、農家著實苦不堪言。

在對的時機促銷 可刺激消費

儘管零售通路被認為是服務業中,受到疫情影響相對小的產業,但蘇小真坦言,通路業也受到很大的衝擊,近一個月家樂福業績與去年同期相比是下滑的,並直言,「活下去很重要,現在這個年代沒有人可以保證任何事情,各行各業都要戰戰兢兢經營。」發放振興券作為一帖特效藥,自然有想測的水溫與想達到的目的。

以目前發出的近六十萬份振興券,相較於六五○萬名會員,領取率有九.二三%,比原先家樂福按照過往兩日會員來客數預估的五十萬份領取量,高出了近十萬份;而就兩日之內發放出八億元振興券,且在還沒能使用振興券時,就順便一舉拉抬五成業績,其刺激消費的效果並不差。
家樂福更預估,在五月五日前可兌換振興券的十四天消費日裡(其中用在美食、商店街的一百元面額振興券使用期限到五月十日),靠著振興券買千送百的誘因,折價兌換金額可能會位於六千萬元至一億元區間,換算下來的業績就是六億元至十億元之間。

這套自救方案,內部整整籌謀了兩星期,如今光是領券就拉動五成業績,細究起來,家樂福做對這兩件事。

一是時機。蘇小真表示,「 現在台灣疫情相對穩定,不是大家恐慌在搶購的時候。」稍早前,由於不少產業受到影響,有些消費者失去工作、放無薪假, 消費氣氛傾向於撙節生活開銷。而家樂福評估,若選在疫情相對穩定下, 推出折扣方案,既讓消費者能以較省錢方式採購,進而也能達到刺激業績的效果。

尤其接下來有五一連假、母親節檔期,趁著假期更能帶動消費,何況「大家待在家裡時間變長,有機會提升數位產品、家電更新的需求。」蘇小真說。

鎖定會員發券 效率大提升

其二是,鎖定會員。「事實上,我們就是讓利給消費者。」蘇小真說明,除了推出的時機點外,最先思考的是「消費者現在需求是什麼、能有怎樣好的消費機制。」要讓消費者滿意、通路端也能負擔得起,「畢竟零售通路是低毛利產業,要把毛利拿出來投資,需要很多計算,所以才會鎖定會員。」

家樂福會員占整體消費比率高,蘇小真透露,「整體消費中,有八五%是用會員卡。」從二○○六年開始有會員制度後,台灣家樂福迄今累積約六五○萬名會員,加上近年來不斷升級會員系統,如今透過收銀系統,可直接列印感熱紙作為振興券使用,後台則可同步掌握會員領取、消費紀錄,與傳統先印好振興券再發放的作法相比,效率大幅提升。

會員領取振興券的程序簡便了,自然大大提高領取率,愈多會員有優惠券在手,便有愈多人想兌換優惠,而達到刺激消費的目的。

扶持平台供應商 攜手度難關

蘇小真說,家樂福希望協助業績下滑的供應商們度過疫情難關,「家樂福把自己賺的錢拿出來投資,希望讓會員感受到零售通路產業更活躍,也協助政府振興方案。」

當然, 發放振興消費券固然能帶動業績成長,卻也會使毛利率下滑。但是疫情期間,若能有效帶動業績回溫,就能達到鞏固會員忠誠度、扶持平台上供應商的目的。

「這次疫情影響層面太大了,很多事情都在改變。」但家樂福總經理王俊超坦言,發放振興消費券只是其中一種因應疫情的方式,未來還會有更多因應作法。

顯然在疫情下,對零售通路業而言,除了要讓消費者認為賣場是安心的、願意持續來消費之外,如何透過振興券等優惠措施,與供應商一起共體時艱,也是首要任務。

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今周刊1219期

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家樂福祭出八億元「振興券」背後盤算

今周刊

2020/第1219期