獲得資訊優勢
獲得資訊優勢包括了至少兩方面的內容，如果你是擁有話語權的那方，那麼你可以透過向別人傳遞資訊來達成你的目標；但如果你是收到資訊的那一方。就要敏銳地判斷這個資訊背後隱藏的更多資訊，透過掌握比別人更多的資訊，抓住對自己有用的資訊並加以利用，從而為自己創造無盡的財富。 我們先來看前者，聰明的領導者懂得利用資訊傳達的方式來扭轉對自己不利的局面：

在美國有一則家喻戶曉、人人皆知的徵兵廣告，既幽默又智慧。這則徵兵廣告發布後，收效十分明顯。它改變了死氣沉沉的徵兵局面，使許多青年踴躍應徵人伍。徵兵廣告的內容如下：

「來當兵吧！當兵其實並不可怕。應徵人伍後你無非有兩種可能：有戰爭或沒戰爭，沒戰爭有啥可怕的？有戰爭後又有兩種可能：上前線或者不上前線，不上前線有啥可怕的？上前線後又有兩種可能：受傷或者不受傷，不受傷又有啥可怕的？受傷後又有兩種可能：輕傷和重傷，輕傷有啥可怕的？重傷後又有兩種可能：可治好和治不好。可治好有啥可怕的？治不好更不可怕，因為你已經死了。」

原來，這份別出心裁的徵兵廣告出自於一位著名心理學家之手。媒體記者採訪了他，問：「為什麼這份徵兵廣告能深入人心，取得這麼好的效果？

他回答說：「當人們有了接受最壞情況的思想準備之後，就有利於應對和改善可能發生的最壞情況。」

從當時的情況來看，很多青年人在去不去服服兵役這兩個選擇之間進行博弈，而這則廣告帶給青年人的資訊對服兵役這個決策發揮了積極的作用。資訊的價值正在於此。

我們在大部分情況下，很難掌握影響未來的所有因素，於是做出準確決策變得極為困難，而資訊則會説明決策者去衡量利弊，做出對自己有益的決策。

當然，由於博弈雙方對資訊的掌握通常是不對稱的，獲得資訊優勢的人會佔據上風，他可以透過披露資訊的方式來改變雙方的資源配置情況，從而影響博弈的結果。這一點，被無數的歷史事件所證實。

阿爾及利亞位於非洲和撒哈拉大沙漠的西部，北臨地中海，與西班牙和法國隔海相望。是非洲第二個面積最大的國家。1830年，法國侵略阿爾及利亞。經過多年戰爭，法國於1905年佔領阿爾及利亞全境。在後來的五六十年間，阿爾及利亞人民奮起反抗，要求獨立。法國政府為了鎮壓阿爾及利亞人民的反抗，派去了不少軍隊，動用了不少財力和物力。

20世紀60年代初，法國在阿爾及利亞的戰爭泥潭中越陷越深，總統戴高樂決定與阿爾及利亞人談判，以便儘快結束戰爭。然而，駐守在阿爾及利亞的殖民軍軍官們卻密謀發動政變，以阻止戴高樂的和平計畫。為瓦解兵變，戴高樂以慰問為名義，向駐守在阿爾及利亞的軍人發了幾千架晶體管收音機，供士兵收聽。這個做法得到了軍官們的肯定，他們認為這並非是件壞事。

然而，就在正式會談開始的那天夜裡，收音機裡傳來了戴高樂總統的聲音：「士兵們，你們面臨著忠於誰的抉擇。我就是法蘭西，就是它命運的工具，跟我走，服從我的命令……」這聲音，這語氣，跟當年戴高樂流亡國外，號召法國人民反擊德國法西斯時的聲音一樣。過去他們跟著戴高樂，取得了反法西斯戰爭的勝利，今天還能有別的選擇嗎？於是，大部分士兵已經發現事態的真相，都開了小差，整個兵營變得空空蕩蕩。軍官們只好放棄兵變的圖謀。

就這樣，戴高樂透過披露資訊，不費一槍一彈便成功地控制了局面，贏得了政治上的一大勝利。

下面我們來看後者。有人可以把正確的資訊解讀成錯誤的結論，有人可以從看似無用的資訊中找到寶貝。這就是人與人的差別，也決定了人與人成就的差別：

中航油（新加坡）公司5．5億美元巨虧的事情已經被炒得沸沸揚揚。公司前總裁陳久霖曾被譽為「亞洲經濟新領袖」，個人能力非常之強。虧損緣於石油價格暴漲但公司卻在錯誤的方向上(放空)進行了衍生交易。

當投資人向公司提出公司是否會在原油上漲中獲益的問題時，公司如此回答：「公司自身的狀況比油價對公司的盈利情況影響更大，所以我們不能說我們能從原油上漲中獲益。」

這句話單獨來看當然是正確無誤的，投資人就這樣的回答的理解只能是：(1)公司自身經營較好，此前上半年公司淨利潤為1020萬美元，所以這個意思表達是正確的；(2)公司不能從原油上漲中獲益。事實上公司在原油市場上是做空的，所以當然不能獲益。這句話也算是正確的。

但是，一個資訊是否傳達了正確的信號，我們的判斷要從三個方面著手：第一當然看這個資訊是否真實；中航油關於不能獲益的回答是真實的，第一個方面基本滿足。第二要看這個資訊是否準確：中航油的回答不夠準確，因為它只說明了不能獲益，沒有準確的說明它實際上是虧損的；第三要看這個資訊是否完整。這個條件非常關鍵。中航油的回答離資訊的完整性差得很遠。它只是非常晦澀的表達了一個不完整而且不夠準確的意思。完整的意思表達應當包括原油上漲對公司的影響方向、影響程度，這種影響將會造成公司盈利的變化情況，以及公司採取的措施，等等。

事實上，中航油公司不僅不能從原油上漲中獲益，反而因為做空而大栽跟頭，這一點並沒有披露。中航油(新加坡)公司是上市公司，如果投資人能夠讀懂這個資訊的真實意思，率先拋售的人必定大獲利益。中航油的暴跌是在10月初開始的，從8月底到10月份，有一個多月的時間，如果你能解讀出真實和準確的情況，絕對不至於賠錢。

亞默爾肉類加工公司的老闆菲普力·亞默爾習慣於天天看報紙，雖然生意繁忙，但他每天早上到了辦公室，就會看秘書給他送來的當天各種報刊。1875年初春的一個上午，他仍然和平時一樣細心地翻閱報紙，一條不顯眼的不過百字的消息把他的眼睛牢牢吸引住了：墨西哥疑有瘟疫。亞默爾頓時眼睛一亮：如果墨西哥發生了瘟疫，就會很快傳到加州、德州，而加州和德州的畜牧業是北美肉類的主要供應基地，一旦這裡發生瘟疫，全國的肉類供應就會立即緊張起來，肉價肯定也會飛漲。他立即派人到墨西哥去實地調查。幾天後，調查人員回電報，證實了這一消息的準確性。亞默爾放下電報，立即集中大量資金收購加州和德州的肉牛和生豬，運到離加州和德州較遠的東部飼養。兩三個星期後，瘟疫就從墨西哥傳染到聯邦西部的幾個州。聯邦政府立即下令嚴禁從這幾個州外運食品，北美市場一下子肉類奇缺、價格暴漲。亞默爾及時把囤積在東部的肉牛和生豬高價出售。短短的三個月時間，他淨賺了900萬美元(相當於現在1．3億美元)。這一條資訊讓他賺取了巨額利潤。

亞默爾的成功不是偶然的，而是他長期看報紙，去獲取最新資訊，並善於抓住那些資訊中對他公司有利的資訊加以利用的結果。為了更有效地獲取資訊，也為了避免他個人的力量無法兼顧到所有的資訊，他還專門成立了一個小組．為他負責收集相關資訊，這些收集資訊的人員的文化水準都很高，長期經營他公司相關行業，富有管理經驗，懂得資訊中哪些資訊是有用的，哪些資訊是無用的。他們每天把全美、中國、日本等世界幾十份主要報紙閱讀一遍，並對其中重要的相關資訊進行分類，最後再將這些資訊做出相應的評價，而這些已經集聚了全世界資訊精華的資訊，最後才會被送到亞默爾手中，再由他去選擇出可以對公司帶來財富的資訊加以利用。如果他覺得某條資訊有價值就和他們共同研究這些資訊。這樣，他在生意經營中由於資訊準確而屢屢成功。人也被提升為公司的副總工程師。

業務員小劉，閒來與同行、朋友一起喝酒。席問有人談到某大企業的老闆林總對某餐廳一道名菜有偏好。小劉暗自驚喜——林總正是他久攻不下的客戶。於是，小劉在某餐廳訂了一桌富有情調的酒席，特意請林總赴宴，終於促成了這單生意。

只要不違法法律，你大可以好好利用資訊幫你解決難題。你還可以巧妙地利用了資訊的不對稱性，將有利於自己的資訊傳遞到別人那裡，從而讓自己更順利地實現目標。

資訊傳遞有成本
在自然界當中，有很多雄鳥都長著鮮豔而厚實的羽毛以吸引雌鳥。但是，太醒目的羽毛更容易被獵人發現，而且行動也不方便，很容易被抓獲。這樣的話，為什麼雌鳥要選擇有缺陷的雄鳥呢？生物學家認為，鳥類世界中的雌鳥有一種潛在的本能去尋找基因優良的雄鳥，這樣他們的後代才會有優良的基因。儘管厚重的羽毛對於生存是一個威脅或者說缺陷，但是因為只有強健且有速度的鳥才能承受，越弱的鳥越不能負擔厚重而華麗的羽毛，所以羽毛成為雄鳥傳遞自身體質資訊的一個可靠手段。 因此我們可以理解，重金投入的廣告，其實和雄鳥身上的羽毛一樣，都不過是傳遞自身實力資訊的工具。但是也正如雄鳥要為這種資訊傳遞承受更多被捕殺的風險一樣，做廣告的企業也必須為資訊傳遞付出真金白銀的代價。除了廣告之外，企業採用其他方式來傳遞資訊，同樣也是要付出代價的。

最常見的一種是品質保證和承諾，如商品包退、包換和保修等都是告訴消費者：「買我的東西吧！沒問題！」真正的優質品因品質原因退換的機率非常小，保固期內的返修率非常低，因此從整體上不會增加多少費用，品質保障成本低廉而且短期效果明顯。而與此相反，劣質品的賣家肯定提供不了這種保證和承諾，因為這對於他們來說成本太高了。

品牌效應作為一種資訊傳遞方式，則更是一種長期回報十分豐厚而投入成本也更高的手段。如SONY、統一食品等品牌，本身就傳遞了產品是優質品的資訊。在消費者心目中，知名品牌代表優質。儘管不是每件知名品牌產品都是優質品，但是消費者在非知名品牌產品中搜尋優質品的成本通常很高，而在知名品牌產品中搜尋優質品的成本相對較低。因此，消費者通常會優先考慮選擇知名品牌產品或自己熟悉的品牌。

資訊傳遞是一種克服市場無效率的機制。它表明即使市場存在著資訊非對稱，透過大量的資訊傳遞，市場依然可以獲得被逆向選擇過程破壞的市場效率。不過，總要為之付出一定的代價。正因為資訊傳遞是有成本的，它才具有甄別的效用。而且，正是因為需要傳遞資訊的行為人在可能的資訊傳遞之中發生的成本不一樣，才保證了資訊傳遞的有效性。例如，只有好車的賣家才敢請人驗車，從而將車賣出，獲得正的利潤；賣壞車的人是絕不敢這樣做的。

現在，拿一個MBA學位似乎很流行。這樣做的目的是為了升職與加薪。例如，在公司裡，老闆不知道小王的確切能力，而知道自己很能幹的小王為了向老闆傳遞這個資訊，可以向老闆申請停薪留職兩年，去拿一個MBA學位。等他拿到這個學位，老闆很可能會給他升職、加薪。這是因為上MBA是要付出成本的，能力低的人不敢做出這樣的抉擇。

例如，如果報考某大學的兩年全日制MBA，考前要參加各種各樣的補習班，買各種各樣的參考書，怎麼也要花掉幾萬。如果幸運地考上了，學費是一年數十萬。之後兩年吃住在學校，每個月至少要花掉上萬元左右，這樣每年的花費，兩年是60萬元。加上前面的費用，共計120萬元。這還沒算完，因為這兩年還喪失了很多收入。假定小王的年薪是50萬元，那麼上MBA的機會成本就是100萬元。也就是說，上一個MBA的總成本是220萬元。

而且，這220萬元還只是貨幣成本，是看得見的。實際上，這裡還存在看不見的成本。對於高能力的人來講，每門課達到及格很容易；但是對低能力的人來講，為了及格就要花更多的時問在學習上，這無形之中增加了低能力者發送資訊的成本。如果發送資訊的成本過高，就可能只有高能力者發送資訊。

發送資訊的成本如果對誰都一樣，就沒有作用了。

例如，如果某一個商學院為了加強MBA教育，讓他們學博士課程，造成多數人不及格，這個資訊就是無效的；或者，另外一個商學院只管收錢，採取放羊式教學，這樣的：MBA學位也是沒有意義的。總之，資訊有效的充分必要條件是發送資訊要發生成本，不同的人發送同一個資訊的成本是不同的。這是理解資訊傳遞模型的關鍵。

垃圾箱裡的情報
在英國的曼賈斯特有兩大建築公司，分別是莫爾比建築公司和泰迪建築公司。這兩個公司一直以來都是明爭暗鬥。幾回合下來，各有勝敗。

但是這種平衡的情況在莫爾比和第二公司相互勾結後有了改變。

泰迪和莫爾比建築公司所用的鋼材主要由第耳鋼鐵材料公司提供。莫爾比公司總裁和第耳公司總裁是大學同學，關係十分密切。因此莫爾比公司總能得到質高價廉的建築鋼材，而且供應及時便利，絕不會影響施工進度。有時，第耳公司為了幫莫爾比公司一把，還故意刁難泰迪公司。泰迪公司進行關鍵項目建設時，一些鋼材常常遲遲不到，工程經常受到影響。這樣泰迪在競爭中處於劣勢。

對此，泰迪公司總裁十分憤怒，於是派出經濟間諜赫爾前去偵查對手的動向，找出其致命的弱點，以便給對方嚴厲的反擊。赫爾是間諜老手，經過考慮他決定從垃圾堆中搜集情報。他花錢雇了一批流浪漢專門到莫比爾公司撿垃圾。然後自己在成堆的垃圾中搜尋重要的資訊。

之後，皇天不負有心人，赫爾找到了一張極有利用價值的照片。這是莫比爾總裁和第耳總裁夫人在一起的風流照。泰迪公司總裁得到照片後立即召開心腹會議，部署重大行動。他要選擇最佳時機來打出這張「王牌」，將對手置於死地。一封沒有署名和地址的郵件被快遞到了第耳總裁辦公室。他滿腹狐疑地拆開一看，裡面只有一張照片。然而，不看則已，一看，總裁的臉頓時由青變紫，怒氣衝衝。

不久，莫爾比公司簽訂新的鋼材合約時，遇到了百般刁難。幾個月下來，莫爾比公司施工進度一再減慢，嚴重影響到其他公司的生產計畫，最後被索賠10多萬元。莫爾比公司每況愈下，一年後，公司員工見狀紛紛離職他就。公司總裁已自知其中奧妙所在，便主動辭職而去。

小小的垃圾堆裡也有著驚人的秘密，一張隨手被丟棄的風流照竟成為了攻擊對手的王牌。莫比爾公司在占盡優勢的條件下，因為總裁私生活的不檢點而被泰迪公司總裁抓到了把柄，失去了第耳公司的信任，甚至招致第耳的憤恨，使莫比爾總司遭到致命的一擊。

真所謂蒼蠅不叮無縫的蛋，在激烈的商業競爭中，一定要十分小心，儘量讓自己身上的「縫」少一些，避免蒼蠅的蜂擁而來。

好酒也怕巷子深
在很多人的眼裡，企業不惜重金在中國中央電視臺黃金時間做廣告，為的就是宣傳自己的產品，以提高本企業產品的市場佔有率。但是內行的人都知道，如果僅僅出於這一目的，這些斥資數億元的大企業根本沒有必要到央視競標，因為如果把同樣的廣告費分散投放到地方電視臺，發揮的效果肯定會高於投在中央電視臺。

那麼為什麼這些企業對央視的廣告招標情有獨鍾呢？這些企業的醉翁之意就在於：企業在央視投放廣告不僅僅是為了達到它的宣傳效果，同時也為了顯示本企業在行業內部的實力，與那些沒有實力的廠家區分開。

從博弈論的角度來看，廣告也是一種資訊傳遞的手段，是減少資訊不對稱的非常有力的工具。產品生產者透過廣告資訊的傳播，以較少的成本獲得較高的知名度，而消費者也可以透過非常小的成本，從產品生產者的廣告資訊中獲得所需的各種市場訊息。但這種作用僅僅是第一層面的，企業重金投放廣告更重要的一個目的在於：清除潛在的市場模仿者，傳遞自身強而有力的信號。

有一句俗話說：酒香不怕巷子深。意思是說，只要產品的品質夠強就不怕沒有市場。這話有一定的道理。當人們在進行市場交易時，產品的品質確實是一個十分重要的因素。但是問題在於，大多數消費者在購買產品時，並不能真正瞭解到每種產品的具體品質，而真正瞭解產品品質的是生產者本身。不同的生產者提供的產品品質不同，那些劣質品的生產者也會將產品的品質資訊隱藏起來。所以說，酒香不怕巷子深是建立在巷子並不深的前提下的，假如巷子九曲回腸望不到盡頭，那麼這種好酒終究會不為人所知。而且，再好的酒得不到別人的品嘗終究不能實現其價值，再好的產品如果沒有經過消費者的檢驗也不是好產品。

同時，我們也應當認識到，對於大多數消費者而言，他們一般不去區分或者是無法區分產品品質的優劣，他們通常的做法是根據對整個市場的估計即平均品質來支付價格。當優質品和劣質品被消費者以同樣的方式對待時，劣質品可能會因為成本上的優勢，反而在銷售上佔據優勢地位，從而使得優質品滯銷，甚至被擠出市場。

但是，優質品的提供者肯定不會甘心被劣質品逐出市場。為了使自己的產品與劣質品區分開來，他們要選擇適當的方式，向消費者傳遞「自己的產品是優質品」這一資訊，以此改善資訊不對稱的狀況。這時，廣告就成為實現這個目標的重要工具。

假設A企業開發出了一種很有市場潛力的保健品，該產品對人的健康確實有幫助。但同時，另一家擅長生產假冒偽劣產品的B企業也打算到保健市場上渾水摸魚。兩個企業都召開記者招待會，向大眾宣佈其產品的功效，但大多數公眾還是理性的，不會僅憑企業的商業宣傳就相信它們。

隨著時間的推移，消費者自然能夠識別出產品的好壞來。所以，生產優質保健品的A企業對自己產品的市場佔有率信心滿滿，相信B企業生產的同類的偽劣保健品很快就會被消費者拋棄，會有更多的消費者跑到自己這裡來，從而自己的市場會不斷擴大，銷售收入及利潤會不斷增長。但事實並沒有朝A企業所想的方向發展。B企業的保健品雖然效果並不好，但由於B企業花費大力氣，甚至是舉債請來當紅明星為自己的產品代言，使其銷售業績比A企業還稍微高一些，再加上成本的優勢，B企業獲利不小。獲得大量利潤後，該企業開始有意識地改進產品品質，市場佔有率一直穩步提升。而反觀A企業，雖然產品品質上升，但由於不擅長宣傳自己的產品，再加上成本的劣勢，獲利一直不多。幸虧A企業的領導及時發現了這些問題，也花大力氣請來比B企業更有影響力的當紅明星為自己的產品造勢。A企業很快就扭轉了市場頹勢，再加上其產品品質好、效果佳，價格雖然比同類的保健品略高一些，但是仍然很受消費者歡迎。

從這個例子中，我們也不難發現，雖然產品的品質是市場取勝的根本，但是產品資訊得不到消費者的廣泛認可，仍然很難實現其市場價值。

當然，這裡並不是鼓勵所有產品都來做廣告。對於低品質的產品，消費者最多只會購買一次，如果做廣告的成本遠高於產品一次銷售所得的利潤，這時做廣告顯然是不明智的。可見，較高的廣告成本將遮罩掉一部分低品質產品。如果廣告成本高於產品第一輪銷售所得的利潤，又低於多輪銷售所得的利潤，那麼那些能暢銷不衰的產品做廣告將有利可圖。

從這個角度說，高成本廣告中的產品普遍是高品質的產品，是能暢銷不衰的產品，也就是我們這裡所說的「好酒」。

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