媽媽經濟5大洞察【封面故事-動腦】

隨著社會文化的變遷, 愈來愈多的女性能夠經濟獨立、意識抬頭, 除了掌握自己的消費決策權, 具有家長角色的「媽媽」, 更是左右家庭消費決策的關鍵人物。品牌如何跟上「媽媽經濟」的趨勢, 從「心」打動媽媽? 又該如何「遇母則強」, 從多種切入點, 跟媽媽溝通呢?
根據《哈佛商業評論》的調查,女性已佔全球購買力的70∼80%,其中更有不少的母親,擔任家庭的重要消費決策者,形成「媽媽經濟」。

隨著現代女性意識抬頭、經濟逐漸獨立等因素,同時擁有女性、家長、妻子、媳婦等身分的媽媽,能夠掌握的消費品非常多元,而媽媽重視品質安全、甚至花錢毫不手軟的特性,更讓媽媽經濟帶來龐大錢潮。

因此,《動腦》499期封面企劃以「品牌遇母則強 媽媽經濟5大洞察」為題,教品牌經營者如何把握媽媽經濟;本期雜誌除了行銷人必看,身為孩子家長的行銷人,更要看。

媽媽愛上網

在數位技術突飛猛進的現代,一手抱小孩、一手滑手機,在網路上搜尋育兒知識、購物,無疑成為媽媽們的家常便飯。「現代媽媽把育兒當成一門學分,因此非常渴求知識和實用工具。」Google台灣業務副總葉揚表示,把握零碎時間,藉由數位工具完成育兒養家任務,是現代媽媽的必備技能,這也讓手機成為媽媽最好的朋友。

根據Google的統計,在台灣,每年就有超過10億個有關「寶寶」的搜尋量,反映母嬰市場的可觀性。而在購買嬰兒用品前,有80%的消費者會先上網作功課,平均搜尋7次相關資料,長達11天後,才會進行購買。這表示,品牌若想與媽媽溝通,透過網路行銷,會是很好的著力點。(洞察1:愈來愈多的媽媽喜歡網路購物,媽媽團購也應運而生,母嬰電商的市場概況如何?參P.54「母嬰電商」。)

媽媽的網路娘家:媽媽經 MamaClub®

綜觀媽媽的生命旅程,從懷孕生產、養兒育女、婚姻溝通、空巢期等,不斷面臨新的挑戰和考驗。數位行銷出身的林家麟,因為自己的媽媽沒有娘家可以依靠,面對許多生活上的問題,常常苦無資源後盾;同時,他也觀察到,亞洲媽媽在網路上其實十分活躍,佔上網女性6成以上的比例,這讓他興起創業靈感,建立一個「媽媽們在網路上的娘家」,遂成立了「媽媽經MamaClub®」。

2011年,林家麟率先在Facebook成立「媽媽經」粉絲團,受到廣大粉絲喜愛後,到了2013年9月,「媽媽經」網路平台正式啟動,以知識為立基、以媽媽為中心、以「媽媽經 最懂媽媽心」為號召,規劃出媽媽生活圈所需的大小知識。今年更是鎖定香港用戶,建置「媽媽經香港站」,提供在地化的內容服務。

空巢期

當兒女因求學、工作、或結婚等因素離家後,家庭只剩父母,此時的家庭發展週期,就是進入所謂的「空巢期」。

媽媽經 內容築起的娘家
▲除了擁有上萬篇文章,還有「媽媽經TV」提供原創影音內容,讓媽媽學習更多生活實用know-how。每個月,「媽媽經」都會推出符合節令或時事的專題企劃,如10 月專題為「不分你我家 幸福無限加」,討論夫妻家庭與上一代長輩的相處之道。
◆ 最懂媽媽心的內容行銷

根據「媽媽經」的會員資料庫,全職媽媽佔了5成 ,另有近4成的職業媽媽、空巢期媽媽,比例增加中。無論是全職或職業,媽媽們都各有難處。前者全心奉獻於家庭,沒有自己的時間,且經濟不獨立,往往失去自信,與社會脫節、產生斷層;進入空巢期後,更是失去生活重心,倍感空虛。

對於職業媽媽而言,工作與家庭的平衡是最大挑戰。根據yes123求職網今年5月公布的調查報告發現,約75%的職場媽媽,因為和子女相處的時光不多,而覺得「有罪惡感」;這些職業媽媽,平日下班後與子女相處的時間,平均不到2個小時。

作為「媽媽經」重要的內容管理者,編輯部副理何慧貞表示,「媽媽經」希望能成為媽媽的後盾,幫助媽媽找回初心、勇敢做自己。為了成為華人第一的媽媽生活圈,最穩健紮實的路,就是持續創造高品質的內容,除了增加讀者信賴感與黏著度,也能讓網路社群創造商機。

擁有上萬篇文章的「媽媽經」,內容涵蓋夫妻相處、婚姻婆媳、健康養生、家事廚藝、旅遊文章、懷孕教養。除了文字篇幅,也有越來越多的原創影音內容。媽媽經平均每日約有20∼30萬瀏覽人次,回訪率超過5成,開台以來,累積超過500位的專家與駐站作家,將媽媽的生態鏈,化為實用資訊,同時也成為內容行銷的具體典範。

除了知識文章,「媽媽經」有一塊很特別的社群園地──「來談心」,這裡是媽媽們尋求安慰與支持的地方,任何生活上的疑難雜症,都能經由討論區尋求解答,媽媽們也透過交流,結交到親如手足的好友,不再感到孤立無援。(洞察2:在小孩出生前,媽媽都要經歷10個月的孕期,有哪些創意產品或服務,能幫助大腹便便的準媽咪?參P.50「孕釀商機」。)

來談心 讓媽媽吐苦水
▲「媽媽經」的社群園地「來談心」,內容包羅萬象,提供媽媽訴苦之處,讓媽媽們可以彼此慰藉、支持,是媽媽們重要的精神娘家。

媽媽的生活圈
每個媽媽背後都至少有1∼3個家庭消費需求,包含自己的家庭、原生家庭(娘家)、另一伴的家庭(婆家)。台灣有85%的家庭開支,是由媽媽掌控,當生育率持續降低,生活消費品與婦幼市場含金量反而越來越高;此外,台灣家長對子女的教育花費,已達家庭月所得的17%。

媽媽的數位足跡
※Google透過數位足跡,判斷「媽媽」族群的輪廓。值得注意的是,這些數位足跡當中,含有10%的男性,這代表加入育兒行列,不再完全是女性的責任。

◆ 開創媽媽第二人生

除了尋找資訊、購物,媽媽們也樂於成為內容生產者,在網路上分享育兒經驗;而有很大一部分的「媽媽經」使用者,也非常喜愛閱讀素人媽媽的投稿作品。特別是信任素人媽媽推薦的品牌或產品,這讓媽媽圈興起一股「意見領袖行銷」。因此,「媽媽經」也鼓勵媽媽藉此建立自己的舞台,除了傳承寶貴的親身經驗,也重塑自信,開創第二人生。

為了加深品牌與媽媽的連結,「媽媽經」計畫在2018年展開「3M商機計畫」,串聯Mama(媽媽)、Manufacturer(製造)、Money(金錢),透過B2B2C2M的模式,讓媽媽參與品牌的製造端,將媽媽的思考正式納入品牌,造福更多媽媽消費者。

教品牌聽媽媽的話:MamaLab

呼應媽媽經濟的進行式,今年9月初,日本電通集團成立了一間專為媽媽客層,量身製訂行銷解決方案的全方位服務公司──MamaLab。橫跨台灣、新加坡、日本、印尼和菲律賓等亞太國家,為品牌針對媽媽族群做全方位溝通。台灣的MamaLab,則由電通安吉斯集團旗下的台灣電通負責,並由創意長周麗君、策略長歐玫君、營運長白婉鈴,擔任團隊核心成員。

MamaLab策略長歐玫君表示,一般廣告行銷,都是從產品出發,尋找相對應的目標客群。而MamaLab則是主張,以「人」為核心,從媽媽的角度,去看有哪些產品具備行銷機會;更重要的是,媽媽的背後隱藏著一個家庭的需求,當品牌可以影響到媽媽,就有機會把影響力擴散到更多商品種類。

歐玫君舉例,比方說,販賣居家綜合型商品的客戶,就很適合納入媽媽的思考,製作符合媽媽整體需求的溝通,而不再只是一個商品、僅針對一種客層的單打獨鬥。(洞察3:除了圍繞著小孩轉,媽媽也時常是家庭生活的重要決策者,從居家生活切入,有哪些創意能幫助媽媽更輕鬆?參P.66「愛家老媽」。)

媽媽經B2B2C2M 創造3M商機
2018年,「媽媽經」將推出3M商機,分別是「Mama、Manufacturer、Money」,串連媽媽與廠商,共同推出屬於媽媽的專有商品,觸及媽媽客群。例如:「媽媽經」與素人媽媽、權威專家,共同推出聯名文章及影片;或是讓素人媽媽參與品牌溝通、設計獨家商品。

而落實3M的方式,就是透過B2B2C2M(Manufacturer,製造端)的模式。「媽媽經」將針對客戶給予行銷規劃,並將媽媽納進合作團隊,進而影響製造端,回饋給廠商品牌;透過連結廠商與媽媽,共同在媽媽生態鏈中互相合作,能讓品牌更貼近目標客群,也讓媽媽為家庭帶來生產力。

◆ 從媽媽出發的創意精神

有趣的是,目前全球的MamaLab成員,都是媽媽;僅有一位爸爸,擔任顧問角色。創意長周麗君認為,成員都是媽媽的好處,在於能直接從個人經驗出發,綜觀整個生命旅程,分別從家長、女性、妻子等角色,給予最真實的洞察、最打動人心的創意。

「MamaLab就像實驗室,用一種實驗精神,研究媽媽的需求、用新的眼光看待媽媽,並為媽媽尋找新可能。」營運長白婉鈴表示,MamaLab跟以往被動接受客戶提案(brief)的做法不同,特別歡迎沒想過可以跟媽媽有關係的品牌,共同思考潛在的媽媽商機。

「媽媽是一個很立體的角色,作為一個人所能接觸到的所有產品,都能成為跟媽媽溝通的媒介。」MamaLab鼓勵品牌經營者,為產品開發媽媽客群。此外,MamaLab也發展出一套策略思考工具──Mamanavi,幫助提案階段,將發散的創意思考,收斂成具體策略。(洞察4:媽媽也是女人,有了小孩,也不能忘記當個性感辣媽、酷炫潮媽。美妝保養、潮流服飾,如何搶攻媽媽市場?參P.70「辣媽時尚」。)

◆ 關心所有媽媽議題

除了幫助解決生活上的具體需求,MamaLab更在乎媽媽的內在情緒,同時綜合社會文化的討論,讓溝通更細密,這也是為什麼MamaLab團隊時常自我對話,進而挖掘出媽媽的需要、幫助品牌溝通。

MamaLab每個月會舉行一次跨國會議,讓不同文化地區的成員,彼此交流、激盪想法。根據MamaLab目前的觀察,台灣、新加玻、香港等地區,對媽媽相對友善,社會風氣也較開放;未來,希望能透過創意翻轉社會,為媽媽發聲、爭取權益,促成正向的文化改變。
而所謂的「媽媽」,MamaLab認為這是一個概念化的詞彙,無論何種家庭型態、自我認同,公開挑戰傳統對於母親、父親、性別刻板印象,也是媽媽議題(Mother’ s Issue)的一環。(洞察5:比學校教育更重要的,是家庭教育,有哪些創意,能為肩負親子教育重任的媽媽服務?參P.60「親子教育」。)

9月初甫成立的MamaLab尚未有出道作品,但這間不只關注經濟、商機,而從人的角度出發的創意代理商,未來的表現很值得期待。

《動腦》精選3 大媽媽廣告

品牌聽媽媽的話並不難!《動腦》編輯部精選3大媽媽廣告,看看有哪些創意,是從媽媽的角度切入,除了訴說打動人心的故事,讓觀眾產生共鳴,甚至還能幫助媽媽解決問題。

聽胎內的聲音
編輯點評

剛出生的寶寶很容易哭鬧,若是能重溫子宮胎內的環境,很快就可以安撫寶寶;為了在競爭激烈的尿布市場中脫穎而出,並提升消費者黏著度,妙而舒錄製了6,000∼8,000兆赫的音頻,模擬子宮內的聲音,並將QRCode印製在產品包裝上,供消費者下載胎內之聲。

然而,寶寶很快就會習慣固定的聲音,因此品牌每個月會釋出新胎內之聲,消費者只要定期回購,就能下載最新音檔。該包裝創意,讓品牌知名度提升35%、增加25%的銷售,更重要的是,讓品牌不打價格競爭,透過實質幫助媽媽育兒的方式,增加品牌忠誠。

Mom On!媽媽也要做自己
編輯點評

在公共場所哺乳是妨害風化?職業媽媽會錯過孩子的童年?全職媽媽就是沒有事業野心?媽媽們不管做什麼,似乎都會被一群自以為專家的人品頭論足、說三道四。但是,優格品牌Yoplait說,管他的!做自己就對了!除了支持媽媽們做自己的決定,更重要的是跟消費者說,雖然他們家的產品包裝很老派,但是那又怎樣?媽媽們可是很喜歡。

媽媽族群並不完全是優格品牌的目標族群,但廣告創意選擇從媽媽的角度出發,不僅同理媽媽平日所苦,也透過充滿性格的口號「Mom On!」,支持媽媽跟品牌一樣,擁有「覺得對了就做」的灑脫態度。

看見不一樣的媽媽
編輯點評

瑞穗鮮乳【我的媽媽】三部曲,運用母親的角色,彰顯品牌具備媽媽的用心精神。令人眼睛一亮的是,三部曲突破一般廣告中媽媽的形象,改以呈現真實存在的親子組合;如生活上有點笨拙、任性的媽媽、年長健忘卻仍保樂觀的老媽媽,以及,其實是年輕單親爸爸的菜鳥媽媽。反映真實人生的媽媽型態,品牌成功的打動人心、引起觀眾共鳴。

《動腦》特邀電通國華策略企劃執行總監李鴻仙,談談【我的媽媽】三部曲的創意理念:「過去,瑞穗鮮乳主要溝通『純淨、香純』的品質,近期則是從感性角度切入,表達『製作鮮乳的用心』。根據消費者調查,發現鮮乳與家庭的連結度強,因此透過照顧全家人的『媽媽』,具體描繪鮮乳在生活中扮演的角色,更有溫度的與消費者溝通。」

「現代社會中,其實充斥著各種不一樣形式的媽媽。因此,除了一般的媽媽角色,創意也納入其他『非典型媽媽』的故事。這些媽媽們,雖然不一定都是身份證上所定義的血緣媽媽,但他們照顧、守護孩子的心,正是媽媽精神,也是品牌的用心精神。」

家庭事業難兩全?媽媽看這些廣告最共鳴!

面對所有職業媽媽在工作與家庭的平衡課題,MamaLab團隊有什麼心得?又有哪些創意廣告,讓這三位媽媽特別有共鳴呢?

MamaLab營運長白婉鈴:2個女兒的媽,1.5歲 & 3歲

因為孩子還小,對於職業媽媽來說,家庭的牽絆很重,因此職場的包容和支持很重要。同時,媽媽的心理素質也要夠堅強,才能肩負職場與家庭的壓力。我比較幸運,我媽媽能幫忙帶小孩,另一伴也是會做家務的丈夫。美中不足的是,在家庭與工作的平衡下,已經很難再抽出時間和自己相處。

推薦:獨特的連結

廣告主:Pandora珠寶

代理商:Malling Publications Denmark

「這則廣告闡述媽媽與小孩之間獨特的連結。首先,許多小孩用布條矇上眼睛,然後分別走向他們面前的媽媽們,在只能撫摸和嗅聞的情況下,判斷自己的媽媽是誰。布條拿下後,孩子們都正確的認出自己的母親,不只令廣告裡的媽媽們感動,身為媽媽的我,也忍不住熱淚盈眶。」
MamaLab策略長歐玫君:1男1女的媽,5歲 & 1.5歲

媽媽通常是父母之間較犧牲的那一個,周遭許多媽媽朋友,常常為了小孩,必須放棄追求事業成就。我是無法成為全職媽媽的人,因為全職媽媽完全沒有自己的時間,上班族至少還可以忙裡偷閒,跟同事一起吃飯聊天、舒解壓力。即始忙了一天,我也要把握睡前的一點零碎時間,滑手機放鬆一下。

推薦:便當裡的信

廣告主:東京瓦斯

代理商:日本電通

「這則廣告敘述一個媽媽,每天透過變換便當菜色,來跟兒子對話。兒子畢業那天,也是最後一天吃媽媽做的便當,兒子便在便當盒裡留了一封信,感謝媽媽這段期間的復出。品牌運用溫暖的故事,讓人明白瓦斯之於家庭的重要性。這則廣告也讓我開始擔心,以後兒子進入青少年時期,會不會跟我沒話講了。」
MamaLab創意長周麗君:2個大孩子的媽

身為創意長,常常投入創意就忘我了,家人常常笑稱我「不在現場」,即便人在現場同桌吃飯,但心思已經不知飄到哪去。為了多陪伴家人,我盡量不參加假日的工作。對我來說,最大的困境是,如何在追求夢想的同時,降低對家人的內疚。雖然家人並不責怪,我還是不免會有點自責。

推薦:媽媽的一歲生日

廣告主:幫寶適

代理商:Beacon/Leo Burnett Tokyo

「媽媽在小孩周歲時,帶小孩到醫院打疫苗,這時才驚覺,小孩的一歲生日,其實也是媽媽這個角色的一歲生日。細數過去一年來睡不好、手忙腳亂的日子,媽媽除了圍繞著小孩轉,也別忘了善待自己,對自己說聲『辛苦了』。這則廣告完全就是從媽媽的角度切入,很值得MamaLab參考。」…閱讀完整內容
動腦雜誌499期/2017.11月號

本文摘錄自‎

品牌遇母則強 媽媽經濟5大洞察

動腦雜誌

2017/11月