企業經營最有效的獲利引擎 訂價的技術【封面故事-經理人月刊】

微軟(Microsoft)前執行長史蒂夫.鮑爾莫(Steve Ballmer)曾說:「成功公司和失敗公司唯一的區別,在於是否清楚知道該如何賺錢。」和賺錢最直接相關的問題是:你的產品(或服務)賣多少錢?消費者是否埋單?價格,能吸引顧客、促成購買;價格,也是確保利潤,使企業生意更長久的關鍵。
左右企業獲利的關鍵數字

訂價的藝術: 將顧客心中的價值轉換為價格



跑車品牌保時捷(Porsche)曾經有過一段低迷的景況,在90年代時,營收萎縮到只有原本的1/3,亟需轉型。於是保時捷計畫開發一條新的產品線增加營收。10年後,這條產品線一年可以賣10萬輛車,貢獻公司幾乎半數獲利,幫助保時捷降低債務,增加現金流量。

什麼車這麼厲害?不是保時捷的招牌跑車,而是首次跨足休旅車款的凱燕(Cayenne)。凱燕的成功不在於設計或功能創新,而是保時捷了解客戶的需求,以及他們願意付的價格。這個故事來自西蒙顧和管理顧問公司(Simon-Kucher & Partners)顧問馬哈凡.拉馬努賈(Madhavan Ramanujam)的文章〈價格比產品優先〉(It’s Price Before Product. Period.)。拉馬努賈指出,新產品失敗的原因有很多,其一是公司設計產品時,沒有考慮客戶的支付意願,而是等到產品開發完成後才決定價格,「希望」它們賣得動,而不是「知道」它們可以賺錢。
但保時捷把所有在跑車上客戶不願意付錢的配備都拿掉(例如工程師喜歡的賽車變速箱),只留下家庭車主在意的設計,然後訂出合理但有充分利潤的價格。簡單來說,凱燕實現了最佳訂價策略。
以低價搶市場,壓縮獲利空間難以生存

西蒙顧和管理顧問公司曾在2012年做過全球訂價研究,採訪了50個國家超過2700位經理人,發現只有33%的受訪者認為公司有好的訂價能力,剩下2/3受訪者承認,公司無法在市場上開出想要的價格,使公司獲利情況面臨風險。甚至很多經理人對於自己產品的訂價方式,為什麼賣這個價錢,都說不出個所以然。

企業輕忽訂價的原因有很多,首先可能是因為價格決定權不在他手裡。《精準訂價》作者赫曼.西蒙(Hermann Simon)舉例,他從小在牧場長大,小時候常陪父親去批發市場賣自家生產的牛奶或豬肉,批發商說現在市價多少,他們就賣多少。批發商的價格決定他們當天能拿多少錢回家,在這個生意上,他們只是「價格接受者」(price taker)。

為了追求訂價的權力,企業可能想要衝高市占率,而不是追求獲利。摩托羅拉(Motorola)就曾經大砍旗下Razr折疊式手機的價格,創下2006年第四季銷售新高,獲利卻降了48%,股價下滑導致市值縮水數十億美元,這個消息出現後幾周,摩托羅拉宣布裁員3500人。這就是典型的經理人為了追求市占、銷售數量,到頭來卻賠上了獲利,更難生存。
生意要長久,優先考慮價值而非價格

另一個影響企業訂價能力的原因是,對於價格的認識不夠。什麼是價格?最基本的概念是為了得到商品,顧客付出的貨幣數量。換句話說,是消費者「心動」又願意「行動」的價格。

訂價的最根本邏輯不外乎兩種,一是成本加值,成本多少,想賺多少,根據這個制訂價格;第二是使用者購買價值,也就是這個產品在消費者心中值多少錢,這反映顧客眼中對商品或服務的價值認知。如果顧客認為你的產品或服務有更高的價格,他會願意出的價更高。

當一家公司嘗試計算產品價格時,雖然有成本考量,但真正讓企業賺錢的,是你提供給顧客多少價值,這才是訂價的核心。就如同前述的凱燕,價格比保時捷跑車便宜,但開發出高端的休旅車市場。因此,除了基本的成本考量,如何把顧客「認為」的價值,轉換成你的價格,賺取成本之外的溢價,謀取獲利,這是企業生存的關鍵。這包含企業認知自己產品或服務的市場定位,接下來是精算價格如何影響需求,以及上市的促銷策略。畢竟不賺錢的生意,不僅沒人做,也做不成,如果想在殘酷的競爭市場上活得更久,企業就必須對價格和價格運作了解得更多,才有可能利用訂價發展更成功的生意。

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經理人月刊第169期

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企業經營最有效的獲利引擎 訂價的技術

經理人月刊

2018/12月號第169期