[email protected] 上路 迎接精準行銷時代?!

[email protected] 推出2.0 版本是電商界重要大事──群發訊息不再吃到飽,超過一定數量要額外收費,但新制增加標籤化功能,且免費開通Messaging API,幫助業者精準行銷。業者該如何使用[email protected] ?又須做哪些準備才能更上手?
無論你是否正在使用[email protected] 經營商店,不可否認,LINE 的台灣使用人口已高達2,100 萬人,消費者也早已習慣透過LINE 進行一對一的對話與品牌互動。[email protected] 對台灣人的影響不容忽視。

就在大眾越來越「賴」在一起之際,LINE 官方宣布,自4 月18 日起,「[email protected] 生活」、「LINE 官方帳號」將整合,統一命名為「LINE 官方帳號」,在價格與服務內容上都有調整(見表一)。消息一公布引來哀鴻遍野,不少人說LINE 紅利時期就要結束。

觀察點1:新的計費與制度有何特色?

LINE 推出新方案後,舊版本與新版本的收費標準分別如表二、三所示。有人形容,這是平台常見「養、套、殺」的套路。不過LINE 官方強調,新版官方帳號大大降低進入門檻,不用額外加購就會提供更完整的進階功能;此外,過去年費至少要付46,000 元才能開通Messaging API,新制則全面開放,可說是一大利多。

[email protected] 收費制度一改過去固定月費、訊息發送「吃到飽」的機制,新版改分為低用量、中用量、高用量三種,超過限制則數就會另外收費。

[email protected] 官方認證講師、目前也在天長互動創意公司提供[email protected] 教學服務的何佳勳,樂觀看待這次的改變。他認為從使用者的角度看來,[email protected] 用機制去平衡以往用戶受到訊息轟炸的負面經驗,對平台業者的長久經營有一定幫助,質量好的訊息所產生的效益,相對也會提升。

群發的則數有加購訊息表可以試算,雖然用量越大月租費越高、超量加購價越低,但是何佳勳特別提醒,加購價有一個誤區需要特別注意:加購25,000 ∼35,000 則訊息,一則加0.15元;但如果一次加購超過35,000 則,雖然一則變成0.14 元,但是費用不是乘以0.14,而是25,000∼ 35,000 一則0.15 元,35,000 以上才一則0.14 元。這種分階段收費的方法,費用還是比較貴的,這是很多人搞混的地方。
觀察點2:有助精準行銷,業者勢必分眾

電商普遍關心的問題是:[email protected] 新版收費制上路後,網路行銷策略需要隨之改弦易轍嗎?何佳勳表示,「要做[email protected],核心還是回到你跟消費者的互動有沒有辦法創造利益。」他認為,電商繼續用[email protected] 還是不錯的管道。但如果業者還沒想清楚跟消費者的關係,他建議先用舊方案把所有的人進行分眾,「這是未來精準行銷的趨勢,[email protected] 只是提前強迫你先做分眾行銷。」

提供分眾的標籤,是[email protected] 的新功能。[email protected] 後台可以做用戶分眾標籤,開放官方帳號基本可經營200 組標籤,每位好友可貼10 個標籤,有助於業者管理會員。
分眾、分群,從加入官方帳號第一時間就可以開始進行。何佳勳提醒,許多創業者會忽略歡迎訊息的效用,事實上設計得好,第一時間就可以開始累積標籤,例如運用問答、測驗的方式,鼓勵消費者回答自己的喜好,進一步了解受眾。透過觀察使用者的行為後逐步設定標籤,將有助於日後推送客製化的訊息。

此外,以往圖文訊息和進階影片訊息,必須是月費較高的經營者才能使用,新版則全部免費開放。一個圖文訊息最多可以置入六個連結,特色是吸睛、可立刻點閱、提供轉換。

觀察點3:促使業者重新分配行銷資源

許多人也會問,是否該捨棄使用[email protected]?或該如何運用?何佳勳舉例,電商以平均0.1% 的轉換率來假設的話,也就是10,000則訊息會有10 人買單,如果這10 人都買到2,000 元,應該可以攤平成本。因此他建議不是捨棄,而是思索行銷資源的分配。

深耕SEO(搜尋引擎優化)的阿物股份有限公司,總監李振瑋也曾表示,電商行銷的目的就是導購,如果能用正確的方式經營會員,過程中累積的有效會員比例以及導入的流量品質,都會比較高。李振瑋認為,不應該因為[email protected] 的收費機制變動,就吞食了業者合理的利潤,「如果因為一則收0.2元的推播而沒有效益,那可能要思考,是不是發送策略還是利潤結構出了問題。」

何佳勳則建議,一萬名會員以下的中小型電商,不只要做[email protected],臉書的聊天機器人(ChatBot)也要做,至少聊天機器人現在不用另外收費。臉書的聊天機器人設計平台CHATISFY,超過兩萬用戶中有超過四成同時兼營[email protected],業者用LINE 和臉書都可以聯絡到某個消費者。

因為新版本[email protected] 的所有帳號都可以有免費的Messaging API 功能,所有使用者都可以直接串接機器人來優化服務。換句話說,這一波調整方案,對這些第三方軟體服務業者而言就是很好的機會。

富盈數據創辦人陳顯立也曾表示,新版[email protected] 執行後,CRM(客戶關係管理)業者會有很多生意可以做了。不論是要在LINE官方帳號做更精準的分群訊息推播,或是想更有效運用簡訊、EDM(電子報)、臉書和LINE 等,前提都是要先做好CRM。

「以量收費代表商家一定要最佳化運作。」新零售解決方案服務商91APP 董事長何英圻也曾表示,在新制度下,不能再以亂槍打鳥的方式發送訊息,必須更注重轉換率。
至於業者到底是要更多使用[email protected] 或臉書,何佳勳強調,最好不要靠單一平台,同時也要搞清楚自己的商業模式。例如,有的受眾就是不在臉書上,50 歲以上的購買族群,一般的經驗是用LINE 溝通的機會大,這些人是台灣的主力消費群,不應捨棄。

何佳勳以「寶爺食代」這個四萬人以上基數的社團為例,[email protected] 調整計費方式後,每推播一則訊息的成本可能就是7,500 元起跳。他建議超過一萬人的[email protected] 可以先進行篩選,確定有多少是真正喜歡你的消費者;有些業者則可直接開新的[email protected],再做一次篩選。

何佳勳認為,面對這一波[email protected] 所帶來的挑戰,業者應檢視自己:「是不是出現許多訊息濫發的行為?發出的訊息品質好嗎?顧客有回應嗎?是否知道顧客的基本需求、了解他們的屬性?」如此才能進一步化危機為轉機,真正促使自己做到「精準行銷」。

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2019/第200期