智慧零售 解密亞馬遜【封面故事-天下】

《天下》團隊遠赴美國西雅圖,親眼見證亞馬遜的無人商店、十五分鐘生鮮快取、附螢幕智慧語音助理……,全面數據化、個人化的服務奇蹟。

跨國採訪 美國西雅圖總部 amazon影響台灣新零售革命


《天下》團隊遠赴美國西雅圖,親眼見證亞馬遜的無人商店、十五分鐘生鮮快取、附螢幕智慧語音助理……,全面數據化、個人化的服務奇蹟。這個市值超過四七○○億美元、直逼臉書的電商帝國,如何不斷創新,讓超過一半的美國家庭甘心成為付費會員?當所有人都在線上比拚,它卻挾著龐大數據庫回到實體,宣告未來零售是:虛實整合的各種混搭。從小在德州牧場長大、心懷太空夢的亞馬遜創辦人貝佐斯,為何被譽為「賈伯斯後第一人」?他有哪些不可思議,讓員工也驚呼的管理術?

七月中旬,《天下》採訪團隊飛抵美國西北岸大城西雅圖。

很多人都是透過經典電影《西雅圖夜未眠》來認識這個市區七十萬人口的舒適港口城市。片中場景,太空針塔、第一間星巴克所在的派克市場,男主角湯姆漢克住的船屋,現在都是熱門景點。

湯姆漢克在本片飾演因喪偶,帶著兒子到西雅圖散心的建築師。

這個設定若移到今日重拍,肯定大不相同。至少,男主角肯定工作應接不暇,無法過上片中的悠閒生活。

因為西雅圖正經歷一場房地產狂飆。過去一年平均房價漲幅一三%,全美最高。市區房價過去五年間翻了一倍,到處都是開挖中的新建案,天際線上,施工中的高樓吊車無所不在,數量也是全美第一。

這都是亞馬遜害的。
▲新落成的亞馬遜總部,最讓人驚豔的是戶外的狗公園。亞馬遜員工可帶狗上班,因此中午紛紛帶愛犬出來溜,順便「方便」。為什麼亞馬遜對狗這麼好?「因為貝佐斯喜歡狗,」員工不約而同地回答。

最會賺錢的老電商


《西雅圖夜未眠》一九九三年上映後大賣座,炒紅這個偏僻城市。翌年,貝佐斯(Jeff Bezos)便帶著新婚太太,千里迢迢地從紐約開車到西雅圖,創立亞馬遜(Amazon),做起網路賣書生意。

二十多年過去了,這家「老牌」網路公司,絲毫不見老態。過去五年間,股價飆漲三倍多,今年還一度漲破一千美元,創下歷史新高。目前市值高達四千七百億美元,高居全美第五大企業。

而且,其他西雅圖的大型企業,例如微軟、波音、好市多(Costco)等,總部都設在郊區。只有亞馬遜,在西雅圖的兩萬名菁英員工、三十多棟看不到公司標誌的低調黑色辦公樓,全數在市中心。

亞馬遜雲端服務平台(AWS)業績大爆發,而從全美各地應聘來的「雲端新貴」,將市區房價炒翻天。甲骨文、百度、華為等大廠也跟著競相在市區設研發中心,伺機挖角「亞馬遜人」。

這些檯面下的激烈動作,主要出現在亞馬遜辦公樓最密集的波特街(Porter Street)周遭。這條隨著山坡起伏,一路直直伸向聯合湖的四線道,行人多是掛著識別證的亞馬遜員工。

亞馬遜資深工程師,也擔任亞馬遜台灣協會會長的陳浩維,指著道路盡頭、波光粼粼的湖景,惋惜地說,「這個明年就看不到了,因為Google辦公室要蓋起來了。」

那裡,已是個繁忙的龐大工地,即將蓋起一座可容納五千人的巨型建築──Google西雅圖研發中心,預計明年完工。

「群聚形成了,」當地另一家知名雲端服務公司的台籍主管下了註腳,「西雅圖已經變成全球雲端運算的首都了。」

第一站:Amazon Go

踏出店就結完帳的無人商店


其實,西雅圖之前的封號是「美國零售首都」。因為好市多、星巴克,以及精品連鎖百貨Nordstrom,還有電商亞馬遜,都從這裡發跡,總部也設在附近。更重要的是,一有新店型、新模式,都先在西雅圖測試。

根據《貝佐斯傳》,今日亞馬遜賴以成功、現有八千萬人每年固定繳九十九美元年費的尊榮(Prime)會員制,便來自好市多共同創辦人西涅格(Jim Sinegal)的傾囊相授。他告訴貝佐斯這個零售新手,好市多會員制模式的諸多好處。例如不用打廣告,多數毛利來自會員的會費。最重要的是,給客戶的「價值勝過一切」。

今日,集結舉世最強大的雲端運算能力、人工智慧人才,亞馬遜打造的「新零售」模式,已成為西雅圖的「熱門景點」。

那就是九個月前首度亮相,吸引全球諸多科技業、零售業者,以及包括《天下》在內的媒體記者前來朝聖的全球第一家無人商店──Amazon Go。

Amazon Go所在地,是由剛落成的兩棟三十七層樓高的黑色玻璃簾幕大樓,合組成的亞馬遜最新總部。

中間空地是三顆在陽光下閃閃發光的鋁架透明玻璃球,足足有五層樓高,裡頭種滿奇花異草。這個奇特而巨大的溫室,成為這個新總部的最醒目地標──生態圈(The Spheres)。

西雅圖一年有七個月陰雨綿綿,貝佐斯與員工可在此悠閒漫步,尋找靈感。

可眺望湖景的北棟大樓,正是貝佐斯本人的辦公地點。面積約五十坪的Amazon Go,正位在他的腳下,其重要性與戰略意義可見一般。

嚴格來講,這個外傳的「無人商店」不是完全「無人」,貼著街角的玻璃窗,可看到許多廚師在切雞胸肉、包墨西哥捲之類的簡單餐點。

▲引起全球矚目的無人商店Amazon Go,其實就位在貝佐斯上班的「第一天」(Day 1)大樓一樓。附近市區本來沒落蕭條,亞馬遜大興土木之後,才變得現在這樣煥然一新。

最新技術:拿了就走


該店還在內部測試,僅有亞馬遜員工才能使用,形同員工福利社。一到中午,員工魚貫入內,啟動手機的專屬應用程式,掃一下二維條碼(QR Code)辨識身分,進去拿個餐盒、三明治、飲料,就直接走出來。

買的東西,會自動從他們的亞馬遜帳戶扣錢,所以不用排隊結帳,店裡也沒有收銀員。

能夠結合店內多個監視攝影機以及感測器,精確追蹤每個人的購物行為,亞馬遜靠的是一套結合當紅的機械學習、物聯網概念的「拿了就走」(Just Walk Out)技術。

這技術曝光後,外界最直接的反應是:那收銀員是不是要失業了?

此事非同小可。光是美國就有數百萬人在大賣場、超市擔任收銀員,與貨車司機並列藍領階級最普遍的工作。

現在風起雲湧的無人車革命,可能將在未來十到二十年後造成數百萬職業司機失業。亞馬遜的「無人商店」,一旦成為業界標準,各國就業市場將遭受更巨大衝擊。

亞馬遜未來是否藉著Amazon Go,大舉入侵實體零售業?

貝佐斯在二○一二年一場電視訪談提供具體線索。當被問到會不會進軍實體世界時,貝佐斯回答,既有的零售商已經做得很好,「而且亞馬遜沒有興趣做跟別人一樣的事。」

Amazon Go是否就是貝佐斯心目中那個「不一樣的事」?

震撼彈:收購全美最大連鎖有機超市


當零售業者還在思考此事。亞馬遜又帶來更大的震撼。六月底,亞馬遜宣布以一三七億美元公開收購美國最大連鎖有機超市──全食超市(Whole Foods)。

許多評論都指出,這個併購的重點,不在「有機食品」。而是全食超市現有的全美四六六家店,未來都可成為亞馬遜的小型物流中心,讓亞馬遜在食品雜貨配送領域的實力突飛猛進。過去,做生鮮電商有許多挑戰,但亞馬遜的虛實整合計劃逐漸展開。

霸榮旗下研究機構Barron’s Next分析全食超市所有店址的區位,發現多數位在亞馬遜物流中心的空白之處。因此做出結論:兩者合併,將讓全美國七○%的人口,位在亞馬遜一小時內可送貨抵達的地方。

也就是說,亞馬遜已推出十年,一直做得跌跌撞撞,目前僅在美國少數城市運行的生鮮宅配服務Amazon Fresh,可望在接收全食超市的基礎設施之後大躍進,將大半個美國納入威力籠罩範圍。

根據食物行銷機構估計,光在美國,食品雜貨市場一年就高達七千七百億美元產值。

但這塊大餅,一直被視為實體零售業的最後壁壘。因為相較於書本、電腦等較標準化、耐儲放的產品,食物雜貨有著保鮮不易、消費者習慣眼見為真等種種不利於網上購買、配送的理由。儘管亞馬遜、雜貨電商Instacart等著名業者不計血本地投入,網路銷售僅佔整個生鮮雜貨市場的三%。

併購全食超市,可能成為亞馬遜未來扭轉戰局,擊敗沃爾瑪、好市多的關鍵。

因此,短短一日,沃爾瑪、好市多股價分別重挫六%、七%,老牌食品雜貨商克羅格(Kroger)股價更在兩天內下跌二九%。

不過,消費者能否真能「上網買菜」,終究與生活習慣有關。例如,如果你想要在下班時,順道買菜回家料理;或者,當天行程不大確定,很怕生鮮送來時,人不在家,又擔心牛奶、魚肉不耐放。此時生鮮宅配送到家的速度再快,也意義不大。

為了解決上述困擾,亞馬遜已在西雅圖試驗另一種虛實整合的新店型──亞馬遜生鮮取貨(AmazonFresh Pickup)。
第二站:AmazonFresh Pickup

訂完十五分鐘就能取貨的生鮮電商


從網路下單,到拿到貨,保證十五分鐘之內完成,而且交易金額沒有下限,就算只買一罐可樂,一樣免運費。只不過,要自己開車去拿。

第一家取貨店剛開不久,位在西雅圖西北邊的巴拉德區(Ballard),一個跨湖大橋的出口馬路上。這是許多在市區工作的上班族,驅車回家的必經之路。

醒目鮮綠色的招牌「亞馬遜生鮮取貨」豎立著,下面是一間介於類似加油站與速食餐廳之間的建築。或許因為是星期日,一字排開、整齊十個停車位都是空蕩蕩的。

《天下》採訪團隊坐在台灣友人的休旅車,停在旁邊靜靜觀察。

幾分鐘前,《天下》記者已從手機加入亞馬遜尊榮會員,並在「亞馬遜生鮮」的網頁,訂購了一磅有機草莓,以及兩塊「有機、百分之百草飼的菲力牛排」,合計十五塊美元。(事後比價,較全食超市略為便宜)

我們很好奇,這家店後頭約莫一個貨櫃大的冷藏倉庫,真能備好亞馬遜生鮮目錄上的數千種商品?會不會幾分鐘後,為了我們的草莓和牛排,一台摩托車(或者無人機)迅速來補貨?

但我們失望了,沒有任何補貨跡象。十五分鐘一到,我們立即驅車直入,服務人員看了我手機一眼,拿出了草莓與牛排給我們。

不少人預期,亞馬遜未來會在全食超市的門市廣設「生鮮取貨」,以滿足顧客不同狀況的需求。

不少人好奇,為什麼貝佐斯會選在此時,大張旗鼓進軍實體零售?

最重要的理由,可能是許多分析顯示,亞馬遜在電商領域的宰制力,已經升高到一個新境界。通路為王,讓品牌廠商為之低頭。

一個重要指標:向來堅持抵制亞馬遜,認為有損其高檔品牌形象的耐吉(Nike),兩個月前,宣布與亞馬遜合作。消費者可以在亞馬遜電商買到直營店的耐吉產品。

「耐吉屈服了,」另一個亞馬遜的客戶,舊金山健身器材公司TRX執行長海崔克(Randy Hetrick)接受《天下》採訪時表示。

關鍵因素是,耐吉最大對手愛迪達(Adidas)在兩年前加入亞馬遜後,結果美國市佔從七%,快速爬到今年五月的一一%,讓耐吉體認到亞馬遜的市場影響力,已不容忽略。

而且,亞馬議價能力也提高。過去二十年,過去每個商品旁邊都有個「訂價」(list price),跟便宜不少的「售價」,現在只有一個價錢。「亞馬遜已經不需要再用低價吸引消費者,反正他們不管怎樣都會買,」《紐約時報》寫著。
▲舊金山健身器材公司TRX執行長海崔克(Randy Hetrick)十多年前就讓產品在亞馬遜上架,是亞馬遜從賣書走向其他商品領域的最早一批客戶。主要因為TRX獨特的懸吊健身系統,既輕又小,方便寄送。「台灣之光」王建民也曾用TRX做手臂復健。

全美過半家庭都是會員


會員人數激增更是關鍵。亞馬遜從未對外公布尊榮會員人數。根據霸榮今年四月的消費者調查,美國已經有五一%的家戶加入亞馬遜的尊榮會員。若光計年所得七萬五千美元以上的中高所得家戶,比例更高達六三%。

此外,經過多年的摸索與嘗試錯誤,亞馬遜應該體會到,純粹在虛擬的網路上進行電子商務,已經無法滿足會員所有的購物及體驗需求。

未來的電子商務,應該是「虛實整合」的各種混搭。

亞馬遜的幾個新零售試驗當中,最成功、已經走出西雅圖、全美展店的兩個店型──「亞馬遜書店」(Amazon Books),以及「寶物卡車」(Treasure Truck),都有這個味道。

亞馬遜書店在兩年前開設第一家,現在已在紐約、加州等地開了八家,另有五家籌備中。

第三站:Amazon Books

商品價格浮動的實體書店


《天下》記者造訪的是位在距離西雅圖市區十幾分鐘車程,華盛頓大學旁的「元祖店」。

店內寬敞、明亮,看來與一般連鎖高級書店差別不大。但等到你想買書時,才會發現原來每一本書都沒有貼上價格標籤!

要查書價,如果你是亞馬遜會員,打開手機的亞馬遜app中的掃碼功能,掃一下書背條碼,一下子就跳出亞馬遜官網裡該書的詳細介紹與售價。

為什麼要這麼麻煩?其實滿合理的。因為亞馬遜所有商品價格都是浮動的,理論上隨時調整,當然不適合印在標籤貼紙。而且,這樣也省了一筆貼標籤的人工成本。

另一個特別點,是該店大部份的書都是封面對外放,與亞馬遜網站的呈現方式一致。但實體世界有空間限制,這等於讓這家面積不大的書店,可選書種又更少。仔細一看,原來這些書都是亞馬遜網站上的暢銷書。

也就是說,這家實體書店,基本上就是網路書店的一種重現,如同麻省理工學院管理教授布倫喬爾森在一三年《史隆管理評論》一篇文章所說:「實體與虛擬店面之間的界線將逐漸消失,世界變成一個沒有隔牆的展示間。」

亞馬遜書店與一般書店的另一個不同,就是在書店中央的展櫃擺滿了亞馬遜自家的電子產品,從個頭最大的六十五吋Fire電視,到最新的附螢幕聲控智慧喇叭Echo Show。

其實還漏了一個頗讓外界好奇的明星產品──今年四月才發表,目前還在封閉測試,未公開販售的Echo Look。它堪稱亞馬遜史上最有想像力的科技產品。

圓柱造型的Echo Look,當然繼承Echo家族的智慧語音功能,而且還多了一隻強大的「眼睛」──旁邊有四個LED閃光燈的攝像鏡頭組。
▲燈光好、氣氛佳的亞馬遜書店,可以視為誠品書店與蘋果商店的綜合體。《天下》記者於星期日去造訪,該店生意極好,不少家庭闔家光臨。難怪該店型在美國愈開愈多。

新玩意兒:智慧時尚助理Echo Look


亞馬遜希望它扮演「時尚助理」的功能,能幫用戶挑衣服。只要你試穿的時候,說聲「Alexa(編按:亞馬遜智慧語音系統名字,如蘋果的被稱作Siri),拍一張!」而且每試一件、就拍一張,再傳到專屬的手機應用程式。亞馬遜會用人工智慧的方式為不同衣著打分數。

亞馬遜官網指出,就像所有採用機械學習的技術一樣,這個服務會愈用愈聰明、愈準確。

「但我是存疑啦,因為實在不太好用,」一位曾參與Echo Look早期試用計劃的亞馬遜主管指出。

Echo Look剛發表時,外界評價不一,最大的疑惑是,不知道與亞馬遜自家服務的綜效在哪?

但亞馬遜緊接著在六月發表顛覆性的「尊榮衣櫃」(Prime Wardrobe)服務,引起百貨時裝業一陣恐慌後,眾人終於了解亞馬遜的如意算盤。

這服務太殺了。只要是亞馬遜尊榮會員,都可任選最多十五件衣服,亞馬遜會免費用特製紙箱送到府上,顧客有七天鑑賞期,喜歡的保留,不喜歡的放紙箱收回,此時才要付錢。而且留愈多件、折扣愈多,五件以上可打八折。

現在「尊榮衣櫃」跟「時尚助理」都還在封測階段,等到兩者正式上市,這個有點超乎常識的「虛實整合」,未來會激發出怎樣的新購買行為?相當值得期待。

而亞馬遜恣意揮灑創意,將人工智慧不斷導入新產品、新服務,嘗試各種應用場景的做法,已贏得同業尊敬。

百度總裁兼營運長陸奇最近接受《連線》雜誌(Wired)訪問時指出,亞馬遜的Alexa智慧語音建構的生態系,遙遙領先其他企業,包括Google與微軟。

他曾任微軟執行副總,是該公司史上位階最高的華人,四年前還主導微軟的智慧語音Cortana專案。

陸奇自省,之前他率領的微軟團隊,一直認為在同一城市的亞馬遜技術落後。但沒想到亞馬遜不但第一個推出AI專屬的智慧語音裝置Echo,還快速建構生態系,把同業甩在後頭。

據估計,Echo已賣超過八百萬台,其內建軟體Alexa智慧語音系統,已有飛利浦、LG等數百款智慧家電採用。如飛利浦燈泡可連接Echo,只要說:「Alexa,關燈」,下一秒燈就熄了。

「微軟和Google都犯了同樣的錯誤。把重點放在手機和PC上,尤其是手機,我認為手機在可預見的未來還是一個手指為先的設備,」陸奇在《連線》訪問中說,「你需要人工智慧為先(AI first)的設備,來鞏固這個新興的生態系統。亞馬遜找對了設備,找對了應用場景。」

第四站:Treasure Truck

有人情味的科技服務:神出鬼沒的打折卡車


《天下》團隊在西雅圖嘗試幾個亞馬遜的「新零售」模式,感受到的是「創新」、「效率」、「高科技」,但身為世界第八大品牌,這個零售巨人一直沒有讓我們感受到品牌溫度──直到我們遇到了「寶物卡車」(Treasure Truck),一種不定期、不定點出現的特賣服務。

這是一個很像捕捉寶可夢的經驗,未知的驚喜,讓人得以短暫告別工作的枯燥與一成不變。

將近中午時刻,在亞馬遜工作的友人傳來訊息,「『寶物卡車』出現了!」

地點很近,就在市區西湖大道的一個小公園停車場,距離亞馬遜總部不到一公里。

許多穿著T恤、襯衫的上班族,也同時都收到訊息,一下子從附近的辦公大樓,快步湧向那台紅藍色相間的搶眼卡車。

如果沒有事先告知,很難將這台「寶物卡車」與規規矩矩的亞馬遜聯想在一起。它走的是嘉年華的俗麗風格,卡車停妥後,幾個裝飾轉動著,還自動產生泡泡隨風飛揚,大聲播放遊樂園常聽到的懷舊流行音樂。

身穿鮮紅色上衣的工作人員,興高采烈地跟圍觀群眾打招呼,甚至一起合照。在這個氣氛下,他們接下來表演雜技、變魔術都不奇怪。

但他們卻開始分發一個個裝袋好的「本日驚喜商品」,打七折──只要一七四.九九美元、內建Alexa的ecobee4智慧溫控器。

所有的顧客早已在手機上完成交易手續,核對一下身分,便快速領走。
▲走嘉年華風格的「寶物卡車」是最不像亞馬遜傳統風格的「實體店面」試驗。外界猜測,該團隊與亞馬遜在2010年併購「每日一物」購物網站Woot有關。

美國人專屬的折扣福袋


《天下》記者也想買,但工作人員問清楚是外國遊客之後,一臉歉然地說,「抱歉,你必須住在西雅圖才能註冊(這個服務),」然後遞給記者一枝免費冰棒。

亞馬遜的官方說法:「寶物卡車」賣的是該團隊精心挑選,「流行、在地,或者美食。」過去的「本日驚喜商品」,包括打五折的牛排、龍蝦,以及最新的《哈利波特》小說。

七月底,「寶物卡車」首度走出西雅圖,進軍洛杉磯、芝加哥等美國五大城市時,祭出殺手鐧──只要六十美元,就可買一台任天堂復刻版NES遊戲機(類似紅白機,網路拍賣價要兩百美元),迅速銷售一空,也打開知名度。

亞馬遜,這個一直在進步的零售巨人,現在也在嘗試在「新零售」領域,學著為消費者帶來幽默、驚喜。接下來,還有什麼結合人工智慧與物聯網的新服務,很值得我們拭目以待。

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今周刊第1080期

本文摘錄自‎

智慧零售解密亞馬遜

天下雜誌

2017/9月 第630期