績效亮眼, 拜其鞋類暢銷所賜。據雅虎財經(Yahoo Finance)引述,二○二○年最暢銷運動鞋排行榜,冠軍就是Nike的Air Jordan Force 1。事實上該排行榜前十一名,只有一款不是它的。
找回「一對一」服務初衷
暢銷不是憑空誕生,而是一連串策略的結果,首先是「去中間化」,也就是「直接面對消費者」(DTC)。
疫情期間門市關閉,Nike開發鞋類應用軟體SNKRS、針對健身的Nike Training Club。但它不是只單純做App,瑞信(Credit Suisse)分析師貝奈堤(Michael Binetti)表示,Nike在投資App之際,還大量投入重新改造銷貨方式。
它原本是向批發商大舉出貨。如《經濟學人》稱,幾十年來,Nike依賴批發業務快速擴張,卻荒廢「一對一」服務消費者的模式,而這正是它當初起家基礎。
五十五年前,Nike雇用的第一位全職員工強森(Jeff Johnson), 工作就是保存每位顧客的卡片檔案—包括鞋碼,並對顧客問題給建議。若顧客贏得比賽,強森會給他們寄耶誕卡和祝賀信。
如今的Nike,逐漸重拾這種復古模式。從二○一七年起,Nike逐漸與全球最大電商亞馬遜(Amazon)在內的許多批發商疏離,專注成為一家直接面對消費者的公司,其App也是為此誕生,提供用戶個人化服務—從免費跑步教學,到找到附近的運動鞋自動販賣機。如今直接銷售業務占其收入約四成。該公司消費者與市場部門主管歐尼爾(Heidi O’Neill)說, 數位技術的應用,「 使Nike能夠重建那個神聖的『一對一世界』。」
正如《 財星》(Fortune)所說,Nike意識到數位工具不能只用來購物,「 必須融入客戶生活, 才能獲得真正回報。」Nike執行長杜納霍(John Joseph Donahoe II)表示,「有些人一年只買幾次鞋和衣服,但每週甚至每天都與我們互動。」據貝奈堤稱,Nike的數位銷售「比實體門市還賺錢。」