2017年就掰掰?十個岌岌可危的品牌!

2016年還沒結束,竟然已經有4 大品牌申請破產?且多為受電商衝擊的零售品牌,其影響已深深反應在市場。國際品牌顧問公司Brand Keys 所發佈《2016 十大消費者厭惡品牌》名單中,不乏涵蓋汽車、科技、零售與食品等產業,究竟這10大品牌2016 年犯了哪些致命的錯誤,使消費者群起撻伐?
 

1. 福斯汽車Volkswagen 誠實才是行銷上策

來自德國的汽車品牌福斯,2015年9月對外承認柴油排放數據造假,導致官司纏身,全球召回數百萬車輛,估計市值高達67億歐元(約新台幣2,200億元),連帶影響2015年第四季虧損25億歐元(約新台幣840億元),成為近15年來首次季虧損。不僅內部虧損,福斯汽車也必須擔負起總計82億歐元(約新台幣2,800億元)的訴訟賠償金。屋漏偏逢連夜雨,南韓環境部也收到首爾中央地方檢察廳提出的合作,指控福斯汽車旗下超過70款車,為取得銷售許可,同樣有造假問題,一旦證明屬實,將會撤銷認證,並全面禁止於南韓市場銷售。2016年11月福斯汽車宣佈將裁員30,000人,不過資方承諾2025年前不會強行解雇,將透過自然離職、提早退休、遇缺不補、裁減臨時工等方式,達成企業縮編的目的,預計將為福斯省下37億歐元(約新台幣1,200億元)的成本。

2. 黑莓Blackberry 棄守手機市場轉攻軟體開發

在深究黑莓所面臨的困境前,從一組數字的對比便能略知一二;2016年第二季,黑莓只賣出40萬支手機,而蘋果公司的iPhone,銷量超過4,000 萬支。曾幾何時,黑莓是一個時代的文化象徵;2001年美國遭受911恐怖攻擊,當時通訊網路混亂,時任美國副總統Dick Cheney透過黑莓手機,掌握災難現場的第一線消息,因而獲得廣大商務人士的認同。黑莓公司2016 年Q2 財報顯示,淨虧損達3.72 億美元(約新台幣130 億元),隨後9月28日首席執行長程守宗(John Chen)便正式對外宣佈,黑莓將關閉手機生產部門,未來將專注於應用軟體業務。外界認為,此舉有助於公司恢復獲利,當天收盤黑莓股價較前日跳漲5.71%,是否能喚回民眾的心,尚未可知。

3. 美國服飾American Apparel 性暗示廣告物化女性

美國服飾於2016年11月二度申請破產保護,雖不可避免的受到快速時尚品影響,但更大的問題,卻是在創始人Dov Charney身上,這位極具爭議的人物,即便從設計、製造到銷售,創立起美國服飾,卻也一手摧毀了品牌。回想起2003年美國服飾開始的第一家店,短短9年時間擴展至全球各地,累積250家分店,曾經風光無限的美國服飾,2013年銷售成績開始下滑,虧損不斷擴大,債務更是如雪球般愈滾愈大。讓消費者反感的是漸趨辛辣的性暗示廣告,再加上2014 年Dov Charney爆發多起醜聞,據傳他利用公司資源,逼迫多位員工、模特兒拍攝情色影片,負面新聞甚囂塵上,造成公司股價暴跌、蒙上陰影。隨後,美國服飾將創辦人驅逐,並進行重組,如此亡羊補牢,仍無法彌補高達3.4億美元(約新台幣112億元)的長期虧損。

4. Cosi 品牌定位不清知名度受損

Cosi 是一家以美式三明治聞名的餐廳,近年受到餐飲市場動盪影響,已經在2016年9月29日提出破產申請,原74 家分店預計將關閉29家,近500名員工遭到解雇。從法國巴黎起家的Cosi,飄過大西洋在美國市場不斷擴張,2002年公開上市上櫃,可是如今每股股價已跌到低於1美元。位於美國賓州新城的分店來看,早於2012年因不善經營而關門,又再度復業,如今第二次休業,Cosi已無重新營業打算,主要是財務問題所致。其實Cosi也曾力挽狂瀾,從改變菜單開始努力,卻沒能看見成效,除了美式三明治外,部份店內也有烘焙坊,提供咖啡、飲品等多元選擇,雖然如此,仍抵擋不了大環境的侵襲。美國餐飲業步入寒冬,自2015年12月起,已有8家大型餐飲集團申請破產保護,Cosi就是其中之一。分析背後原因發現,市場銷售持續下降,但店租、設備成本卻居高不下,部份業者又背負債款,在營運上確實無法有所作為。

5. Aéropostale 年輕顧客一去不復返

同樣深受快速時尚影響,美國服飾品牌Aéropostale 也在2016年5月,申請破產保護。根據該公司資料顯示,對外欠債遠遠高於公司總資產,光是2015年,就有1,700萬美元的虧損。美國739家分店中,已關閉113家,加拿大41家分店則全數關閉。Aéropostale也曾深受美國青少年喜愛,但隨著服飾市場選擇愈來愈多,價格不再是吸引年輕族群的因素,Aéropostale回應市場需求的速度過於緩慢。美國新聞媒體CNBC 認為有4 項因素,導致Aéropostale光景不再:一、未能掌握年輕客群的消費心態;二、線下商場無法觸及年輕人;三、商場通路已經改變;四、服飾市場競爭激烈。零售研究顧問公司Conlumino執行長Neil Saunders 更直言,Aéropostale的商業模式,已無法適應現在的市場環境。有趣的是,虧損連連的Aéropostale,2016年初,執行長Julian Geiger為激勵員工、留住人才,選擇放棄100萬美元的股票選擇權;現在看來,員工也避免不掉另尋新東家的打算··· 閱讀更多
動腦雜誌

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2017年 岌岌可危的10個品牌

動腦雜誌

2017/1月 第489期