Nokia換血回歸,獨家專訪背後操盤手

諾基亞(Nokia)重返智慧型手機市場,其推出的3310復古機種,在剛結束的世界行動通訊大會中(MWC)備受注目。

這群人如何把冷灶燒熱?
從換掉名字開始。

實際上,操盤手是一家芬蘭新創公司HMD Global( 簡稱HMD)。這家二○一六年五月成立的公司,獲得諾基亞品牌授權十年,員工名片上全印上「The home of Nokia phones.(諾基亞手機的新家)」,而印有名字的那一面還有藍色諾基亞的商標,這家公司根本是為了諾基亞而生。

但,HMD管理高層根本不「新」,從總裁、執行長到營運長等,攤開資歷,皆諾基亞老兵( 見五十二頁表),公司七成員工來自諾基亞,說它流著諾基亞的血一點都不為過。

這樣的HMD和舊諾基亞什麼不同?真的能讓諾基亞復活嗎?這個質疑從HMD誕生以來,就如影隨行的跟著它。


從自產自銷,變三角合作


「確實,我們有很多諾基亞老人,但也有很多新人,我離開諾基亞這六年,做了很多不一樣的事情,開發遊戲、電影,甚至投入烘焙、去做巧克力!」三月六日,HMD行銷長蘭塔拉(Pekka Rantala) 接受《商業周刊》獨家專訪時為此辯護,他的諾基亞年資有十七年, 離開後曾出任知名手遊《憤怒鳥》製作公司Rovio的執行長。

蘭塔拉等HMD高層無法抹去自己在諾基亞的資歷, 但他們改變作風了。

改Google,與其手機作業系統安卓(Android)。

與早年諾基亞從研發、生產、製造全部自己來的重資產經營模式不同,HMD採取了一種獨特的三角合作模式:諾基亞提供品牌授權和技術支援、富智康國際控股有限公司(FIH)負責研發和生產製造,Google則提供軟體和服務。

這項商業模式,讓HMD得以用五百人, 就能在全球操作一個手機品牌, 相較蘋果(Apple)有十一萬六千人、宏達電有上萬人,HMD走輕資產路線,它只要聚焦打造品牌。

但這對消費者有何意義?HMD打造的產品, 跟三星(Samsung)、HTC有何不同?

沒有談太多硬體規格,蘭塔拉在專訪時大概說了十次,強調諾基亞新手機在骨子裡是純粹的安卓「pure Android」,這是諾基亞與其他十億支安卓手機差異化之所在。


捨棄多功能,改走簡單風


Google發展安卓系統已經十年,這套開放的作業系統歡迎各品牌自我打造,如果安卓是骨架,那麼,不管是三星還是HTC,都會再打造一層皮膚覆蓋上去,讓手機看上去更有自己的風格;但也衍生許多問題,最為人詬病的就是安全漏洞,以及各種讓消費者無法移除的客製化App,最後的結果是,會讓系統負載較重,運作效率降低。

現在,HMD意圖用老品牌,加上簡單化的因子,在已經成長遲緩的戰局中,找到出路。「我們不看競爭對手在做什麼,只想提供消費者最佳體驗,」蘭塔拉說。

這場實驗,不是沒有抉擇的。既然要簡單,現在的諾基亞等於放棄主流的多功能市場。

而復古的手機3310, 自二○○○年起,在全球銷售累計高達一億三千萬支,內建經典的手機遊戲「貪吃蛇」;如今,十七年後再現,依舊原汁原味,單機售價四十九歐元, 沒有Wi-Fi、GPS、通話時間可達二十二小時、但只支援2G網路,代表你只能通話,不能做其他事情。

它非常的諾基亞,但以台灣將在今年六月底關閉2G訊號來看,功能性手機絕不會領導手機的未來,而且只會越來越萎縮。

短期看來,諾基亞回歸,確實引起話題,「3310成功喚醒大眾對諾基亞品牌的認知,至少這是一次非常成功的行銷活動。」遠傳電信副總經理杜偉昱說。

然而,長期而言,諾基亞能否闖出一條新路, 仍有待觀察。現在,它的回歸之路,卻採取極端的創新實驗,對過去的諾基亞粉絲而言,滋味難以言喻…閱讀更多
商業周刊 第1530期 精華版

本文摘錄自‎

諾基亞換血回歸 獨家專訪背後操盤手

商業周刊_精華版

2017/3月 第1530期