全球品牌注意!進軍日本市場3大戰略

面對競爭激烈, 又有獨特文化的日本市場, 全球各大品牌, 如何出盡奇招, 從中脫穎而出, 擄獲日本消費者的芳心?

全球品牌要進入日本市場,其實並不是件容易的事,除了必須面對高昂的事業活動成本,以及繁雜的申請手續之外,更有眾多優秀的日本在地品牌激烈競爭。

如何洞悉幽微的文化細節,因應本土消費者的喜好做出調整,以成功將品牌在地化,並且闢出銷售新路,讓不少有心進軍日本的外來業者傷透腦筋。

現在就讓我們一起觀摩,多年來經營有成的案例,看看這些全球品牌使出了哪些絕招,讓日本消費者敞開雙臂歡迎。

戰略1 細微觀察、掌握潮流

英國巧克力Kit Kat 成功變身日本代表名產

要舉外籍品牌前進日本的典範,絕對不能錯過來日多年,成功在地化到讓人幾乎忘了它源出海外的巧克力「雀巢Kit Kat」。

如今,在日本家喻戶曉的Kit Kat,誕生於英國約克,1973 年起即透過本地企業代理進入日本市場,1988 年納入了雀巢集團旗下。KitKat 在進軍全球市場時,原本即會依據各國消費者的喜好,微量調整成分與口味,但在日本更將這個特色,發揮到了淋漓盡致。

Kit Kat 注意到,日本的消費者一方面喜歡新奇,一方面又熱衷於具有傳統、地域特色的物件,因此自多年前即開始在口味上推陳出新。從2000 年發行草莓口味起,每年至少推出20 種新口味,包括與日本各地區合作的限定款式,以及如日本酒、提神飲料攜手的奇特口味。

可別小看這些限定、不可思議的品項,它們不但為消費者提供了旅行樂趣、社交話題,帶動地方經濟發展,社群媒體崛起後,更成為網路討論焦點,可誘發消費者主動宣傳,打響品牌口碑。長年經營有成,還讓Kit Kat 榮登日本代表性的特產,吸引了不少訪日旅客購買。

Kit Kat 融入日本的作為,尚不止於此。早年企業偶然發現,Kit Kat 因為日文發音近似「必勝」,常被高中生們,拿來當作互祝大考順利的吉祥物後,自此每逢日本考季來臨,便會主動與歌手、日本郵政,以及其他在地企業合作,積極舉辦各式宣傳活動,樹立Kit Kat 成為考場祈福產品的形象。

除此之外,Kit Kat 也不斷因應日本市場變化,調整銷售策略。譬如,企業注意到日本人口不斷減少,對甜點的需求,則有轉為高價化的趨勢,因此於2014 年起與甜點主廚高木康政攜手,推出專賣店「Kit Kat Chocolatory」,專售高價型商品,並陸續在東京、大阪,以及札幌等主要城市開張,2017 年秋天起甚至還進軍韓國首爾。開店至今,造訪人數已經超過50 萬人次,業績突破10 億日圓(約新台幣2.63 億元)。

如今,「必勝」一詞已不再只是Kit Kat,帶給考生的希望,更為企業耕耘日本市場多年來的表現,下了最佳註解!
幫考生招福

▲ Kit Kat 因為日文發音近似「必勝」,常被高中生們拿來當作互祝大考順利的吉祥物。

圖片來源:https://nestle.jp
產品在地化

▲「雀巢Kit Kat」充分將產品融合日本在地元素,積極開發出多款充滿日本特色的限定口味,不只贏得在地消費者的芳心,也成為不少觀光客到日本必買的伴手禮。

圖片來源:https://nestle.jp

戰略2 不畏變革、大膽轉型

MERCEDES BENZ 重塑品牌開發新客

聽到「賓士」這個品牌,您會聯想到什麼呢?大老闆?名媛貴婦?有錢人?總之遙不可及、伸手難觸。不只在台灣如此,在日本,過去賓士的購入者主要為醫師、律師,以及經營者等,所謂「成功人士」,品牌同樣給人高不可攀的印象。

然而,近年受到日本環保規定與低燃料引擎的興起,大型車光環逐漸褪色,取而代之,是以功能為訴求的精巧小型車。而儘管賓士在日本同樣推出了以功能、設計、安全舒適為賣點的「A-class」與「GLA class」車款,卻因無法擺脫既有品牌形象束縛,面臨難以開闢嶄新客層的困境。

日本賓士於是開始大膽提出「品牌開放」的概念,包括設立新型態複合展示中心,採取企業前所未見的卡通廣告策略,以及調整展示地點,力圖帶動賓士重新在地化,拉近品牌與日本消費者間的距離。
多元展示中心

▲賓士在東京六本木開設的「Mercedes-Benz Connection」,內部除了一貫的汽車展示之外,還結合了咖啡店與餐廳功能。

圖片來源:https://nestle.jp

首先,賓士於2011 年7 月在東京六本木開設了「Mercedes-Benz Connection」, 內部除了一貫的汽車展示之外,還結合了咖啡店與餐廳功能,希望透過開放展示中心的方式,讓一向對賓士、汽車不感興趣,或不敢親近的民眾,也能藉由小憩片刻踏入展示中心,擴大接觸企業品牌與產品的機會。

展示中心還與J-Wave 廣播節目合作,定期招待聽眾搭乘賓士兜風、到餐廳享用晚餐,並在節目中分享活動心得,打響展示中心的名號。
其次,賓士在「A-class」車於2013 年上市以前,邀請知名動畫家貞本義行,製作全長6 分鐘的卡通廣告「NEXT A-Class」。影片的畫面呈現、故事腳本均多所講究,尤其著重於彰顯車款時尚,且動感的形象,並與「新世紀福音戰士新劇場版:Q」合作,在電影上映前,特別插入影片播放,爾後再於網路公開。此一手法不僅成功引發討論,更在網站上,累積了270 萬次的播放次數,影響力擴及海外。

賓士乘勝追擊,後續推出以30~40 多歲消費者,為目標對象的「GLA class」時,便找上了任天堂超級瑪莉合作,祭出「GO! GLA」的廣告,藉由瑪莉歐歡樂而具跳動感的表現,趣味展示「GLA class」的特徵。

爾後「GLA class」等三台賓士車,也在瑪莉歐遊戲的下載版本中客串登場,讓過去形象沉厚,與娛樂無緣的賓士成功改頭換面,成為青年世代,也感覺親近的品牌

不僅如此,賓士一反過去僅在直營店與高級飯店舉行展示會的做法,挑選了平民賣場AEONMALL 作為新車型的展示會場地,同時加入諸多策略,包括:將營業人員的服裝,從西裝更改為POLO 衫,增加現場的女性營業人員,以及對孩童發放氣球等。依據現場來客特徵求新求變,以期提升消費者的親近感。

不畏改變、大膽創新,果然成功扭轉遙不可攀的外資車形象,讓賓士在日本民眾心中的好感度大幅提升,新車銷售輛數在五年內攀升兩倍,2015 年甚至超越Volkswagen,首度登上進口車龍頭寶座。
擴大社群感染力!

▲Red Bull 在行銷方面,選定相對小眾,但深受青年世代支持的運動,例如:滑雪、攀岩、衝浪,以及極限運動,並與運動員間建立長期合作關係。

戰略3 通路、販促樣樣創新

Red Bull 搶進日本市場

有別於Kit Kat 與賓士,訴諸日本民眾熟悉的在地特色切入市場,全球總銷量突破60 億瓶的能量飲料Red Bull,則以「新」為進,靠著令人耳目一新的通路與販促策略,成功擄獲日本年輕世代的心。

Red Bull 在2005 年進入日本市場時,日本已有接受藥事法管理的營養飲料存在,且為多家本地業者所據,長年以來給人「中年上班族消除疲勞專用」的印象。Red Bull 見狀,於是捨棄取得醫藥部外品許可證的做法,改以碳酸飲料登記上市,並選定夜店、便利商店與自動銷售機作為主要通路。此一作法,使得Red Bull得以在便利商店店頭,與其他碳酸飲料並列,靠著獨特的外型與訴求,吸引消費者的目光,而非擠入受限的營養飲料市場,上市不久即順利打響品牌名號。

其次,以運動行銷聞名的Red Bull,採行手法不同於日本企業慣行內容。Red Bull 不贊助知名運動員,而是選定相對小眾,但深受青年世代支持的運動,例如:滑雪、攀岩、衝浪,以及極限運動為對象,與運動員間建立長期合作關係。

此舉未必利於大眾媒體曝光,在社群中,卻有極強的凝聚力與宣傳效果,也有助於樹立品牌熱愛運動、與運動共同成長的形象。除了體育活動,Red Bull 在日本還積極推動音樂、現代藝術活動,不僅選定酒吧、俱樂部等,與音樂相關的據點銷售商品,也贊助諸如澀谷東京音樂祭和現代藝術大賽等,極力透過多元體驗的活動平台,增加與年輕族群接觸的機會。

根據飲料總研公布的調查顯示,2013 年日本賣出950 萬箱的能量飲料,Red Bull 就佔了550 萬箱。而2017 年J-marketing 公布的能量飲料認知度調查中,Red Bull 多年來穩居第一,顯示企業以「新」得「心」有成,已在日本市場建立不敗江山。

海外品牌前進日本,挾全球光環或可輝耀一時,但想恆久發亮,看的仍是企業對消費者的理解、對變化的因應,以及自我反省、修正的姿態。Kit Kat、MERCEDES BENZ,以及Red Bull,他們的定位、產品,與路線各自不同,卻都以行動展現了,面對新消費者與新市場的誠意,值得我們借鏡。

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動腦雜誌502期/2018.2月號

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全球品牌注意!進軍日本市場3 大戰略

動腦雜誌

2018/2月第502期