小資世代!這些品牌如何懂你的精打細算?

年節剛過,誰收的紅包和年終最多、賭博輸贏多少、給自己添購什麼新玩意兒都是熱門討論的話題。許多人都希望藉由划算的投資,讓一年的辛苦工作可以得到最大的回饋。不少民眾過年期間跑去百貨公司,不惜大排長龍搶購福袋,對商家來說農曆過年正是一個「促銷」商品的時機。

沒錯,就算這個時期大家荷包滿滿,民眾一貫追求「划算」的消費心理,是不會因為過年而改變的,連大年初六的開工日,咖啡店也紛紛祭出優惠方案來為上班族解憂。

民眾在精算自己的收入後,都希望藉由最少投資,得到高價值回饋。尤其台灣薪資成長遲遲追不上物價指數攀升幅度,就算台灣物價水平偏低,但「精算購物」還是漸漸取代了「衝動購物」,消費者更講求多方比較與附加價值。2011年當紅偶像劇《小資女孩向前衝》,劇情便深刻反映普遍大眾如何精打細算個人的經濟生活,讓「小資」一詞襲捲整個台灣廣告文案至今。

「小資」這個詞語,背後究竟有何魅力,能讓平民老百姓的小錢,也能堆疊成大商機,以致讓商人們愛不釋手?每個人對於「小資」或許有些微差異的解讀,但皆脫離不了一個共同的定義:「比較後的相較小資費」。《動腦》第491期封面故事將藉此為基礎,以「小資世代:懂你的精打細算」為題劃分各種面向,探討品牌與商家,如何策劃小資費的商品和服務,來順應大眾平民精明的消費心理,打入庶民市場。

動腦雜誌491期

N 世代小資 虛擬服務當道


幾乎所有人在花錢之前,會優先考量自身的經濟能力,甚至開拓財源,考量將本錢拿去做些投資理財,加快自己資本累積的腳步。但對經濟運籌範圍有限的民眾,高資金和高風險的投資聽起來卻遙不可及。

事實上,作為網路世代的我們(或稱N世代:The Net Generation)只要上網搜尋一下,許多部落客提出小資族也能參與投資理財的方法,意謂著買股票並不是有錢人的專利。台新銀行便在手機平台推出Richart App,其中向小資族主打「銅板投資」功能,號稱10元就能輕鬆買基金,並享有下單手續折扣,讓小資族透過手機,也能在能力範圍之內享受投資樂趣。

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智慧行動設備讓網路更全面地服務大眾,App更是品牌不能疏於著墨的商機,威朋大數據曾在行動廣告報告中指出,精打細算的小資族群最常使用生活資訊類、或優惠促銷訊息類的App,如公車時刻表、發票對獎和美食資訊的軟體,都是讓優惠促購類訊息能善加運用的平台類型。

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時間軸科技就打造行動支付App──friDay錢包,透過其便利的金流服務和遠東集團相關企業的優惠活動,希望吸引小資族上門使用。網路科技的高度發展,讓品牌不單只是打廣告、做活動來吸引消費者,更提供在投資、消費與資訊層面等進階服務,來讓精打細算的群眾享有更好的消費環境。(App提供大眾計劃消費,哪些服務或商品能提供消費者參與,讓小資族節省荷包呢?請參考P.73「小資生活美學 自給自足的省錢祕訣」)

比價服務一覽無遺 「 愛計較」便利化


網路業者提供多樣化的資訊,讓我們並不是盲目地消費,據Google統計,62%的台灣民眾喜歡透過搜尋比較產品及價格。現今電商市場林立、商品滿目,貨比三家不用再像以前一樣,大街頭逛到巷子尾、瀏覽器分頁開得密密麻麻,專業的網路搜尋引擎就可以讓小資族輕鬆「金金」計較,省下比較商品的黃金時間。

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飯店搜尋服務平台「trivago」與全球200多間訂房網站合作,將各個訂房資訊導入平台進行演算,協助消費者更容易找到最實惠價格的商品。據trivago統計,全球55個上線平台,比價超過100萬間飯店,平均共能幫助旅客節省下19%的住房費用,甚至最高曾達到78%的住房價差。

trivago台灣市場開發經理陳瑋表示,飯店業者不時會提供給訂房網站,比起直接向飯店訂房更優惠的價格。雖然基於公平競爭原則,同樣商品價格接近,但就是有特定平台開出比其他業者更便宜的價格或活動進行促銷,也因此才會出現如trivago等提供比價的網路服務市場。在台灣,平均每月有200萬人次的造訪,等於總人口數中約每10人,就有近1人在一個月內拜訪過trivago。

「同商品間比較的是價格」,陳瑋說明,「不同商品間的比較就不只考量價錢,不同的消費者對於『划算』有不同的需求。」例如靠市區、帶寵物、性別友善、含早餐與否等等,使trivago在搜尋飯店的引擎中也推出篩選功能,提供大眾在衡量價格之外更方便的操作體驗。

比價不只能比飯店,比價網站「ePrice」提供的是3C產品的採購情報;不只是價格,舉凡3C產品的熱門度、規格甚至二手貨價通通能比,提供愛比較的消費者全方位的3C資訊。

比價網站「飛比價格」就不只如此了,各大知名電商刊登的商品通通能比,分門別類的銷售排行也一目瞭然。此外更推出App版本,讓小螢幕的行動購物在比價時能更為便利。

其實比價服務在現今仍有其限制,不同電商平台為了競爭常不時推出各種促銷活動,因此同一商品在不同電商平台,部分線上商家可能會為了避免被比價,而為商品命名了不同名稱,讓其資訊並非如我們想像般流通。(網路商城快速擴建,線上資訊透明流通,競爭激烈下要如何吸引處處愛比較的小資族?速翻閱P.61「小資大市場電商如何迎戰精明消費者」)

不過道高一尺、魔高一丈是必然的常態,城牆築再高,總有摩天樓超越,網路科技的快速發展不見得全然是正向效果,但必定使我們更方便,比價科技,始終來自於小資人性。

小資精明消費 跟隨數位足跡


說到小資族,並非便宜就會買單,小資的採購行為通常會經過一連串的分析與比較,甚至希望用小錢就能享受到價值高的商品與服務。Google就在2016年發表的台灣數位消費者研究報告中,將這樣的族群稱做「精享族」。Google指出,台灣有高達96%的消費者每天都會上網,網路催化了這些精明消費、享受生活的族群。

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就Google的觀點,小資族不見得指特定族群,追求高性價比(CP值:Cost-Performance)的方式對每個人都不同,因此小資更像一種生活、消費方式。但品牌在推銷自家產品時,行銷手法時常過於注重產品本身的效果,而錯過消費者在日常生活中真正在意的面向。

Google台灣產品行銷副理張雅涵舉例,在「抗痘」相關的關鍵字搜尋中,多數消費者在意的是「如何治療」、「粉刺如何清除」等相關肌膚問題,如果品牌的宣傳手法脫離這些研究,在說服效果上是有限的。

而就「保濕」這塊議題,透過關鍵字調查,多數消費者著重在產品推薦。而Google就發現,46%的消費者樂於與他人分享他們喜歡的品牌,因此品牌在推出保濕產品,宣傳手法大同小異時,關鍵便在產品是否能引起民眾願意推薦的契機。

護髮品牌「潘婷」便在廣告溝通內容上做了一大突破。以往潘婷認為,女性民眾對於頭髮在意的,就是頭髮會不會「柔、順、亮」?但透過關鍵字研究消費者意圖,發現她們更在意的是頭髮的「造型」設計,70%的關鍵字與此有關。造型是女性消費者時常在網路上研究的課題,有鑑於此,潘婷在行銷策略上做出一大改變。

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潘婷在YouTube上推出系列影音廣告「女神髮型教室」,透過真人教學,指導女性民眾如何在各種場合簡單變化出多種髮型,最後提到,頭髮在做造型的過程中,頻繁的經過「梳、吹、拉、燙」將損傷髮質,而透過潘婷的產品,能讓秀髮零損傷。將商品與消費者意圖做連結,影片觀看次數提高了1.3倍,品牌及影片搜尋多達2.4倍。

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Google統計,68%的消費者在觀看YouTube的時候是帶有明確意圖的,另外41%觀看的族群在YouTube上學習新知。許多小資族在網路尋找資訊、比較產品時,品牌真能否了解,什麼樣的產品對消費者來說,才具高度CP值,並在價格之外滿足其意圖?因此張雅涵建議,品牌應善用消費者足跡,滿足小資經濟的資訊渴望。(一點一滴的消費,積沙成塔,追求高CP值的消費者,必不會錯過參與「集點活動」來提高購物的附加價值,品牌如何操作點數經濟?請參考P.68「集點利多省荷包 精明小資不放過每一點」)

商品再加值 高價劃出低資費


「加一元,就多一件!」是藥妝店屈臣氏家喻戶曉的行銷手法,就算事實上不完全如此,但每走進藥妝店消費,櫃檯結帳時顧客必定會被問:「後面商品有需要加價購嗎?」櫃台後方陳列的商品,都能在消費時以便宜的價格購取,這樣的手法,就如同各大超商的39、49元的超值早餐組合,透過先前條件的優惠綁定,召喚消費者購買比原價更便宜的組合餐來刺激銷售,是想省錢的小資族難以抗拒的吸引力。

而在台灣,偏高的電信資費是許多消費者頭痛的問題,電信業者為了搶食輕用量的小資客戶,也紛紛打出五花八門的優惠組合方案。「中華電信」長久以來耕耘台灣電信產業,在洞察消費者需求後,認為方案規劃上針對不同族群客戶,推出符合客戶使用需求的優惠方案是十分重要的。

因此,針對精打細節、輕中度行動上網使用習慣的客戶,提供高CP值的優惠方案。不論是贈送超大免費手機上網量、網內/外通話分鐘數,欣賞影片或是實用的App加值服務無限暢用等,都是讓小資族群用小錢輕鬆享受行動生活的超值優惠。

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由於現代人手機「滑不停」,在4G高速行動上網服務環境的帶動下,人人低頭享受生活,透過手機追劇、聽歌、看直播等使用習慣的流行,客戶使用行動加值娛樂的習慣與意願也持續提升。中華電信推出可搭配4G資費方案的「精采Hami包」,客戶只要申辦指定資費方案,即可享超實用的加值服務多選一無限暢用,包含音樂類型的KKBOX、答鈴超值包+Hami鈴聲館、影視類的中華影視── Hami電視、理財類的至尊股票機、書籍類的Hami書城、童書夢工廠、綜合類的Hami Pass等多種選擇。

「精采Hami包」相關優惠方案推出以來,申辦客戶數持續成長,2016年下半年成長率逾4成,以音樂、影視及書籍類服務最受歡迎。

中華電信持續提供客戶多元且豐富的超值優惠方案。其中,2017年1月針對小資男女推出的「大4G金省」方案,只要月付398元起,手機上網、網內/網外/市話語音等優惠全部包含;月繳598元,便享每月超大行動上網量、一人熱線免費及網內通話前5分鐘免費講,高CP值方案,在推出後受到網友熱烈討論,客戶至門市詢問十分熱烈。

品牌洞察消費者生活與習慣,透過組合套餐、加值等服務,不只讓品牌賣出更多商品、讓消費者感覺賺到,更是讓消費者認識新商品、甚至願意長期使用。在高資費的商品中劃分客戶需求,擬定相較低資費商品的銷售手法,是打開小資市場的不二法門。

為了想享受美食的低預算小資們,王品集團另創了比起夏慕尼,消費更低的鐵板燒餐廳hot7;UNIQLO也創立了消費較低的副牌GU。商品不論多高昂,仍有許多品牌不放過小資市場的經濟潛力。(品牌如何為了小資市場,另闢商品加入競爭戰局,讓消費者在節省之餘,享受原高單價的商品?請參考P.78「平價不難 關鍵是企業如何創造享受」)

我們印象中的小資族對價錢斤斤計較,Google指出高達38%的消費者表示,「價格」是影響最後購買決策的要素,但也顯示出62%的消費者在下手商品時,有眾多其他的考量,而這也可能是38%的消費者其次考量的,因此在這資訊發達的世代,如何精準分析消費者真正意圖之餘,在其最能接受、但不見得是最低的價格上,得到CP值最高的商品?這番小資消費哲學,有待品牌深究玩味··· 閱讀更多
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本文摘錄自‎

台灣行銷傳播工作調查 常態加班、期待自己更好

動腦雜誌

2017/3月 第491期