cama、路易莎搶掛牌 誰是下個平價咖啡王

一場700億商機戰火,從街邊店燒到股市

▲cama創辦人何炳霖主打自家烘焙咖啡,他認為把一杯飲料做到精,8坪小店也能留住熟客。


一月八日,本土平價連鎖咖啡商咖碼(cama)宣示啟動IPO計畫,目標今年九月公開發行,最快明年掛牌上櫃。另一家平價咖啡業者路易莎(Louisa)也宣告,三年內將走進資本市場。

繼85度C後,平價咖啡新雙雄搶掛牌,顯示台灣一年七百億元商機的咖啡戰火,正進入新一輪的競爭。過去,咖啡在台灣並不是日常飲食選項,直至二○○四年,超商龍頭7-Eleven推出CityCafé並找來明星代言,才開始帶起國人喝咖啡風潮。約莫同時期創立的cama與路易莎,則定位在星巴克和超商咖啡之間,靠平價、外帶店經營模式,乘勢而起。

儘管同樣賣咖啡,也都打算接軌資本市場,但cama與路易莎的成長路徑與背後品牌策略思考,卻大相逕庭。前者耕耘品牌價值,後者則是力拚規模經濟。這讓晚cama兩年進場的路易莎,目前以全台總店數四百二十家,後發先至超過cama的一百一十二家連鎖店(見第四十三頁表)。

選擇不同路線的它們,誰能成為下個平價咖啡大王?上市後,又將面臨什麼挑戰?

▲路易莎從外帶店轉型,以50坪空間攬新客,創辦人黃銘賢(中)認為,拓展餐食才走得快。


路易莎遍地開花
推主題店,客群從上班族延伸到家庭

二○一八年三月,路易莎創辦人黃銘賢接受《商業周刊》專訪時指出,二○一四年,當時已有近百家店的路易莎眼見市場競爭趨大,即便該年總公司獲利僅一百二十六萬元,仍不顧內部員工疑慮,決定採取「遍地開花」策略,以自願性加盟(編按:加盟主負擔店鋪租金、裝潢、設備及後續人事費用,利潤一○○%由加盟主自得)快速展店,並跨足餐食,「如果當初只賣咖啡,會活不下去!」他說。

於是當時,黃銘賢大膽斥資兩億元投資中央工廠,開發吐司、蛋糕等百種餐點品項,門市也從外帶專賣店,轉型為逐漸發展出親子、圖書館類等的主題大店。他的盤算是,一方面先透過展店搶市,建中央工廠,降低採購食材成本;另一面提升門市空間、提供多元餐點,抬高客單價,客群從以往的上班族,擴大到學生、家庭等。

敢衝、業務性格鮮明,是業界普遍對黃銘賢的評價。這個近乎豪賭的決策,讓路易莎去年營收站上三十億元,不僅快速拉開和cama的店數差距,也直逼85度C和星巴克兩大龍頭,在台分別為四百四十三家與四百五十七家的總店數。

cama深耕品牌價值挑豆到播歌都重視,八成以上是熟客

相較於路易莎的快戰法,跨足餐食市場強搶市占率,cama則是採取「慢慢來比較快」的經營策略,聚焦咖啡品項,精耕重視咖啡品質的客群。

以不到十坪外帶店起家的cama,是全球唯一突破百家自店烘豆的連鎖咖啡品牌。廣告圈出身的創辦人何炳霖,從挑豆烘豆、開店選址、空間設計,到店內什麼時段該播怎樣風格的音樂,都圍繞品牌DNA發想。這讓cama相較其他業者品牌定位鮮明,八成以上都是熟客,坪效更勝星巴克。

何炳霖坦言,三年前,咖啡品牌加盟風潮盛,也看到路易莎搖旗招兵買馬,但他選擇放慢腳步。

原因是,分析過去檯面上一度攻占市場的五、六家連鎖咖啡品牌,不少都是在急速擴張階段忽略內部管理,走上衰敗。「打好基礎往前走,而不是快速展店再調整,這反而更累,也可能傷到品牌。」他認為。

因此,cama不開放自願性加盟,而是採取特許加盟(編按:加盟主負擔租金與人事費,總部提供設備。相較一般特許加盟的利潤拆帳,cama全由加盟主自得)模式,提高總部的管理權重,並慎選合作方,平均每兩百家加盟申請,僅有十家會被選中,被外界稱作是「最難加盟的咖啡店」。

這段時間,他犧牲市占率成長的機會,全力整頓內部管理,與加盟主溝通協調。例如,串接各種資訊系統,說服門市導入更高端設備,提升工作效率,讓人員透過手機,即可盤點商品並下單採購,不僅改善工作流程,也讓門市端更能做好現場服務。

 

「經營品牌要從許多細節做起。」何炳霖說,即使目前年營收七億元,成長幅度不如其他業者來得快,但比營收成長更重要的,是提升品牌價值,包含加盟主向心力、熟客認同度等,都是品牌健康成長的重要指標。「品牌價值看起來很抽象,卻是別人學不走的門檻。」他強調。

今年起,cama將以內部委託加盟(編按:目前尚在規畫中。一般由總部依加盟主條件提供直營店承接,利潤雙方拆帳)方式展店,一年將展店五十家,並擴大門市坪數。「但不會是大家想像的提供蛋糕、點心內用店,會是咖啡體驗門市。」何炳霖再次宣示聚焦咖啡的決心。

做大vs.做精想變強,都得攻進用戶手機

看待成長,路易莎走得快、cama想得遠,誰會是最後贏家?對此,政大商學院副院長邱奕嘉分析,無論是選擇「做大」或是堅持「做精」,未來都得「做強」,但,兩者發展重點不同。

他分析,若是選擇先「做大」,下一步得藉掌控市占率,改變產業的遊戲規則;若是走「做精」,未來發展策略則得從產品導向抽離,專心解析用戶資料,朝向以用戶為導向的成長模式。

對照黃銘賢曾對本刊透露,路易莎確有想成為新零售咖啡的野心。他看的是中國獨角獸新創瑞幸咖啡,不走鋪貨、展店、經營會員的傳統「貨場人」成長模式,而是改以「人貨場」,也就是發動補貼戰快速累積會員,接著再決定商品與門市地點,扭轉咖啡產業。他認為,消費者在手機上訂購,咖啡就會自動到手邊,是下一階段咖啡產業的決戰點。

去年,路易莎強推「黑卡」會員制,即是新零售雛形。該公司先透過優惠折扣,短短四個月內累積三十萬名會員註冊,接著藉由大數據資料,分析消費區域和習性,以此做為展店位址和開發新品的依據。黑卡優惠活動助攻下,整體業績也成長三成。

「我們線下門市不斷創造溫暖感受,這樣線上才會溫暖,而黑卡就是在鋪(新零售)這段路。」黃銘賢解釋,掌握龐大數據資料,意味能提早看見需求缺口,若未來消費習慣更迭,外送成主要消費場景,也能比起其他業者掌握先機、提早採取行動。

至於cama在用戶經營方面,也正建立競爭門檻。包含在去年推出官方App進行會員分級、提供客製化服務,最近一次的會員日活動,光一天內就突破一千二百萬元的營業額。此外,更透過品牌吉祥物「Beano」的周邊商品、文創IP授權等方式,黏住粉絲群。

這代表,因為崛起路徑不同,cama與路易莎正走上各自的發展道路,誰能在該路線中做到強,才會是永久贏家,關鍵來自於深耕其「市場定位」。

上市後考驗:cama市值難衝高、路易莎獲利難控

但無論未來誰稱王,一旦上市後,還得接受資本市場更嚴苛的檢驗。

「市場和消費者習性快速變動,餐飲股若品牌熱度、擴張能力不足,本益比就容易滑落。」商研院流通產業組長林原慶分析,就cama來看,因量體小,上市後的挑戰來自市值問題,加上因加盟門檻高、自烘店形態難複製,都是可能影響股價的不利因素。至於路易莎,快速插旗之後,單店獲利能力將受考驗,總部也得承擔急速擴張後品質難掌握的風險。

此外,兩家業者未來的成長動能,勢必來自海外,當85度C靠著台式軟麵包,在中國和美國切中當地需求,未來路易莎和cama若想站穩國際市場,得切入更有爆發力的破口,才能具備持續做強的競爭力。

cama與路易莎將相繼敲開資本市場大門,不論未來是否與85度C三雄鼎立,還是帶來咖啡市場新一輪的大洗牌或淘汰潮,可以確定的是,這場新雙雄爭霸戰,勢必再次讓台灣咖啡界成為投資熱點。

 

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商業周刊 1627期

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cama、路易莎搶掛牌誰是下個平價咖啡王

商業周刊

2019/1月第1627期