12天賺百億,SOGO百貨獲利的祕密?

購物狂潮的幕後推手


開創周年慶活動先河,「百貨巨艦」不墜的祕訣


採訪/陳書榕、陳彥丞、林庭安 撰文/陳書榕 編輯/邵蓓宣

每年第四季,全台百貨零售業者無不摩拳擦掌,準備迎戰全年最重要的促銷活動「周年慶」。今年台北101在9月打響第一炮,微風集團、京華城、新光三越緊追在後,而今年迎來30周年的遠東SOGO將在11月9日起跑,正式宣告加入今年戰局。

追究這檔「百貨業周年慶大戰」,與遠東SOGO成立之初息息相關。1987年台灣解嚴,對政治、經濟、民生環境有決定性的改變,同年度11月11日,太平洋SOGO開幕,當天報紙刊載以「東南亞最大的百貨巨艦」作為引人眼球的行銷文案,隔年度SOGO首開台灣之先河、舉辦為期5天的「周年慶」活動,吸引來客消費。

而「周年慶始祖」SOGO忠孝館,當年在營運本部總經理汪郭鼎松形容「放眼望去只有一片田」的台北東區立足至今,1994年再開敦化館、2006年又開復興館,短短650公尺之內3館鼎立,竟沒有造成集團互打、分食客群,反而成為拓張版圖的助力。「不要說台灣,全世界都沒有像我們這樣的案例,」汪郭鼎松強調。

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每館定位清楚,就不怕分食客群


2016年,全台SOGO締造全年453億元、12天周年慶105億元業績,「就規模,館數、天數而言,說我們稱霸是沒問題的,」汪郭鼎松強調,而能創下這樣的成績,與每館定位清楚、精準的品牌選擇策略,以及建立緊密的消費者互動有關。

其中忠孝館一樓化妝品區共212坪、現有49家品牌進駐,2016年全年度貢獻26億元業績,換算下來每坪帶來的業績坪效達1200萬,再加上每年都有當紅品牌進駐,引起話題與消費力。創館30年來,營收皆呈現正成長趨勢,被外界稱為「全台坪效王」及「美妝天后宮」。

往北走的敦化館則主攻精緻生活風格,國內外各家特色餐廳如Sarabeth’s Taiwan、漢來海港餐廳與UCC首家海外旗艦店COFFEE LOVER’s PLANET皆落腳此處。而僅距忠孝館350公尺旁的復興館,則是在所有人都不看好的時候成立,它在開幕5年內就締造全年營收百億業績,更成為全台唯一攬齊「法國精品四大天王」包括LV、Chanel、HERMÈS、Cartier品牌櫃位的百貨通路。

SOGO營運本部副總經理播本昇表示,復興館與忠孝館的商業模式在世界上少見,集團在相當近的距離內開分館,在新館商品與既有通路幾乎不重複的情況下,為集團找到足量的年輕新客群,所以能在短時間內雙雙締造百億元的業績。

衡量品牌業績的「坪效」,合約期滿不達標或撤櫃


而SOGO忠孝館一樓的化妝品區,更是集團的金雞母,SKII等共有8個年收破億元專櫃、今年更上看10個。

SOGO為什麼可以做到這樣的成績?韓國最大美妝品牌愛茉莉太平洋集團企業公關主任蘇盈方分析,SOGO作為通路霸主,一直擅於製造話題、帶動人潮,並樂於引進新品牌,連帶刺激業績與銷售意願。所以他們在2004年引進品牌蘭芝、2012年引進品牌雪花秀,要在台灣設第一個專櫃時,都選擇SOGO忠孝館。因為在這裡設櫃,就有意味著有機會為品牌創下高業績。

此外,對於品牌業者來說,進駐SOGO不只對業績有正面挹注,也有助定位品牌地位,「打進SOGO,對於洽談進入其他通路會更加順暢,」蘇盈方強調。

「要如何在固定的空間裡面,做出一年比一年更好的成績,是我們一直在思考的事,」汪郭鼎松表示,「坪效」是他們最重要的衡量指標,只要今年不達標,下年合約期滿,品牌就有可能從櫃點消失,汪郭鼎松甚至用「早上一撤櫃,晚上所有人都知道」形容各家品牌虎視眈眈,等著誰被移出、就有機會進駐搶位的情況。 某知名美妝品牌行銷業者進一步表示,比起其他通路,SOGO樓面的所有員工,都很在意品牌的業績。只要第一周業績一攤開不如預期,品牌業者就會被關切這個月還會不會有其它活動、能不能夠達成目標。在業績壓力與頻繁互動的雙重關注之下,自然會刺激業者努力銷售。

然而,在亮眼的業績數字的背後,依然藏有隱憂。SOGO雖然主打「全客群」消費,但近年來開始面對主力消費者逐漸老去的困境。播本昇指出,目前主顧客年齡層落在50到60歲區間,「近5到10年業績成長還有延續力道,但未來要怎麼做,就是重要的功課,」在後起通路各方鼎立、信義計畫區崛起的各種競爭包夾之下,要怎麼樣維持霸主優勢,成為市場內外持續關注的話題。

找到消費者想要的商品進駐


衝人流、拚業績,為品牌和通路創下雙贏


採訪/陳書榕、陳彥丞、林庭安 撰文/陳書榕 編輯/張良姿 攝影/賀大新

今年7月,台灣美妝市場來了一名「嬌客」,美國時尚設計師湯姆‧福特(Tom Ford)同名美妝專櫃TOM FORD,首次在台灣設櫃,現身在素有「美妝天后宮」之稱的遠東SOGO忠孝館(太平洋SOGO今年9月更名為遠東SOGO)。

開幕當天,該櫃搶下200萬元新台幣、雙周760萬業績,這不只刷新SOGO忠孝館開館以來的美妝新櫃紀錄,也成為TOM FORD全球開櫃之冠,背後促成者,正是SOGO台灣營運本部資深副總經理吳素吟。

細數從歐美大牌Sisley、韓國最大美妝品牌集團愛茉莉太平洋旗下的蘭芝、雪花秀,再到日本熱門品牌ADDCITION,近期都在忠孝館落腳。不斷引進新品牌,背後其實隱含著SOGO忠孝館樓面比一般通路小的硬傷,「要在有限的空間裡,做出每年創新高的業績,就要精算如何得到最大坪效。」

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隨風潮快速調整商品,搶下「台灣首櫃」創造話題


因此「找到消費者想要的商品,不斷刺激消費」成為最重要的事。吳素吟表示,調整商品比重的速度不能慢、只能快,「至少比別人早兩年,」早先她嗅到歐美彩妝將成大勢,便開始搜尋國外市場熱門商品,例如福特本身就是具有話題性的設計師,其同名品牌形象叛逆、自由,在國外市場上市的50支BOYS唇膏,每支都以「與福特有關的男性」命名、擁有獨特的故事意義。

吳素吟看準這對彩妝主力消費者(女性)的吸引力十足,2016年下半就開始跟對方洽談合作,她拿出過往新品牌進駐時的業績表現、預估人流,及SOGO過去30年一路呈現正成長的營收表現,一舉拿下台灣首櫃的合作機會。

之後她走訪上海、大阪及巴黎等地,觀察其他櫃點的設計、人流及商品擺設,確認TOM FORD商品擁有聚集人流的能力,最後因此將規畫台灣櫃位設在館內正門左手邊的中島區,視覺穿透性強、讓人一眼就能看到。

人流一來,品牌與品牌之間不怕搶業績、反而有拉抬作用,吳素吟透露TOM FORD入駐後,位置相鄰的香奈兒專櫃業績也有上漲,群聚效應發酵。

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合作夥伴選擇祕訣:變身顧客體驗品牌氛圍


搶新品牌入駐除了測準風向之外,SOGO營運本部總經理汪郭鼎松認為最重要的關鍵,還是繫於眼光精準的吳素吟,身上那股無人能及的執行力。

眼光轉向遠東SOGO敦化館,日本UCC上島咖啡珈琲株式會社的首間海外旗艦店「COFFEE LOVER’s PLANET」去年2月開幕,每杯咖啡定價從200元到450元,試營運3個月斬獲840萬元營收。

現在看來成果不俗,但當時自法國百年餐廳松露之家撤櫃後,所有人都為這個空間苦惱萬分,當時吳素吟注意到台灣的「下午茶」風潮漸成氣候,最後才拍板決定找上咖啡廳合作。

但要為定位精緻、質感的敦化館找到相對應的咖啡品牌可不容易。她在台灣兜了一圈苦尋無果,最後只好轉向日本80年老牌UCC咖啡尋求合作。

50幾年來從不喝咖啡的她,三天走訪數十家UCC個門市、每天喝下10杯以上的咖啡,為的得就是親身體驗品牌帶給人的氛圍,「只有自己下去試,你才知道能不能跟這家公司合作。」

有別於一般下午茶以僅販賣商品為主的商業模式,COFFEE LOVER’s PLANET以「咖啡製作」做為賣點,店內咖啡萃取方式就有7種,也設有產區豆展示、烘豆及杯測區,讓所有消費者彷彿到這裡上了一堂精品咖啡課。汪郭鼎松強調,這次合作對UCC集團而言,最重要反倒不是營收,而是該店運用的新型商業型態與模式,為其站穩海外市場的第一哩路。

即便是做同一件事,吳素吟硬是可以找出新意,為SOGO做出話題、也讓合作品牌摸索出新路。現在她看中「精品香氛」會是下一個大勢,布局已然開展。

在台灣百貨通路,吳素吟從不做跟風而上、趁浪而起這種事,她就是那個造風、興浪的人。

擬定銷售戰略


做出差異、找對定位,12 天賺進全年25% 營收


採訪 / 陳書榕、陳彥丞、林庭安 撰文 / 陳書榕、陳彥丞 編輯 / 張良姿 攝影 / 賀大新

自1988年開始,SOGO周年慶「演化」至今,已從5日延長至12日,業績也從5億成長至2016年的105億。

從營收數字上,更可以了解周年慶對SOGO的重要性:2016年度SOGO全年營收為新台幣426.7億元,其中105億元(年營收近四分之一是由周年慶檔期創造。

不過站在消費者的角度來看,年年都有周年慶,從SOGO第一間分店忠孝館啟用開始,這場30年歷史的百貨盛宴,如何持續讓消費者感受到魅力?

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忠實顧客加持,廠商願意提供獨賣商品


周年慶營業額超過20倍成長的背後,SOGO營運本部總經理汪郭鼎松提到2個關鍵優勢:「廠商支持度」與「顧客忠誠度」。

首先,SOGO合作的廠商,能給予他們充分的支持,像周年慶檔期期間提供足夠的服務人員,在3到5坪的小小櫃位中,幾乎都可以看見10∼12位服務人員。他表示,這是同業中難以見到的景象,通常只有第一天才有這樣的人力,「原因就是廠商信任我們的活動。」

第二個關鍵優勢,來自SOGO培養了一群能創造70∼80%業績的主顧客(參見P.148),他們一定會在周年慶報到,讓廠商更願意提供獨賣商品。而獨賣商品的規畫,多會從周年慶半年前開始運作,透過廠商在SOGO建立的銷售資料,篩選當年熱銷商品,共同研擬出專屬SOGO的商品組合。

某亞洲知名美妝品牌行銷人員表示,每年母親節活動檔期過後,品牌就得開始準備向各通路提案,「SOGO對品牌的折扣要求最多,你一定要提比去年更好、折扣更獨家的商品,否則就沒有機會搶上比較好的周年慶DM版面。」

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百貨公司成長關鍵:找到自己的定位


做出差異化,對於百貨公司來說,可說是至關重要。台大經濟系副教授馮勃翰觀察到,如果兩家百貨公司路線相同或品牌類似,最後只能靠價格一決勝負。但如果有自己的定位,避免價格戰之餘,更能經營出屬於自己的忠實顧客。

除了12天的周年慶,SOGO同樣看重其餘檔期的經營狀況,汪郭鼎松指出,對百貨公司而言,「定位」是生存、成長的關鍵。以SOGO忠孝館為例,「我們從一開始就是用全客層為定位,以提供食衣住行、男女老少都適宜的商品為主力。」

百貨公司其實就像一個平台,找到定位之後,才能知道要引進哪些符合自身定位的櫃位。因此,在招募、挖掘新廠商時,也會確保廠商了解自己定位,鎖定哪些消費者,避免落得黯然離場的結局。

而汪郭鼎松也強調,當館內要引進新品牌,他最常問的一句話是「這牌子通過『決賽』了嗎?」意即所有想要在SOGO設櫃的品牌,都得是該市場中的翹楚,才能拿到入門資格。

「百貨公司是人與人之間的生意,」汪郭鼎松說,這個「人與人」的關係,還包括通路與品牌工作者的關係與互動。

汪郭鼎松強調通路的管理階層一定要長駐賣場,用意在於觀察消費者行為、與銷售人員保持緊密互動。以周年慶為例,業績取決於現場銷售人員的動員,因此包括他與其他管理階層,都會在這段期間要求自己比銷售人員「更早來、更晚走」,甚至每天晚上都會在打烊後,為所有員工奉上一份宵夜體現慰勞心意、表達自己也和他們站在同一陣線,提高員工的忠誠度,「這個做法30年來從未變過,而且只有SOGO做得到。」··· 開啟APP閱讀完整內容
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2017/11月 第156期