文／ 吳同凰、圖／ 各公司提供
一則吸引人的廣告，需經由背後的廣告人反覆激盪創意、推敲是否能打動消費者。回過頭看2016 年，有哪些廣告特別吸引你嗎？《動腦》編輯部從廣告公司投稿，及過去一年曾寫過的案例。精選出55 支廣告，經編輯會3 次評選，以創意性、話題性、品牌連結度、作品效益等基準，選出2016 年10 大代表作品。獲選的廣告多運用扣緊生活的感性主題，來引起消費者共鳴。究竟這10 大廣告的魅力何在，又有哪些策略值得品牌參考呢？
當你有能力了請記得曾被幫助
廣告主：104 希望基金會
廣告產品：Be A Giver
篇名：感謝先生／不怎麼樣的25歲／搖滾歌手練習生
廣告公司：雪芃
廣告時間：9 分17 秒／ 4 分02 秒／ 17 分45 秒
群創意總監：林智豪
製片公司：圓圓製作
導演：莊永新、王棋中、羅景壬
【廣告目的】為了消弭年輕人與中高階主管的世代衝突，104 希望基金會策劃了一場名為「Be A Giver」的社會運動。
【創意執行】104 希望基金會以人力銀行的資源為基礎，鼓勵職場資深前輩（Giver）與社會新鮮人（Taker）透過良性互動，找回對彼此的公正觀點。
傳播分為三階段：1.《感謝先生篇》：由吳念真分享曾接受幫助的故事，喚醒世代互助的美德、2.《不怎麼樣的25 歲》：以實境影片呈現職場標籤化現象，讓主管對徵才流程進行反思、3.《搖滾歌手練習生篇》：透過紀錄片讓處境雷同的世代面對面，共同尋找問題的解方；最後，善用平台資源自主傳播，不僅創造更多互助故事，也促成更多世代交流。
【作品效益】2 個月內，影片總觀看人次超過2,500萬，尤其《不怎麼樣的25歲》成為台灣有史以來傳播效率最高的廣告。Be A Giver 的App 正式發佈前，更有超過700 組的媒合成功。
用一杯咖啡為生活加溫
廣告主：麥當勞
廣告產品：McCafé
篇名：告白篇／等待篇／接納篇
廣告公司：李奧貝納
廣告時間：1 分30 秒
創意長：周俊仲
創意總監：楊乃菁
製片公司：藍月
【廣告目的】為了讓McCafé從台灣飽和的咖啡市場中脫穎而出，麥當勞打造「對話杯」，賦予McCafé獨特的附加價值。
【創意執行】麥當勞比較了市場上兩個價格帶（新台幣50 ∼ 100 元、100 元以上）中的咖啡品牌，發現McCafé 在價格上沒有絕對的優勢；但麥當勞的環境相對自在，能讓平時難以開啟的對話，經由環境催化而變得容易。因此，以環境特色為基礎，麥當勞改變咖啡杯包裝，並打造店內相關系列的招牌與看板，增加通路的能見度。
當杯子的設計完成，便開始挑選每一杯咖啡背後，既能建立品牌意義，又能感動消費者的故事。《告白篇》、《等待篇》、《接納篇》，便都分別觸及不同族群，並在社群引發討論，不僅建立出人們良性對話的形象，也做出不同的市場區隔。
【作品效益】首波《告白篇》網路點擊近90 萬，而《接納篇》因探討同志議題，在FaceBook 瀏覽量達420 萬人次、分享次數13,450 次，引發多家海內外媒體報導，也吸引名人參與分享。
請還給蘭嶼一片淨土
廣告主：文人之島，環保之道
廣告產品：咖希部灣
篇名：最新神秘景點- 咖希部灣
廣告公司：奧美
廣告時間：3 分鐘
執行創意總監：龔大中
創意總監：蔣依潔
製片公司：波谷
【廣告目的】蘭嶼近年因觀光人潮暴增，島上唯一的垃圾掩埋場在2016 年已正式飽和，因此運用觀光景點來包裝議題，讓觀光客主動看見蘭嶼的垃圾危機。
【創意執行】為了讓製造最多垃圾的觀光客看見蘭嶼的垃圾議題，同時加深對議題的印象，廣告團隊與當地環保組織「文人之島，環保之道」合作，以「去蘭嶼最想看的觀光景點」為話題，吸引觀光客前往「咖希部灣」，一個將路邊回收垃圾堆重新設計的景點。
團隊除了邀請部落客撰寫推薦文，也在通往蘭嶼的船上和島上熱門據點都貼上資訊，島上旅客常出沒的路口更架設路標，透過各種方式行銷景點，就是希望旅客主動前往咖希部灣，了解到蘭嶼的垃圾困境後，能呼應「自己的垃圾自己帶」理念；準備前往蘭嶼的旅客，也希望能在看過紀錄影片後，於出發前就做好帶走垃圾的準備。
【作品效益】3 周內，影片點閱總計超過200 萬，不僅吸引多家媒體無償為專案宣傳與發聲，五月天、張震嶽、萬芳等名人也主動分享影片，廣大迴響促使各政府單位重視蘭嶼垃圾問題。
讓眼睛為女性發聲
廣告主：晶碩光學
廣告產品：晶碩隱形眼鏡
篇名：讓眼睛說
廣告公司：智威湯遜
廣告時間：1 分05 秒
創意總監：陳泰成
製片公司：三乘影
【廣告目的】女性消費者多將隱形眼鏡視為「彩妝」，而非「醫療用品」；但大部份廣告只重視科學和物理性功能訴求，於是晶碩光學決定反轉過往產品定位。
【創意執行】台灣女性的政經地位雖然是亞洲最高，但在網路社群中仍存在著「隱形偏見」，因此晶碩光學以「女性自信」定位品牌，呼籲女性勇敢做自己；為了鼓勵女性反抗大眾的眼光，晶碩光學先釋出了《讓眼睛說＿正走版》，影片描寫大眾對女性的傳統偏見，引發觀看女性紛紛轉貼連結表達不滿。
然而，連結導向的是晶碩光學架設的眼球控制網站，當網站偵測到觀看女性因不認同而翻白眼時，影片就會倒轉廣告內容，變成《讓眼睛說＿反走版》，呈現截然不同的新女性觀點。晶碩光學更進一步將影片的反轉概念，延伸到隱形眼鏡試用盒、平面廣告、廣播的宣傳上。
【作品效益】在行銷活動結束半年以來，仍被許多女性社群反覆轉載和討論。根據媒體公司統計，廣告曝光次數超過4,000 萬，更成為台灣知名廣告專頁「廣告裁判」收錄的台灣廣告之一。
遠距家庭被距離拉長的思念
廣告主：中國信託
廣告產品：50 週年品牌形象
篇名：完整版／感謝版
廣告公司：麥肯
廣告時間：18 分12 秒／ 3 分15 秒
執行創意總監：簡明正
創意總監：彭定國
製片公司：核心廣告
【廣告目的】台灣有超過百萬個家庭，因為工作關係與家人分隔兩地。中國信託想藉由拍攝紀錄片，呼籲社會共同關注「遠距家庭」議題。
【創意執行】跳脫傳統電視廣告的框架，中國信託以記錄片的方式，深入描寫不同家庭的樣貌，既提倡家庭的美好與價值，也重新詮釋中國信託時逢50週年，不變的品牌精神：「We are family.」。希望透過影片對旗下員工表達感謝，同時將影片獻給全台灣的遠距家庭。
紀錄片以中國信託員工的真實故事為案例，描寫相隔1,899 公里而無法時常相見的家庭故事。影片前置作業超過半年，場景橫跨台北、香港、越南胡志明市三地，不僅運用宣傳電影的模式進行紀錄片首映，更舉辦座談會，帶動名人或意見領袖的討論，進而促成社群媒體自然地分享、擴散。
【作品效益】各媒體平台累計超過1,000 萬的觀看次數，被YouTube 選為2016 台灣第一季最成功品牌影片第一名。不只引發新聞媒體報導相關議題，也喚起社會對遠距家庭的關注。
以科技翻新遊樂園形象
廣告主：六福開發
廣告產品：六福村主題遊樂園
篇名：主題篇／ 2016 聯名單曲
廣告公司：聯廣
廣告時間：30 秒／ 3 分47 秒
執行創意總監：黃守全
製片公司：LuckySparks
導演：許智彥
【廣告目的】六福村雖是台灣歷史最久、佔地最大、設施最多且擁有野生動物的遊樂園，但面對競爭激烈的市場，行銷手法仍需不斷突破。因此，六福村決定採用新科技來改寫遊樂園。
【創意執行】六福村2016 年以「360 度快樂包圍你」為年度主題，在宣傳的主視覺選用圓形球體的設計，並結合旺福樂團的音樂行銷，使用360 度環景攝影技術拍攝MV「Let’ s Party」，打造被歡樂環繞的氛圍；園內設施也結合最新技術，像是VR 體驗空間、5D 數位互動體感劇院等，再透過音樂廣播、票券合作與一日村長體驗等活動，使消費者在遊樂園內外都能感到被快樂包圍。
旺福樂團因和六福村主題形象相符，加上受年輕世代喜愛，擔任代言人後快速吸引消費者目光；「Let’ s Party」更是台灣遊樂園首創的360 度主題曲，讓消費者即使身在家裡，也能透過行動裝置身歷其境。
【作品效益】主題曲「Let’ s Party」累計32 萬觀看人次、350 個分享。活動獲媒體自發報導：電視336 則、平面56 則，媒體總價值合計超過4,131.7 萬元。
即使記憶消失美好也會留下
廣告主：VOLVO CAR TAIWAN
廣告產品：品牌形象
篇名：# 給懂愛的人
廣告公司：靈智
廣告時間：11 分40 秒
董事總經理兼首席創意官：陳宣宇
創意總監：張憶恩
製片公司：葛納蘭
【廣告目的】台灣目前進口豪華房車的市場，由兩大德國品牌獨佔8 成， 然而VOLVO在1970 年代也曾列台灣三大進口房車；如何喚回消費者對VOLVO 的美好記憶，成為最大課題。
【創意執行】VOLVO 企圖在全新旗艦車款上市前，透過感動行銷為品牌製造話題。以北歐獨有的人文思維和安全核心為基礎，述說VOLVO 車主守護家人的真實情感，抒情詮釋「以人為本」的理念，並以跨越世代的愛，建立對品牌的情感連結。
故事描述從小常擔任花童的艾莉絲，在父親守護下一直過著童話般的生活，然而在母親離世、父親罹患阿茲海默症的衝擊下，童話瀕臨幻滅；在她不離不棄的守護下，父親的愛得以跨越現實和世代，不斷延續。艾莉絲由代言人張鈞甯飾演，因演出了現實家庭可能經歷的故事縮影，因而喚起大眾對VOLVO 的記憶。
【作品效益】影片上線首週突破500 萬瀏覽人次、FaceBook 分享超過38,000 則，進而帶動展示中心賞車人潮成長75%，廣告中的車款當月接單量，更進一步達成2017 年銷售目標的30%。
與賓客一同體驗全視角婚禮
廣告主：禮坊
廣告產品：禮坊囍餅
篇名：體驗愛情的模樣／男生視角／女生視角
廣告公司：電通國華
廣告時間： 2 分18 秒／ 2 分23 秒
首席創意執行長：陶淑真
創意總監：吳美佳
製片公司：雷宮
【廣告目的】根據調查顯示，年輕人普遍對結婚缺乏興趣，致使台灣的結婚率逐年下降；禮坊藉由創新的婚禮企劃，創造新一代的婚禮形式，期許提升年輕族群對婚禮和品牌的關注。
【創意執行】禮坊以顛覆傳統的手法，協助一對新人實現跳水結婚的夢想，並為他們製作獨特的喜帖，拆下來可折成簡易型的VR 眼鏡，讓每個親友觀看新人360 度的跳水紀錄時，擁有寫實的現場感。這場婚禮紀錄成為禮坊的宣傳影片，在線上開放網友觀看，還有新郎、新娘不同的視角可選擇。
除了宣傳影片，禮坊進一步將概念延伸成體驗活動，打造4 種主題婚禮場景：海岸、莊園、漆彈、跳水，新人可以透過合成FaceBook 照片，體驗不同的婚禮情境，體驗後還能獲得刻有兩人姓名的專屬餅乾（每日限額100 名），打造獨一無二的婚禮回憶。
【作品效益】影片點閱率破百萬、分享次數 4,762 次，新穎的婚禮宣傳模式，不僅獲得網友和部落客的迴響，也獲多家媒體報導，進而提升新人選擇禮坊囍餅的機率。
享用不被手機綁架的時光
廣告主：雀巢
廣告產品：雀巢三合一即溶咖啡
篇名：真心聊聊天，就約零收訊咖啡館！
廣告公司：偉門
廣告時間：1 分18 秒
執行創意總監：洪星駒
製片公司：禾果
【廣告目的】雀巢有感於品牌老化，對年輕族群漸失吸引力，希望透過針對年輕人特性打造的話題，重新與年輕族群溝通，建立年輕人對雀巢的品牌認同。
【創意執行】還記得「再忙，也要跟你喝杯咖啡」嗎？雀巢曾以這句廣告金句深入人心，但隨著世代改變，品牌價值被新一代年輕人淡忘，加上競品的增加，讓雀巢流失影響力。為了吸引年輕族群的目光，雀巢觀察到現代年輕人重度依賴網路，和朋友面對面也各自玩手機，於是決定鼓勵年輕人走出虛擬生活，重新體會「真實對話」的美好。
雀巢策劃了「一杯咖啡換真心」活動，找來受年輕人喜愛的網紅「這群人」代言，並延伸雀巢經典紅色馬克杯，推出能阻隔網路收訊的「網路GG 杯」，更在台北鬧區設立不提供網路的「零收訊咖啡館」，讓大眾享受真實對話的純粹。
【作品效益】影片1 個月內觸及330 萬人、Facebook 貼文超過2.2 萬個讚；網路GG 杯一週內索取一空，只營業三個週末的零收訊咖啡館，吸引超過13,000 人前來體驗。這項企劃更獲第9 屆金投賞創意整合銀獎。
續寫經典為更多故事調味
廣告主：統一
廣告產品：統一麵
篇名：世界無敵蝦／黃金遊樂園／美美獨享／英雄不流淚／色彩斑斕的未知
廣告公司：ADK 聯旭
廣告時間：5 分40 秒／ 4 分07 秒／6 分22 秒／ 5 分19 秒／ 4 分17 秒
創意長：游明仁
創意總監：程寶君
製片公司／活動公司：統一數網、華苑映創、王牌公關顧問
導演：羅景壬
【廣告目的】2015 年推出小時光麵館，成功吸引大眾目光、提升品牌好感度，為了持續接觸更多20 ∼ 49 歲消費者，並強化與既有消費者的情感連結，而推出第二季系列影片。
【創意執行】延續第一季「以心情調味」的溝通主軸，故事仍圍繞在「小時光麵館」，以統一麵的四種口味（肉燥、蔥燒牛肉、肉骨茶、鮮蝦）為基礎，設計出第6 ∼ 10 話的創意料理，並囊括了各個面向的故事：友情、親情、愛情、自我心靈，持續喚醒消費者對統一麵的情感記憶。
故事中的五道創意料理都有教學影片，更即時回應網友對於配樂的熱烈討論，推出系列原聲集。品牌網站除了收錄第1 ∼ 10 話完整影片，還新增了互動單元，加強網友的黏著度；實體活動方面，與7-11 跨界合作，推出超商店中店，活動期間購買指定商品，即可現場品嚐創意料理，再次把消費者從虛擬世界帶到真實生活。
【作品效益】第二季累計超過840 萬觀看人次，更帶動第一季突破925 萬觀看人次，使品牌YouTube 頻道訂閱數增加至19,000多人、店中店開幕當天吸引多家媒體報導。這項企劃更抱回2016 年坎城國際創意節的一座金獅獎和銀獅獎…閱讀更多
