讓14億果粉二度戀愛?蘋果五大新服務解謎

庫克叫賣娛樂服務 要全天候攻占你的生活

這是一場沒有硬體產品的蘋果發表會,但從新聞、影音、遊戲到音樂服務,蘋果其實正在搭起一座「全面覆蓋消費者數位娛樂生活」的虛擬遊樂場!
三月二十五日,蘋果執行長提姆.庫克(Tim Cook)在蘋果總部賈伯斯劇院滿場觀眾面前,出演了自二○一一年接棒當家以來的第二十三場大戲。只可惜,舞台華麗、星光熠熠, 過於空洞的內容,卻讓一個個急著想為這顆「軟蘋果」重新設計新價值評估公式的華爾街分析師們感到失望。

發表會結束當天,蘋果股價沒有因為新服務發表受到激庫克叫賣娛樂服務 要全天候攻占你的生活讓14億果粉二度戀愛?蘋果五大新服務解謎撰文‧何佩珊勵,而是下跌超過一%;更顯得有些諷刺的是,原本被認為將因蘋果新服務而首當其衝受打擊的Netflix(網飛),股價反倒上漲了一.四五%。不僅如此,連持有蘋果五.四%股份的股神華倫.巴菲特(Warren Buffett),在發表會後接受採訪時的回應也顯得不太有信心:「我當然希望看到蘋果成功,但這是一家擔得起一、兩次錯誤的公司。」

iPhone 漸漸賣不動
參透 「時間才是最大敵人」

縱使因缺乏上市日期、定價策略等細節,添加了評斷蘋果這場「由硬轉軟」營運變革走勢的難度,但在這一場沒有硬體的產品發表會中,仍隱約可見蘋果正用一個又一個內容訂閱服務,搭建出一座品類更多、規模更大的數位遊樂場,同時還備好一張張塗上蜜的入場券,不只要吸引四散全球的十四億蘋果活躍裝置用戶走進來,還要他們自晨起到日落,流連忘返。

其實,當蘋果因硬體銷售日漸吃力,轉而更加注重服務收入之後,要面對的競爭者就不再是三星、華為, 甚至也不是Netflix或亞馬遜這些網路服務商,「時間」才是彼此真正的敵人。

如同巴菲特說的:「 眼球的數量不會倍增,時間也不會。」一個人或許可以有兩支手機,卻很難一邊聽音樂,同時又玩遊戲和看電影。

蘋果搭建虛擬遊樂場 五大服務拴用戶!

關於這點,串流影音霸主Netflix創辦人暨執行長里德.海斯汀(Reed Hastings)應該是最有經驗的了。每當迪士尼、蘋果等公司在串流影音發展傳出新動靜,市場總喜歡拿Netflix做比較;但對海斯汀來說,真正帶給Netflix衝擊的,往往不是大家想像中的「同業」。

以近期來說,他點名席捲全球的熱門遊戲《要塞英雄》(Fortnite), 表示這對Netflix帶來的威脅比HBO更大。或者Netflix也曾在官方推特上留下:「睡眠是我最大的敵人」的字句。最終,內容服務商都是在爭奪消費者有限的時間。

把消費者留在自家花園
單一收費、無限使用成王道

即使是蘋果這樣在全球擁有包括九億支iPhone在內,共十四億個活躍裝置用戶的公司,看似擁有巨大使用者基礎,單靠硬體也一樣無法確保用戶會將時間留給自己。

而要想從消費者身上爭取到更多時間,最直接的方法就是提供更全面、更多元、也更獨特的選擇。不僅如此,隨著網路基礎建設和技術的進步,以及消費者行為改變,採「單一收費、無限使用」的訂閱模式,如今看來,是一種對消費者來說簡單,同時服務方不只能確保收入,還有機會長時間把消費者留在自家花園的方式。

新聞訂閱服務劇透最多
「Apple TV+」定價卻沒講

從蘋果在這次發表會上,可以看出它在搶奪消費者時間的強烈企圖,但相對地,也察覺這背後所透露出的焦慮。究竟蘋果端出的這些訂閱服務,能不能幫自己順利變身,跨進新的階段?
首先是在發表會前夕,已經先由《紐約時報》掀起論戰的「Apple News+」新聞雜誌訂閱服務。亮點是消費者可以用一個月九.九九美元的價格,取得超過三百家總價值逾八千美元的新聞雜誌內容;這也是此次發表會中,唯一具備產品細節,並已同步於美國和加拿大上線的服務。

另一個同樣在發表會前獲得高度關注,卻也可能是最讓人失望的,則是主打獨家原創串流影音內容服務的「Apple TV+」。

預計今年秋季上線, 蘋果在發表會上沒有透露太多細節,特別是缺少了「定價」這個被認為將左右蘋果於串流影音一役能否成功的關鍵。即使發表會現場找來名導演史蒂芬. 史匹柏、知名演員珍妮佛.安妮斯頓,以及名主持人歐普拉等大人物站台,也還不足以作為成功的保證。

不過從蘋果主打的宣傳詞:「為全球創意影視人所打造的全新大本營」來看,或許相對於說服投資者,選在這場發表會曝光Apple TV+的目的,更多是為了向創作者招手。畢竟不同於銷售iPhone等硬體裝置,單憑「蘋果」招牌就能讓多數「果粉」買單,想像一座花園裡如果只有稀稀落落的單一花種,恐怕無法吸引消費者在裡頭駐足太久。
而這並非蘋果在影音這題端出來的唯一菜色,同時還宣布推出新的「Apple TV App」和「Apple TV頻道」。自今年五月起,消費者將可用單一帳號、密碼,透過Apple TV App在iPhone、iPad、Apple TV、Mac,甚至是智慧型電視觀看包括HBO、SHOWTIME等付費影音內容。顯然蘋果想要將Apple TV App變身為影音內容入口。

打造「遊戲界Netflix」
遊戲訂閱服務獲利被打問號

相對於上述兩項在發表會前就引起高度關注的話題焦點,蘋果宣布將在今年秋季於全球逾一五○個國家上線,找來KONAMI、SEGA等知名遊戲開發商,預計提供超過一百款遊戲的遊戲訂閱服務「AppleArcade」,似乎為市場帶來更多驚喜。

不過,各界雖形容這項服務有如「遊戲界的Netflix」,但遊戲的特性畢竟和影音不同,4Gamers就肆電競執行長黃智仁指出:「這(吃到飽的訂閱制)跟手遊利潤最大化的商業模式衝突。」在無法獲取最大利益的情況下,有多少開發商願意參與,是一個問號。

不過黃智仁也表示,相對於追求利益最大化,他相信蘋果推出Apple Arcade,更重要是想將數位娛樂世代用戶先圈進自家花園。

長期關注數位娛樂產業發展的創夢市集副總經理李易鴻則認為,從過去蘋果比起重視產品盈利能力,更願意推廣美學上具有獨特性的產品作風,可以看出蘋果對遊戲的一貫態度。簡單來說,這些作為對於拉升利益的幫助不大,卻能強化iOS用戶的認同感與優越感。同樣地,他認為蘋果推出Apple Arcade,也更看重品牌強化,勝於商業考量。

除了個別解讀幾項新服務,看完整場發表會的人一定會察覺到,這幾項新服務都有一個共同點,就是「隱私」。蘋果在整場大會不斷強調,他們無法得知消費者在平台上看了什麼、玩了什麼、買了什麼,自然廣告商也不會有機會對消費者貼標籤,進而推播各種惱人的行銷訊息。

「他們一直在說的是,『我們站在你這邊,我們會保護你』,作為交換的是,『你必須生活在我們的生態圈,並且支付我們要求的費用』。」研究機構Forrester Research首席分析師Jim Nail相信,在消費者隱私遭濫用爭議受到高度注目的今天,這將是蘋果在爭取消費者支持上相當有競爭力的價值主張。

而這些服務還不是全部,發表會上,蘋果推出了一個關鍵武器: Apple Card。
如何放大服務營收,可能會是蘋果執行長提姆.庫克接班七年多來最重要的一役。

Apple Card敢打破傳統
扮拉升營收關鍵角色

乍看之下,Apple Card和前面提到的幾項內容訂閱服務,是完全不同類型的產品;但在蘋果實現拉升整體服務營收的目標上,卻可能扮演著關鍵角色。

有別於傳統信用卡,Apple Card具備線上快速申請、高度隱私、不收取年費或海外交易手續費等多項特點,並提供一%至三%的現金回饋。而要獲得三%最高回饋的方法,就是用來支付購買Apple產品。

除此之外,Apple Card若與Apple Pay綁定使用, 也可拿到二%現金回饋,或許有助於在Apple Pay目前單季處理十八億筆交易量的規模上,再引導更多消費者開始嘗試ApplePay。而每天入帳的現金回饋,則可能刺激消費者持續購買更多蘋果產品。

在這場發表會上, 相信大家看到的,不單單只是一個硬體巨人急於展現服務實力的焦慮與挑戰,也同時看見蘋果正試圖在既有的硬體用戶基礎上,打造一個從新聞、影音、遊戲到音樂,全面覆蓋消費者數位娛樂生活服務平台的實力與野心。

對蘋果來說,搶先圈住用戶,是比在短期內創造獲利更重要的事。至於是否真能在二○二○年達到庫克許下的一年五百億美元服務營收目標,或許已經不是最重要的了。

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今周刊第1163期

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2019/第1163期