人人都是寫手 迎接文案新時代

以往文案被認為是少數創意人、廣告人的專長,許多人以為好文案一定要有華麗的詞藻、天馬行空的創意。其實,一篇有效的文案,必須從受眾的角度切入,首先考慮你的溝通對象是誰、寫給誰看、他們關心甚麼?也就是說顧客想聽的,而非自己想說的。
數據顯示93% 的網路體驗從搜尋開始,而打開搜尋引擎就是輸入文字,文案的重要不言而喻。一篇有效的文案,必須從受眾的角度切入,傳達顧客想聽的,而非自己想說的。如何從生活中培養文案能力、如何迎接文案新時代,你準備好了嗎?

「93%的網路體驗從搜尋開始,打開搜尋引擎輸入的就是文字,文字的重要從來沒有減少。」曾任《數位時代》主編的鄭緯筌說道。從台大工業工程學研究所畢業後,跨足行銷、媒體、電商等多種產業,出版《慢讀秒懂》談怎麼寫文案,更推出「Vista 寫作陪伴計畫」,不限寫作範疇,對文字有興趣的學員可隨時練習,向他請益。
▲文案專家鄭緯筌。吳長益攝影

觀點1》人人都必備的文案技能

以往文案被認為是少數創意人、廣告人的專長,許多人以為好文案一定要有華麗的詞藻、天馬行空的創意。鄭緯筌卻表示,現在連一般上班族都必須具備文案力。

對企業而言,文案是所屬商品與消費者溝通的方式,是廠商與消費者共伴的一段精神旅程,代表著品牌的胸懷和視野;對個人來說,具備商業文書的能力,也是一種文案力。鄭緯筌認為,上班族都要寫報告或會議紀錄,但很多人抓不到重點,如果從文案的角度去思考,用內容行銷去做文字溝通,就會事半功倍。提升文字溝通能力也是一種文案學習。

一篇有效的文案,必須從受眾的角度切入,首先考慮你的溝通對象是誰、寫給誰看、他們關心甚麼?也就是說顧客想聽的,而非自己想說的。因為消費者的購買行為不是為了滿足當下,而是為了達到某個未來的目標,他購買的產品或服務只是實現目標的手段。
例如賣一款夜拍性能很強的手機,有時候會看到這樣的文案:「大光圈,優質感光元件,夜拍能力超強。」

但是如果換成這樣寫:「這是一支可以拍星星的手機!」效果大不同,這才是消費者真正想知道的,傳遞消費者可以得到的產品價值。「如果要讓受眾聽了就想採取行動,一定和價值主張有關。價值主張必須透過文案的傳達,設身處地找出顧客的需求,提供產品和服務。」
創立於2005 年的阿原肥皂,是極具台灣特色的本土清潔用品品牌,文案風格直觀、真誠。阿原的「與自己和好」系列這樣寫:「我們的心中都有一個漂亮的世界,芳香分子引領我們進入那塊美好淨土,喚醒內在力量,連結生命初始的愛與喜悅。」「阿原聖方精油,開啟身體與心靈的對話之門。與自己和好,當下最好。」因為價值訴求明確,和有共同理想的受眾很有共鳴。

觀點2》在生活中培養文案能力

如何從生活中培養文案的能力,必定要多觀察、多觀摩。

鄭緯筌以自身為例,認為每個人都可以建立靈感資料庫,隨身攜帶筆記本。「我看到網站上有些圖很有趣就會存下來,我不但看圖檔、文案、標題,連字體、配色都去看,不只看資訊,還看它背後的東西。」

也可以從傳統媒體中找屬性接近的文章,觀摩記者怎麼切入、怎麼撰寫;做電商就去看電商類的文案怎麼寫、怎麼拆解問題。超商或賣場步調快,鄭緯筌也會仔細觀察文案以外的動線、櫃位、裝潢、新商品、新服務,ibon 上多了哪些選項、櫃檯上擺哪些商品等,從中得到靈感。還有路上的傳單寫了甚麼資訊?自己做為消費者讀起來有甚麼心得?都可以進一步觀察分析。

生活中隨時都可以獲得靈感,鄭緯筌舉例道,某次他的母親偶然在臉書上看到486先生的剪刀開箱直播,就要他去打聽哪裡可以買到。486 先生超強的團購能力是大家都知道的,然而他的直播又是怎麼說故事?鄭緯筌表示這就是內容文案力的展現。
▲隨身攜帶筆記本,每個人都可以建立靈感資料庫。

他進一步拆解敘事的過程,486 一開始先說他是阿嬤帶大的,而這把剪刀是阿嬤留下來,功能萬中選一,非常耐用,能開瓶、去鱗、剪雞骨。長大之後卻找不到記憶中的剪刀,直到有次老婆無意中看到一模一樣的,一用之下喚醒年幼的記憶。486 推薦的剪刀不僅好用,更因為情感連結有不同的意義。

觀點3》以社群文案經營聯繫讀者情感

除了協助企業規劃文案,鄭緯筌也協助網站營運等。他在《慢讀秒懂》中提到,從文案撰寫出發,不但要注意內容的形式、體裁和屬性,更要關注內容營運的整體規劃。

他曾為某家室內設計公司規劃社群內容,這家設計公司得過很多獎項,官網也建置優良,卻不知道如何更新內容。「室內設計有很多案例,應該拿來分享。協助他們建置自媒體,包括部落格、臉書、IG,也提供在內容產製方面的意見,包括標題如何吸睛、版面配置的方法、甚至SEO(search engine optimization,搜尋引擎最佳化)操作。」

內容產製方面,鄭緯筌建議每個月初先設定未來一個月的發表重點,將時事節慶勾選出來,產出內容就會比較有方向。鄭緯筌舉例:2019 年的年度代表色是「活珊瑚橘」,室內設計有現成素材,馬上就可以寫一篇相關聯的內容;又如日本最近流行極簡主義,也和室內設計風格息息相關。社群文案搭上話題、時事、季節,隨時都有好題材可以發揮。
若有裝潢爭議的新聞,室內設計產業也可以把握熱門搜尋時機發文。例如可以採訪自家的設計師,以專業角度提醒消費者裝潢要注意哪些事情,包括如何選擇建材、如何建立合約、避免當冤大頭等,對消費者而言很實用。

社群的意義是聯繫和讀者的情感,讓讀者不會覺得品牌總是高高在上,必須親近互動,才能透過每一次的發言累積價值,增加信任感。「經營社群必須製作高品質的內容,確保開放性,提升參與度。」鄭緯筌談道,文字部分要降低閱讀難度,用字淺白好懂最重要;比起條列式,說故事是最好記的。

文案能產生的效益不是一蹴可幾,但就如本次封面故事個案之一的阿原肥皂,強調文字就是企業文化的累積。每次文案撰寫,都是經過田野調查之後,才能將產品的價值傳遞出來,進一步成為品牌的資產。阿原每年堅持出紙本DM,因為認為「好的東西就要做」,而且「沒有人做更要做」。

或許對所有用心寫文案的人而言,文案就是在每一次的溝通過程中,建立越來越明確的價值,雖然需要時間經營,卻可以深遠。迎接這個文案戰國的時代,你準備好了嗎?

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2019/3月第198期