D2C時代來了!Nike、迪士尼都在學,一把刮鬍刀、一雙鞋能變獨角獸!

Nike、迪士尼都在學D2C時代來了


靠一把刮鬍刀、一雙鞋 也能變獨角獸

搶貨架換市占的時代已經過去,來自四面八方的新品牌玩家,以網路為營運核心,透過「D2C」 (直接面對消費者)的方式,顛覆零售。而那些產業龍頭們,現在也打算循同路徑回擊,再拚營運高峰。


撰文‧何佩珊

什麼樣的新創,讓市占率逾五成的刮鬍刀品牌霸主吉列坐立難安?一家創立不滿兩年的化妝品牌,又如何讓百年美妝公司L’Oréal氣得向製造商提告?推動這些具有破壞力的新創品牌背後那波浪潮,甚至也逼得全球運動鞋龍頭Nike啟動一波大改革。

行李箱公司Away、眼鏡公司Warby Parker、床墊公司Casper、男性保養品牌Hims等,這些走入實體百貨、賣場未必看得到,甚至你可能也未曾聽過的品牌,其實都有一群為數不小的忠實用戶,並已在短短三、五年內創造出逾億美元的年營收規模,一個個身價堪比獨角獸(指估值逾十億美元的新創公司)。

而這群有如刺客般橫空殺出的產業新兵,商業模式不盡然相同,卻都有個共通特色,就是以網路為營運核心,並且「直接面對消費者」(Direct to Consumer,D2C)。

D2C和傳統品牌零售最大的差異,在於他們建立關係的對象不再是經銷通路,而是利用網路直接與消費者產生連結。傳統品牌製造商一旦將產品擺上貨架,基本就喪失了掌控權。如行李箱大廠Samsonite數位長柯爾(Charlie Cole)所說:「 如果是透過中間人銷售,會稀釋一點資料、也會稀釋一定程度的關係。」它影響的不只是數據完整性,還有品牌信任。

相對地,D2C因為一手掌握品牌、行銷策略,以及消費者行為樣貌,可以真正認識自己的顧客,進而藉此提供更個人化的服務體驗,建立客戶忠誠度,並且對市場反應更即時。此外,不同於傳統業者多要考量通路合作關係,D2C業者可以更大膽展開全通路策略。

如果要用一個字來形容D2C對品牌商和製造商的吸引力,那就是「控制」。

實際以二○一三年成立的刮鬍刀品牌Harry’s為例,他們主打的口號是:「你值得以合理價格獲得一把好刮鬍刀。」這句話背後,來自兩位創辦人凱茲-梅菲爾德(Andy Katz-Mayfield)和萊德(Jeff Raider)的自身經驗:過高的價格、不必要的過度設計,以及購買的不便利。

新品牌出路善用網路 快速 「讓別人看到你」

抓準痛點,Harry’s的用戶只要在網站填寫使用習慣,就可以得到相對應的訂閱方案,如:一周平均刮鬍子次數在二到四次的人,可選擇三個月十五美元方案,那麼往後每隔三個月,Harry’s就會主動將刀片送貨到府。

這個模式,取代了消費者原本必須到藥局排隊購買刮鬍刀刀片的行為。而Harry’s相對有競爭力的價格,除了來自去除中間通路商的利潤,也因為Harry’s擁有自己的刀片工廠,對利潤有更高的掌控度。

當然,作為一個新品牌,最大的挑戰可能是「讓別人看到你」。對此,Harry’s沒有找名人代言,也沒有花錢去搶攻實體貨架,而是善用網路特性,在正式開賣前舉辦「找五十個人來網站註冊,便可獲得一年份免費刮鬍刀」的活動,成功達到口耳相傳的效果,於是在上線的第一天,已有十萬名潛在客戶。

Harry’s的強勁增長,很快引起市場龍頭吉列的注意,並陸續從法律、行銷和價格三路發動攻勢,卻沒有起太大作用。

Harry’s的使用人數在一五年突破百萬人後,迄今已有逾千萬人使用過Harry’s的產品。倒是吉列在D2C新品牌圍攻下,市占率從一○年的七成,至今已降至五成左右。

打穩用戶基礎後,Harry’s又陸續將產品線從刮鬍刀擴大到洗面乳、乳液等,並從網路走進實體,完成全通路布局。而在一九年五月,Harry’s則是以十三.七億美元的身價,嫁入全球第二大刮鬍刀品牌舒適牌(Schick)的母公司Edgewell Personal Care。

以網路為核心,在行銷面打出明確品牌訴求,從多管道和目標客群直接溝通;在銷售面則是提供更便利、也更符合個人化需求的購買模式;加上去掉層層通路利潤,展現價格優勢,都是Harry’s身上可看到的D2C力量展現。

但就像D2C推手之一的Shopify執行長盧克(Tobias Lütke)所說,人們最原始的交易模式就是D2C,只是工業時代讓大量產製商品成為可能後,層層疊疊的銷售,才漸漸讓賣方不再知道自家商品最終落到誰的手上。

圈住同溫層網紅玩社群 登上《富比世》富豪榜

如今,網路環境和相關的技術服務愈趨成熟,讓D2C再次成為可能,加以社群媒體創造出更細分的分眾市場,也給了新創更好的突破點。如Casper和Away分別就是靠著床墊和行李箱這兩個單一品項,在短時間內做到逾億美元的營收規模,這在過去是很難想像的。

資策會MIC產業顧問兼副主任王義智半開玩笑地說:「現在社會同溫層太厚,也是一種商機。」然而他確實認為藉由訴求某種信仰和價值,D2C有機會圈出很厚的同溫層。

像是在Instagram有高達一.四億追蹤者的凱莉.珍娜(Kylie Jenner)就是知名代表。她所推出的「Kylie Cosmetics」品牌,估值上看八億美元,也讓時年二十一歲的她,成為二○一八年《富比世》富豪名人榜上最年輕的入選者。

根據《富比世》報導,她靠著自有品牌官網銷售,在剛起步的一六年就創造出逾三億美元的驚人營收。值得一提的是,這家公司只有七位正職員工和五位兼職員工。

其中,財務和公關的工作是由珍娜的母親負責,珍娜則是身兼執行長、創意長和行銷長等多重角色。實際上她個人經營的各種社群媒體,包括IG、Twitter、Snapchat,顯然是這個品牌的最大優勢。她所張貼的每一則訊息,就是最精準有效的行銷廣告。

而其官網使用的, 是電商平台Shopify的服務, 從《 富比世》揭露的數字來看,使用這整套服務要付出的費用, 還不到Kylie Cosmetics年營收的一%。生產製造方面,則委由SeedBeauty旗下Spatz Laboratories負責;由於合作太成功,一六年還招來L’Oréal提告,指Spatz Laboratories為了服務Kylie Cosmetics,違反和 L’Oréal的長期合約。

其實不只珍娜,愈來愈多網紅、明星,也都是透過Shopify快速建立起自己的品牌事業。Shopify營運長芬克斯坦(Harley Finkelstein)不禁想,如果籃球明星麥可.喬丹當年有這樣的環境,「他將完整擁有自己的品牌事業,而不會只是向Nike收取授權費。」

人氣網紅凱莉.珍娜創辦美妝品牌Kylie Cosmetics,年營收逾3億美元,員工卻只有12人。

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今周刊第1182期

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D2C時代來了

今周刊

2019/第1182期