郭董敗給韓國瑜:一堂殘酷O2O行銷課

公關專家,從初選市場、商品差異化談勝負

郭董敗給韓國瑜 一堂殘酷O2O行銷課


文●管婺媛 攝影●陳宗怡

■ 「鋼鐵韓粉」偏高齡的組成結構,成為韓國瑜從國民黨黨內民調初選出線主因。

政治行銷其實就像商業行銷,在這個線上線下「全通路」 時代, 誰最能靈活在不同市場打出不同戰法,誰就能獲取最多顧客。

國民黨總統初選,高雄市長韓國瑜以十七個百分點的民調差距,大勝鴻海前董事長郭台銘,領先數值讓許多人意外。

從事政治公關多年的戰國策傳播集團董事長吳春城,點出關鍵在於有無掌握初選的市場特性:「候選人必須知道,有無手機民調差在哪?面對室內電話民調的族群,你要怎麼說話?說什麼樣的話?」

這與參選人的社群組織操作及其支持者結構,有極大關係。


韓》鋼鐵粉與民調特性最合

先看韓國瑜。去年九合一選舉,他成功將自己從國民黨板凳球員轉化成政治網紅,將網路聲量變現為線下選票,招來「韓粉」蜂擁而上,形成護體金鐘罩。

這一回,他雖流失年輕人支持度,卻靠臉書跟Line來經營年長者社群,養出一群忠實顧客,不像年輕人容易飄來飄去,年長者成為他的「鋼鐵韓粉」。

吳春城分析,韓的模式就像商業行銷,先建立很多節點,也就是「意見經銷商」,他們擁有通路、群組分得很細,韓只要照顧核心幹部如二十個人,再透過這二十人在外圍第二層、第三層,層層串聯、橫向傳播,透過多個臉書粉專或Line群組,形成指揮系統。

而這群鋼鐵韓粉的年齡組成與經營方式,用來打室內電話民調初選恰恰好。

吳春城團隊曾做過研究,會在家接電話的人有三種:家庭照顧者、無工作者(包括退休)及一般人稱的「宅男宅女」。共同特質是:相對弱勢、跟人群互動較少。這群「庶民」,剛好與鋼鐵韓粉的組成同質性高。

韓先是有強大社群做橫向傳播,再加上有照三餐播送韓國瑜正面新聞的特定媒體相助,又形成一個有效的「教育體系」。「有人說這是宗教化,就像(信眾只看)慈濟大愛電視台,其他節目一律不看,」吳春城說。


郭》文宣規模戰淪「空投」

相較之下,三個月內快速成軍的郭台銘部隊, 雖用重金找來廣告行銷團隊,但缺乏韓國瑜過去累積出的橫向傳播系統,只有空戰、單次廣告轟炸、投放,無法發揮外溢效果。

尤其,初選民調接觸到的是前述「庶民」,當郭台銘大談AI、國家經濟發展時,很難讓這些退休者有感。再加上,郭與其他四位競爭者口徑一致的罵蔡政府、愛中華民國、拚經濟時,又失去創造自身「產品差異性」的機會。

「年輕人發現你(郭台銘)跟國民黨沒有什麼差異,講的語言都一樣,這是後來他魅力沒有爆發的原因。」吳春城解釋。

郭台銘建立鴻海代工帝國,靠的是拚命三郎、以量制霸的規模戰法,就像他初選時拚下鄉、文宣鋪天蓋地,但知名度未及轉化為忠誠度。難怪有網友揶揄,郭董擅長B2B, 卻很少在B2C領域成功過。

至於柯文哲,曾在二○一四年市長大選掀起白色力量風潮,歸功於當時他的網路操盤團隊採行一套「柯文哲野生官網」、開放API(應用程式介面)戰法,讓大量的年輕粉絲可運用官方素材,盡情二次創作,產製源源不絕的內容,再透過各種通路傳散出去,帶起「柯粉」蜂擁而至的旋風。

但,尚未表態是否參選總統的柯文哲,若想再複製昔日風潮,並不容易。過去半年間,國民黨、民進黨兩黨初選熱,柯被邊緣化,網路聲量始終不及韓國瑜。吳春城認為,柯文哲要想收復流失蜂群,取決於能否再讓柯粉「熱」起來。

蔡》看議題換內容召喚粉絲

至於在納入手機民調的綠營初選中,靠年輕人壓倒性支持而勝出的蔡英文,因執政而自然擁有較多議題好操作,其逾二百四十萬粉絲人數的臉書粉專,以及各種實體與非實體的社群,成了她的作戰基礎。

一位蔡英文團隊的網路操盤手分析,當有特定事件發生,如中國國家領導人稱「兩岸同屬一中」,或黨內初選激戰時,只要團隊先拋出內容產品,原本按兵不動的「英粉」就會被活化、召喚出來。

「你說小英之前不紅嗎?也沒有,但聲量就像是颱風一樣,要累積更多水氣之後,才會越來越大,」 該人士比喻。

這位社群幕僚也分析,郭台銘初選的網路戰不夠「細緻」。例如郭與網紅合作,是把網紅找到自家吃早餐,卻忘了這些網紅有特殊的展演形式,需要在各自的社群、通路才能發揮效果,「不是隨便找網紅合作就可以,找Joeman去替他的招待所開箱,之所以暴紅,那是因為Joeman本來就做開箱的啊!」

當今選戰,早已脫離傳統組織動員模式,想爭取大位者,除了比誰的政見與理念價值能召喚最多選票,也在比拚,誰能把線上/線下、虛擬/實體戰法玩得最熟、最精。

註:支持族群為綜合藍、綠兩黨初選前約1個月內各家民調內容
資料來源:台灣指標民調7/11 民調、TVBS 5/8、6/22 民調 整理:管婺媛

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商業周刊第1653期

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郭董敗給韓國瑜 一堂殘酷O2O行銷課

商業周刊

2019/第1653期