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數位行銷的五大進化與框架


學習重點:

★數位行銷可使傳統行銷策略制定流程的「環境分析」「了解消費者」「市場區隔」「通路」「宣傳」等五個領域進化。★隨著各個領域的進化,傳統行銷的「框架」及其活用法也會進化。★在「環境分析」方面,從預測自過去的「PEST」、「SWOT」變成定義未來的「FOA」,分析手法完全相反。★在「了解消費者」方面,從傳統的「AIDMA」進化成活用「AISAS」、「ZMOT」。★「市場區隔」也不再是「將整體細分化」,而是變成「個體形成」,分析手法完全相反。★進化最多的,是行銷組合的「通路」與「促銷」。★「通路」進化成「全通路」是必需條件。★「促銷」與「了解消費者」相輔相成,使真正的One to One變得可行。
【進化2】了解消費者—以AISAS、ZMOT 5 了解消費者購買行為

關於了解消費者,在此要探討對「購買決策」與「消費者的心理與行為」的了解。消費者在做出購買決策時,會取得各種資訊加以比較檢討,但從①資訊蒐集能力的進化、②購買前的心理變化與購買行為的即時性、③購買後消費者資訊散播力的進化等方面來看,消費者購買決策的結構已產生了巨大變化。

另外,傳統行銷或數位行銷,雖然都已為了解消費者的心理與行為下了各種工夫,但我們在此就要確實來探討做出了什麼成果遇到了什麼限制。

用傳統的AIDMA逐漸無法說明消費者的購買行為

透過環境分析決定投入市場時,接下來應該做的,就是了解該市場存在的消費者。了解消費者,就可以知道應該如何區隔化消費者,應該以何種區隔作為目標。

那麼,在行銷中,必須了解消費者什麼呢?答案是消費者的「心理」與「行為」。換言之,就是消費者「為什麼有興趣?為什麼會想要?」「何時?何物?用多少錢買的?」這種購買決策的過程在傳統行銷中,都是用「AIDMA」或「科特勒的購買決策過程」來說明的。

所謂的「AIDMA」,是一九二○年代由山姆.羅蘭.霍爾(Samuel Roland Hall)所提出,顯示消費者心理過程的框架(圖表3-5)。

消費者會歷經注意該產品的存在(Attention)、擁有興趣(Interest)、變得想要(Desire)、記憶(Memory)、最終達到購買行為(Action)等決定購買的過程。

其中,將注意(Attention)區分為認知階段、興趣(Interest)、欲求(Desire)及記憶(Memory)為感情階段、行動(Action)為行為階段6。這是在尚無數位環境的一九二○年代所提出的,無法預測從搜尋立即購買這種具有即時性的網購行為,而是用報紙或雜誌上的廣告,引發消費者的興趣及欲求,記下來後,外出到實體店鋪達到購買的行為,針對此一心理變化及購買行為,做出了具有時間差的框架。

「科特勒的購買決策過程」指的是二○○八年《行銷管理》第十二版(丸善出版)中所提出的框架(圖表3-6)。購買決策過程分為五個階段,第一階段為「問題察覺」。這是消費者本身思考想要什麼的狀態,會被廣告等外部刺激引發需求的階段。

第二階段是「資訊搜尋」。當消費者的需求被引發後,會憑本身的記憶來做內部搜尋,資訊不足時,就會找廣告、詢問朋友、網路搜尋、到店面確認產品等,進行外部搜尋。資訊敏感度升高、對滿足需求的產品資訊變得敏感。以高價購買的風險愈高,消費者花費在資訊搜尋的成本就愈高。

第三階段是「評估替代產品」。將第二階段所篩選出來,滿足消費者需求的產品群,比較其產品規格或品牌形象後,給產品排名。

第四階段是「購買決策」。憑藉在第三階段取得的各種資訊,做出最後的判斷,決定是否購買。因制約條件也有可能無法做出最佳選擇,故還要選出第二、第三個候選方案。

第五階段是「購買後行為」,評價購買的決策。若是消費者本身內在所累積的評價很高,就會發表好的評價,對產品、服務提供者的忠誠度也會提高。若是不好的話,就會變得相反。符合購買前的期待,就會心滿意足;不符合的話,就會變得不滿。

這個二○○八年提出的框架,相對來說是比較新的模式,可說是相當能夠反映出數位環境的框架。對接下來要說明的數位行銷的框架「AISAS」影響頗多。

數位行銷該如何了解消費者的「行為」與「心理」

數位行銷與傳統行銷產生壓倒性差異的地方,在於消費者的「行為」數據量。前面所探討的傳統行銷中,消費者購買行為的POS數據是以「行為」分析為中心。然而,數位行銷則是連購買以外的「行為」、購買前的「行為」、購買後的「行為」都能掌握。

在智慧型手機上用Google Maps 設定導航時,消費者想從哪裡到哪裡的資料,會與使用者ID連結,被記錄下來。透過GPS的功能,能將地點資訊與使用者ID連結。若是使用Fitbit 這種穿戴型裝置,還能連結使用者ID,紀錄心跳數、移動距離、運動量、睡眠時間、睡眠品質等數據。這些雖然與購買無直接關係,卻是每個消費者重要的行為數據。

透過Google的搜尋紀錄,與使用者ID連結,可累積有興趣、關心的數據。

從Google連結到社群網站,便能記錄哪個頁面花多久的時間瀏覽、從哪個頁面連到哪個頁面的數據。這種購買前的行為數據,在數位通路也變得有可能取得。

在網路商店購買產品或服務的話,會與使用者ID連結,購買紀錄便被記錄下來。購買後,在社群網站或SNS上貼文時,原則上都會登入,故會與使用者ID連結,使用者評論也會被記錄下來。在Facebook上,每天與朋友間的互動、行為數據,都會被記錄下來。

像這樣每天以驚人數量累積的行為數據,就是大數據。當然,這些行為數據,企業並無法全部取得,但如果是消費品企業,便可以取得消費者從Google的搜尋連結到企業自有媒體時L,或是在自家公司直營網路商店上的購買紀錄等紀錄了。

流通業透過未來在行銷組合通路領域研擬的全通路化,可以取得的行為數據,包含實體,會有飛躍性的增加。因此,在許多企業可以取得的消費者「行為」數據,與傳統行銷相較,將有飛躍性的增加。
因此,在數位行銷中,企業間單純的數據量差距,便有可能逐漸消弭。不過,數據量的增加,並不代表了解消費者的能力就會提升。能正確地分析大數據,企業才有可能提升了解消費者的能力。

如此思考的話,數位行銷在了解消費者的「行為」這方面,企業間數據量的差距雖然會縮小,但處理的能力,也就是分析的能力,會使企業間產生相當的差距。從大數據可以發現什麼、分析的目的為何、為此需要何種數據、如何分析為宜等,設計分析能力的優劣,決定了了解消費者「行為」的優劣。

許多企業在缺乏分析設計的情況下,便直接用數據或分析手法做調查,進行分析。結果不僅花費了大量的時間及成本,還讓分析活動本身變成了目的,以致無法達成了解消費者的目標。 數位行銷為了了解消費者的「行為」,可以運用大數據。可是,運用大數據並無法了解消費者的「心理」。因為,大數據就算能取得消費者的行為紀錄,卻無法取得其來龍去脈(在何種狀況下,基於何種理由,因為何種目的,採取了這個行為)。

因此,在了解消費者的「心理」時,與傳統行銷一樣,會使用深度訪談或民族誌來做調查(圖表3-10)。在這個了解消費者「心理」的領域,新的挑戰是名為RET(Real time Experience Tracking,即時經驗追蹤)的手法。

這個被聯合利華、百事可樂、惠普等採用的手法,是在消費者每次接觸到某公司品牌,像是購買產品時符、到廣告時、甚至只是與別人聊到這個品牌時,利用智慧型手機的SMS(簡訊服務),將當時的心情發送出去的調查方法。

例如:在朋友家借用iPad Pro,碰觸到實品時,好感度是一至五的幾分?會不會想要iPad Pro?想要的程度是一至五的幾分?這個調查是由消費者將與品牌接觸的場所、好感度、欲求,變換成四個字母的簡訊,發出反饋的方法(圖表3-11)。

傳統行銷中的民族誌,因需花費龐大的人力、時間、成本,難以增加數據量。可是,如果使用智慧型手機,可以將消費者的「心理」反饋出來的話,便能擴大數據量,確保即時性了。

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數位行銷教科書:虛實全通路導入大數據的獲利管理學

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數位行銷教科書

牧田幸裕

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