共鳴行銷黏著玩家 《仙劍–宿命》App排行居冠

蔡意欽共鳴行銷黏著玩家


經典遊戲《仙劍奇俠傳》問世25年,曾被拍成電視劇,正統、續作加上各式授權,已衍生出超過40款遊戲。品項眾多,難免發生品質參差狀況,《仙劍》IP如何永續?成為當前課題。

今年7月,由「未來全球科技」代理、推出的仙劍IP手遊《仙劍奇俠傳―宿命》,上市當週即衝上蘋果App Store下載排行第一,重新擦亮金字招牌,幕後操盤推手是遊戲界資歷超過20年的總經理蔡意欽。

撰文:周文凱 攝影:楊兆元 編輯:周彥甫 設計:林若嵐


▲《仙劍奇俠傳—宿命》採取六主角、六主線的玩法,讓玩家能從不同角度重溫初代的完整故事。(未來全球科技提供)

一九九五年,台灣大宇資訊推出電腦單機遊戲《仙劍奇俠傳》,「那時是我大學時代, 幾乎每個人都玩,我也有玩。」蔡意欽回憶,當時很多人從遊戲中萌生對愛情的想像,他最愛遊戲中帥氣的男主角李逍遙。而仙靈島上偷看趙靈兒洗澡的橋段,是他印象深刻的一幕。

蔡意欽經歷的,也是許多初代《仙劍》玩家的共同記憶。這群人以五、六、七年級生為主,曾為李逍遙、趙靈兒、林月如及阿奴的淒美愛情揪心。由於初代的故事太深植人心,讓後續作品難以營造出相似悸動,期待越高、失望越大,甚至引來不少死忠粉絲的負評。


▲《 仙劍奇俠傳》1995年推出後,獲玩家好評( 右圖)。2005年拍成電視劇,由胡歌(上圖左)飾演李逍遙,劉亦菲飾演趙靈兒(上圖右)

這次《仙劍奇俠傳―宿命》(以下稱《宿命》)是由大宇資訊授權IP委外開發,採用日系3D 風格、線上多人角色扮演玩法。早在六月中開放預先註冊時,當週就吸引二十萬人預約;七月九日公測上市後,首月下載目標五十萬,兩週即完成六成,迴響熱烈。主要是新作在故事、場景,皆以初代遊戲為基礎延伸,勾起老玩家的滿滿回憶。

除了重現情懷,新作還有其他變革,玩家能從不同角度出發,補充初代的單線劇情。

除了重現情懷,新作還有其他變革。不但原作四位主角可分別讓玩家操作,另外又把兩位配角「王小虎」及「酒劍仙」變成新主角,也有不同的角色屬性,讓玩家有更多選擇。此外,六大主角分別有六個故事主線,使玩家能從不同角度出發,補充初代以李逍遙為主的單線劇情。

蔡意欽直言,《仙劍》後來發展成各種網路版遊戲後,「它很欠缺的那種故事性,這次我們盡力讓它圓滿。」對喜愛初代故事的老玩家,更是加入遊玩的一大誘因。


▲《宿命》上市當週,就衝上蘋果App Store下載排行首位。(翻攝自App Store)


▲未來全球科技成立僅1年,目前以代理知名IP授權遊戲為主,如韓國NEXON授權的手遊《瑪奇—夢想生活》。(未來全球科技提供)


▲遊戲業資歷超過20年,蔡意欽認為《仙劍》是好IP,但衍生作品太多,擦亮老招牌要有新行銷創意。



除了仰賴經典IP的吸引力,《宿命》也在蔡意欽及公司團隊主導下,透過積極的行銷策略,接觸潛在玩家。

蔡意欽早年從事電視節目製作、電影宣傳等影視幕後工作。一九九七年進入遊戲業,加入鈊象電子擔任行銷總監,包括《明星3缺1》《唯舞獨尊Online》等知名遊戲,都經由他操盤創下銷售佳績,幫助鈊象躍居台股遊戲股王寶座。他在二○一七年離開鈊象、前往紐約進修,直到二○一九年未來全球科技成立,他應邀擔任總經理, 才又重回遊戲界。

沉潛近三年,蔡意欽坦言遊戲行銷產業變化快速,很多地方要重新學習, 「以前我們電視廣告就買CPRP(收視點成本),現在必須要瞭解購買Google 廣告的訣竅。」


▲時下手遊氾濫,蔡意欽認為要妥善經營,遊戲壽命才會長。

「總而言之,行銷就是要讓你的客群,能夠接收到你想傳達的資訊。」畢竟是身經百戰的行銷高手,蔡意欽出手就是鋪天蓋地的宣傳。他舉例,光是《宿命》的短片、廣告,「大概有三百支,盡量在所有平台流竄。我們也測試哪些影片最受歡迎,就做為主打,讓所有消費者知道遊戲的故事情節。」
然而《仙劍》畢竟是超過二十年的經典,為了接觸年輕玩家,也與實況主、網紅等KOL(關鍵意見領袖)合作,像是在Twitch 超過四十四萬追蹤人數的「老皮」,或是「反骨男孩」的孫生。透過眾多玩家關注的意見領袖觸及目標客群,藉由引發共鳴、增加信賴感,進而促使他們下載遊戲。


▲由於是25年歷史老IP,《宿命》行銷上也與網紅及實況主合作,例如透過「反骨男孩」成員孫生滲透年輕族群。(翻攝自《宿命》遊戲廣告)

規劃行銷策略前,蔡意欽強調會先與大宇討論,「要尊重原創者的想法。」他以跟孫生的合作為例,因為《仙劍》故事走唯美路線,但反骨男孩會有許多無厘頭的搞笑。「所以我們跟反骨男孩聊了很多,也跟大宇溝通很久,才產生一個大家都能夠接受的方式。」

蔡意欽透露,原先評估請明星代言遊戲,但大宇提出疑慮,「《仙劍》角色深入人心,就像金庸的角色,要找誰來演大家都會有意見。 」最後決定捨棄真人代言。


▲玩家在《宿命》中可以操作更多角色,不同角色也有不同故事情節。(翻攝自《宿命》遊戲)

根據目前在iOS、Android雙平台的遊戲下載情況,蔡意欽訂出總下載數一百萬人次的目標;至於營收,他雖不方便公布確切數字,卻開心透露:「很快就破千萬元了,原本以為要花很久時間。」公司訂定首月目標營收要突破新台幣一億元,「依照現在走勢,達成率我覺得至少有八成以上吧。」

做出好成績後,蔡意欽卻強調,這只是第一步。尤其手遊經常被詬病遊戲生命週期太短,他未來要持續強化營運層面,「因為營運遊戲才能夠延長遊戲壽命。」


▲《宿命》在網路平台大量投放影音廣告,包括劇情動畫,以及陳奕先執導的真人廣告。(未來全球科技提供)

「在遊戲內,要思考怎麼樣讓玩家玩得更久,黏著度更高。」他解釋,這也是為何遊戲內要不斷辦活動,設計不同節慶、不同角色屬性、不同公會。「藉由這個遊戲,我們每天能帶給玩家不同刺激! 讓他們覺得除了遊戲性、故事性,還能交到一群好朋友,讓更多有趣的事情在這個遊戲裡面發生。」

好的遊戲營運,也能創造更多的收入。有了獲利之後,蔡意欽希望可以再慢慢帶領公司切入遊戲研發,提高台灣的研發能量,避免遊戲產業落入猛砸短期行銷費、產品壽命短暫的惡性循環,「唯有魚幫水、水幫魚,創造一個良性循環, 整個市場才會熱絡。」


▲未來全球科技目前以營運、行銷與客服為主,蔡意欽計畫未來要投入遊戲研發,擴大台灣的遊戲能量。

好的遊戲營運,可以創造更多收入,也能延長遊戲壽命。

閱讀完整內容
鏡週刊第202期

本文摘錄自‎

共鳴行銷黏著玩家 《仙劍–宿命》App排行居冠

鏡週刊

2020/第202期