全面漲價沒事

文●游羽棠 攝影●駱裕隆

只是參考航空業的定價邏輯，卻讓統一集團成了輿論風暴中心。

十月十二日，台灣星巴克客製化收費新制上路，一名自稱一年喝上百杯的顧客，在Threads貼出去冰拿鐵只剩半杯的照片，質問星巴克：「確定要這樣對主顧客嗎？」

該則貼文瀏覽數達到二百五十六萬人次，批評聲浪更波及該公司董事長高秀玲。

新制規定，少冰、去冰後若要補滿奶類或飲料，每杯加收十五元。過去消費者習慣的台灣星巴克免費客製化服務，因此出現變化。

二○二五年初，星巴克部分品項才調漲五到十元，反應卻遠不如這次激烈。為什麼直接漲價，消費者反應平淡；補牛奶收十五元，卻引爆輿論？


▲統一旗下星巴克、康是美歡慶600門市開幕，統一集團董事長羅智先（左2）宣布，由美麗生活事業體董事長高秀玲（中）接任星巴克董座後，將加大對該品牌投資。
原因1：
成本升，獲利卻衰退
買一送一也侵蝕獲利

其實，用商業邏輯來看，星巴克的思考點多數是對的！

第一，成本上揚，但獲利卻在衰退。商周採訪的星巴克前主管與連鎖咖啡品牌同業皆認為，調整客製化收費，很可能與獲利壓力有關。

二○二五年，星巴克營收達一百六十三億二千萬元，比較二○一七年成長近六成，但稅後淨利卻減少約一四．八％。門市增加約一百五十間，營收看似風光，卻沒有實際賺進更多錢。

成本壓力主要來自人力與原物料。十年間，台灣最低工資月薪調漲約四七％；國際阿拉比卡咖啡豆期貨年度均價則增加約一六○％。

牛奶也是成本壓力來源。一名星巴克前門市值班經理指出，一杯一百五十五元的特大杯拿鐵，去冰補滿牛奶後，用量從三百毫升增加至六百毫升，用量翻倍。

頻繁促銷也侵蝕獲利。一名統一超前主管直言，買一送一帶來大量人流，卻讓獲利承受壓力，「老闆一直不滿意，但你不做，數字馬上掉下來。」

一般餐飲業淨利率約在八％至一二％間，台灣星巴克稅後淨利率卻僅約四．二％。品牌形象高端，獲利卻沒有隨營收同步成長。

原因2：
為觀感不想全面漲價
選擇走使用者付費路線

第二，不想再全面漲價，選擇讓使用者付費。

其實，去年星巴克才剛漲價過，為了不讓顧客感覺星巴克一天到晚漲價，他們也只是採用航空業常做的拆分定價邏輯：讓用的多付一點。

常點去冰補奶、加糖漿的人，每杯成本確實比較高，收費等於把成本轉給實際用的人。航空業有時候把行李選位拆出來收費，就是同一套做法。

一家連鎖咖啡品牌負責人私下直言，「樂見其成。」過去顧客常以星巴克為例，要求免費客製化，如今市場龍頭也開始收費，「替業界一起教育消費者，對大家都好。」

原因3：
重新整理自己的定位
站回高端，拉高客單價

第三，這也可以是品牌對自己的定位整理。

大家認為星巴克會因此變貴了，但其實，星巴克也正在凸顯它跟平價咖啡的不同，在統一集團旗下，另一條統一7-Eleven咖啡路線，其實每年也可以賣出逾三億杯。

全台擁有七千多間門市的City Cafe，正透過精品咖啡產品PRIMA，將價格往中高價位帶延伸；另一方面，規模達到六百間門市的星巴克原本定位較高，卻長期仰賴買一送一等促銷帶動業績，客單價也受到影響。

二○二五年，統一在台北市信義區開出台灣首間星巴克旗艦店Dream Plaza，除了特色吧檯與咖啡體驗空間，今年三月起部分景觀座位改採預約與低消制。

同時，星巴克開始降低買一送一的頻率、部分門市停用插座，試圖拉高客單價、提升迴轉率。

原本統一可以透過高、低價品牌分進合擊，擴大整體市場版圖，如今的挑戰是如何避免旗下品牌互相搶客，反而擠壓彼此的成長空間。

從統一內部看，每一步都說得通：成本墊高、買一送一侵蝕獲利，星巴克得拉開與CityCafe的距離，重新站回高端。

但從門外看，顧客看到的是另一張收費清單：提袋要錢、買一送一變少、插座變少，現在連補一份牛奶也要錢。

其實，同業早就在加價了。

星巴克並不是第一個對客製化收費的咖啡品牌。路易莎未提供去冰補滿牛奶的服務，消費者可以依毫升數付費；85度C不提供加奶的客製化選項，cama cafe也將牛奶列為加購項目。

但客戶為什麼對星巴克的反應特別激烈？


默契界線被打破了
「為顧客想」定位受衝擊

原因是：你可以漲價，但你正在把我們之間的默契狠狠打破了！

星巴克早期起家立業，主打的就是在家跟辦公室之外的第三空間，這樣能讓你舒適待著的地方，怎麼會跟你斤斤計較？

四十年前，星巴克前董事長暨執行長霍華．舒茲（Howard Schultz）在美國發展星巴克時，希望透過服務與消費空間，建立不同於一般咖啡店的體驗。「one person at a time」一次專心對待一位顧客，讓客製化成為品牌體驗的一部分，也支撐它高出市場五成的定價。

這套服務文化也成為星巴克在台灣的特色。一名前主管回憶，星巴克一九九八年登台時，便強調對顧客「just say yes」，甚至曾把牛奶放在座位區讓客人自行添加；即使飲料不慎打翻，店員也會免費送上一杯新的。但這份寬待，也有門市夥伴承擔的代價。「公司很寵客人，夥伴被放在最後，」一名星巴克前員工說，即使客製化要求違背內部政策，只要接獲客訴，第一線同仁可能會面臨服務與政策間的壓力。台大工商管理學系暨商研所教授郭佳瑋指出，高端品牌的價值，在於整合商品、服務與體驗，讓消費者願意為此支付更高價格，而不是逐項計算每個部分值多少錢。

當品牌把原本包含在內的客製化服務拆開計價，消費者也可能反過來衡量，星巴克的空間與體驗，是否值得比超商咖啡高出一倍以上價格？「這是高端品牌要避免落入的情況。」郭佳瑋提醒。

對長年習慣星巴克服務的顧客而言，這次的震撼不是客製化開始收費，而是那個過去願意為顧客多做一點的品牌，開始重新界定服務的界線。


▲信義區星巴克旗艦店裝潢氣派，推出內用可預約、須付低消的服務，也找來米其林主廚推限定套餐，供應一份500元的咖啡體驗組，拉高品牌形象。郭涵羚攝
面對此次收費爭議，統一星巴克僅回覆「婉拒回應」。

該怎麼理解，這次默契界線被打破的殺傷力？

對統一集團而言，星巴克是個很特別的存在。

統一集團董事長羅智先不諱言，高額權利金甚至影響獲利。「事實上我們星巴克營運，從來沒有獲利衰退過，是在權利金部分有一點通膨效應。」

即使如此，這對於統一集團依然是筆划算的帳。

星巴克做為世界級品牌，價值在於它能為統一集團帶來周邊效益。

例如，星巴克前主管指出，它的品牌力，吸引高鐵、台積電爭相邀請設點，「往往是星巴克先進駐，之後才有（統一）集團其他品牌進去。」

採購也是其中一環，星巴克用的鮮奶、麵包等原物料，多來自統一集團旗下事業體，星巴克展店、採購都能回饋母公司。

近年，星巴克的效益還延伸到通路整合，統一推動星巴克與康是美的複合店，讓星巴克吸引消費者後，康是美則能承接美妝、生活用品採購需求，讓星巴克的集客力能再擴大，成為該集團經營生活服務的重要入口。


品牌是長在人的嘴上
顧客不會管你藍圖規畫

如果說，這堂品牌課對商業界很重要的提醒，那就是：記住，品牌是長在人的嘴上，而不是內部的規畫書內。

今日，一張去冰之後只剩下半杯的咖啡照片被流傳，原本集團希望用星巴克帶領相關事業的形象效益，也可能被挑戰。

客戶不會管你的規畫藍圖，不會理你的市場定位，他對你的理解，是來自感受，是來自大家口耳相傳中，星巴克的形象。

當你跳脫辦公室裡的簡報，真正用外部觀點看自己，很多決定你會有完全不同的答案。

其實，消費者不是不能接受漲價，但你得要讓他看到相對應的好處。

二○二五年六月，美國星巴克調整加料收費，雖然開始針對抹茶粉加量計價，卻同時把糖漿改成不論按幾下，同一種只收一次錢；此前，它也取消了把牛奶更換為植物奶的加價，並宣布北美直營門市一年內菜單不漲價。


▲統一超旗下CityCafe推一杯80元起跳的精品咖啡，成功拉抬客單價，達整體銷量1成。郭涵羚攝
從一九九八年登台至今，星巴克長成六百家門市的連鎖品牌，規模、成本與經營方式，不可能一成不變。

那則兩百多萬人次瀏覽的貼文，大家叩問的不是漲價幅度，而是：「確定要這樣對主顧客嗎？」

二十八年來，星巴克與顧客之間有一份默契：顧客不計較溢價，品牌不計較細節。如今，先算起帳來的，卻是星巴克。

一份補滿的牛奶，只值十五元，但被打破的默契，二百五十六萬人心中的印記，難以標價。

… 本文摘錄自 商業周刊 2026/10月 第2032期