全球課程平台龍頭Coursera，兩百名校、大企業搶合作

停課不停學，疫情中歐美和台灣均轉向遠距教學，線上課程平台成為這波趨勢中最大受惠者。以註冊學員數來看，美國教育科技公司Coursera坐擁八千二百萬註冊學員，全球最大，去年疫情最嚴重的三到九月，一舉增加四千萬用戶，成為這領域的最大贏家，它如何做到？

文●張方毓

▲賓州大學教授替Coursera錄製課程，藉由線上課程接觸到世界上萬名學生。

定位是推動者，收費多元

Coursera成為最大平台， 並非找到教育市場沒有的產品，進而顛覆產業，而是在線上教育扮演市場「推動者」的角色，讓超過兩百間名校、大企業願意和它合作，才是它在這場新興教育賽道上領跑的關鍵。

在Coursera上，大多課程可免費學習，但用戶可以花三十九美元拿到Google教學及認可的數據分析等專業證書，更可以花兩萬美元完全在線上取得伊利諾大學香檳分校的MBA學位。它的學生不僅有一般民眾，還包括提供課程的大學和企業以及政府，機構可以訂閱、讓員工或學生取用它的學習資源。

Coursera將營收來源分成三個部分：消費者、企業、學位，也就是向想要取得證書的消費者收費，向想要提供員工線上課程資源的企業收費，也向想將學位透過平台觸及更多學生的學校收費。亦即， 它不僅只是2C（to customer）、2Ｂ（to business），還有2S（to school）。投資網站The Motley Fool的分析師弗利彭（Emily Flippen） 指出，市場中沒有其他競爭對手擁有這麼多元的收入來源，有望推動毛利率增長。

為什麼名校願意和它合作？首要原因是它打從一開始就不想取代教育機構，而是幫助學校觸及世界各地的人。

Coursera由史丹佛大學教授吳恩達（Andrew Ng）和達芙妮．柯勒（Daphne Koller）在二○一二年創立，現任執行長馬喬卡達（Jeff Maggioncalda）指出，當時許多線上課程平台大多主力開設自家課程，但兩位創辦人決定要跟一流學府合作，因此成立早期就與史丹佛、普林斯頓、賓州大學等一百多間名校簽訂合約，平台提供工具協助學校把課程放到線上，學校與平台拆分線上課程收入，許多合作關係已維繫近十年之久。

看到大企業學用落差痛點Coursera保持課程品質的路線一直很明確，在付費證書方面，目前與一百五十間頂尖學校合作，並由這些學校組成諮詢委員會，新大學若要加入提供付費證書的行列，須經這些學校審核同意。

在疫情中，名校群集帶來莫大優勢，例如另一平台Udemy雖然擁有十五萬門課，但課程品質較良莠不齊，相比之下，Coursera的豪華陣容能夠快速吸引新用戶。

此外，Coursera也看到高教市場一個痛點：學用落差，加上學費昂貴，早在疫情前大學招生率就開始下滑，這是它開始與大企業合作的契機。

二○一八年，它和Google合作推出資工專業證書計畫，拿到證書的人中， 七成五是第一次來到這平台， 其中五成的人是弱勢族群， 代表它的企業證書正好打中這些缺少機會進入高教領域、卻又想踏足高薪職業人群的痛點，也提供企業挖到國際人才的機會。

與名校和大企業合作，是否會使得用戶進入門檻過高？答案是不會，它切分出收費由低至高的認證服務，猶如替用戶搭建一道向上的學習階梯。 一開始，用戶先被大量免費的課程吸引，接著可能會花十美元拿一個職涯技能證書，接著可能再花一百美元取得專項課程證書，最後甚至花超過萬元攻讀學位。

要讓這道學習階梯吸引用戶向上爬，甚至得以直接套用到企業客戶身上，在於Coursera落實其科技公司角色，把所有產品都整合在單一平台上，在後端則採用自動化技術協助機構新添課程，這也幫助它降低成本、容易拓展市場和業務。

更重要的是， 這讓Coursera以低廉的代價建立起巨大的行銷漏斗，並形成「飛輪效應」：用名校與大企業的品牌力量吸引用戶，用戶獲取成本平均不到兩千美元，美國東北大學教授加拉格爾（Sean Gallagher）認為相當有效率。

雖然目前它的會員僅有不到五％是付費用戶，但三成企業客戶和五成學位客戶原本都是免費註冊學員，現在卻願意付費，顯示它的「階梯」正在作用，用戶付費又會進一步激勵更多機構加入、推出更多課程。

這個九歲的平台未來仍充滿挑戰，例如線上課程投入度不高，目前免費課程的用戶完課率約一○％，雖然付費用戶的完課率明顯提升，但仍需要提高此數據，因為完成的課程越多，用戶會購買的課程就越多。

此外，一流學府雖然是它的王牌，卻也是風險所在，維繫與頂尖大學關係的隱形成本很高。但至少目前，它證明了，不需要顛覆產業，只要結合產業中各利益相關者的需求，並用適合的商業模式呈現，也能成為新興趨勢的領先者。

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