一場護個資運動讓科技巨頭、廣告主陷舌戰

隱私保護戰爭從用戶與廣告商間，延燒到蘋果與谷歌、臉書等科技業者內戰，有新創業者直言，「網路未來會是兩個平行世界。」

《紐約時報》記者‧布萊恩X‧陳（Brian X. Chen）
譯者‧連育德

▲隨著民眾隱私意識崛起，昔日仰賴個資進行定向行銷的廣告商正尋求轉型之道，包含推廣訂閱制、發展AI廣告投放等。

自今年四月起，蘋果iPhone打開應用程式會跳出視窗，詢問使用者是否允許應用程式追蹤使用行為；谷歌近期表示，計畫停用Chrome瀏覽器的追蹤技術；臉書八月時曾說，正在研發新方法，能夠秀出廣告又不必依賴消費者個資。

這些消息看似技術調整，但卻牽動網路的未來，而且硝煙味愈來愈濃。隱私權之爭的影響層面涵蓋科技龍頭、廣告業與小企業，也預示著個資被使用的方式會有重大轉變，進而衝擊企業線上獲利方式。

癥結點在於網路的經濟命脈：廣告。二十多年前，網路在廣告業投下震撼彈，打趴報章雜誌，也威脅到能夠觸及廣大觀眾的電視廣告。品牌業者轉往網頁行銷，廣告往往針對消費者的興趣量身訂做。數位廣告造就了臉書、谷歌與推特，這些公司免費提供搜尋與社交服務，但透過cookies等技術，使用者的資訊被各個網站追蹤，個資也被用來進行定向行銷。

追蹤用戶 蘋果、谷歌持相反意見

時至今日，數位廣告產業產值已成長至三千五百億美元（約九．七兆元新台幣），如今正在瓦解。為了因應隱私權的顧慮，蘋果、谷歌已開始修改蒐集線上數據的規定。蘋果推出工具讓廣告主無法追蹤消費者；業務仰賴數位廣告的谷歌，也正在重新研發系統，希望能不動用個資而持續投放定向廣告，以達兩全其美之效。

由於提供線上內容與服務可能無法再換到個資，媒體網站主、應用程式商與電商業者正在探索其他生財之道，設法在網路隱私權當道的環境下存活，有些業者甚至翻轉既有經營模式。許多業者改採使用者付費機制，收取訂閱費及其他費用，不靠個資。

與大型廣告公司合作的廣告科技公司The Trade Desk執行長葛林（Jeff Green）說：「網路正在回答幾十年無解的問題，那就是：網路的成本誰來付？」

最終結果可能會衝擊仰賴定向廣告的品牌業者，臉書等科技龍頭初期也會受到影響，但時間不會太久。企業如果無法再追蹤用戶，卻仍有廣告需求，未來可能會花更多資金在大型科技平台上，因為這些平台仍舊擁有最多的消費者數據。 對於追蹤程度要降低多少，谷歌與蘋果持相反意見，使得這股轉變趨勢更加複雜。考量消費者花大錢買iPhone，蘋果希望讓使用者有完全封鎖追蹤功能的權利；谷歌則說，蘋果這樣是把隱私權變成特權。

缺乏共識下， 以後的網路體驗可能依使用裝置而有所不同。在蘋果裝置上，廣告可能只跟個人興趣稍有相關，反觀谷歌網頁卻有高度定向的廣告。有網站的公司最終可能會選邊站，有些網站在谷歌瀏覽器可能運作順暢，在蘋果瀏覽器卻無法載入。

隱私型瀏覽器Brave創辦人艾克（Brendan Eich）說：「網路未來會是兩個平行世界。」

企業如果趕不上變化，恐將面臨淘汰。愈來愈多媒體網站主和應用程式都收取訂閱費用，就和影音串流平台網飛（Netflix） 一樣。有些電商網站為了提高營收，正考慮調漲商品價格。

臉書正在研發新機制，希望透過在消費者手機蒐集資訊，投放定向廣告，而不必與第三方分享個資。如果點擊體香劑廣告的消費者也買了運動鞋，臉書可能和廣告主分享這個消費模式，讓廣告主也能向那群消費者投放運動鞋廣告。「我們支持民眾掌握個資使用權，但蘋果做出這些影響深遠的改變時，並未廣納產業的意見，也未顧及受影響最深的業者。」臉書發言人說。

廣告主：大型公司丟炸彈給我們

廣告科技公司指出，蘋果公布反追蹤視窗以來，全球已有逾八成iPhone用戶退出追蹤功能。八月時， 行動分析公司Flurry主管法拉戈（Peter Farago）在LinkedIn發表一篇文章，指出iPhone的廣告追蹤功能「已死」。

二○一九年，谷歌內部開始討論如何提供更多隱私，又不會扼殺市值一三五○億美元的線上廣告業務。谷歌研究後發現，cookies會侵蝕民眾對網路的信任感，因此Chrome與廣告團隊最後認定，Chrome瀏覽器應該停止支援cookies。但谷歌也說，會等到想出其他方法讓廣告主繼續投放定向廣告，才會禁止cookies。

谷歌在三月時嘗試使用數據庫，依興趣將用戶歸類，讓廣告主能針對社群投放定向廣告，而不是針對個人。這個方法稱為「群組聯合學習」（FLoC）。相關計畫還在醞釀中，谷歌會等到二三年才封鎖Chrome的追蹤功能。

即便如此， 廣告主還是心驚驚。IBM華森廣告（Watson Advertising）業務主管芭斯坦 （Sheri Bachstein）今年曾撰文預警指出，隨著隱私權趨勢興起，營收只靠獲利的經營模式會有危險。企業必須與時俱進做調整，包括收取訂閱費、使用人工智慧來投放廣告等，並直言「大型科技公司丟了一顆定時炸彈給我們。」

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