沒劇情、狂播洗腦歌,Moonbug卻打造播放量第一的兒童節目
文●張方毓
一間創辦才四年的公司,竟能打敗百年企業迪士尼、美國玩具與遊戲公司孩之寶(Hasbro), 打造全世界播放量最大的兒童電視節目?
它是二○ 一八年成立的英國媒體公司Moonbug Entertainment。
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▲Moonbug
成立:2018年
創辦人暨執行長:雷奇特曼
主要業務:兒童電視節目
成績單:2020年營收3,960萬英鎊(約合新台幣13.9億元)
聚焦幼齡兒童影音市場 YouTube訂閱數衝全球亞軍
你或許不認識它旗下節目那位頭上頂著一綹金鬈髮的卡通小男童JJ, 但在全世界學齡前幼兒眼中, 他就是超級巨星。以JJ為主角的CoComelon是全球訂閱數第二多的YouTube頻道,至今已超過一億四千四百萬,贏過迪士尼等一票前輩。
在全球各大串流平台的授權節目中,該節目更是二○二一年觀看時間第二多的節目,短短十五集, 總共被觀看了三百三十三億分鐘,僅次於知名影集《犯罪心理》(Criminal Minds)。
怎麼做到的?因為Moonbug瞄準了迪士尼等傳統兒童媒體未特別聚焦,卻是現代養育小小孩「神器」的幼齡兒童影音市場。
該公司創辦人雷奇特曼(René Rechtman) 原本是迪士尼主管,他一次研究發現,YouTube前一百大受歡迎的兒童節目,竟沒有一個出自傳統娛樂公司,許多都是爸媽自製的業餘影片。他因此決定創業,將「網路+嬰幼兒」這個還沒被深耕的市場做大,並收購受歡迎的節目,包括○五年由一對加州夫妻創立的CoComelon。
以CoComelon來說, 其節目內容全是兩到三分鐘的兒歌,JJ和爸媽、其他小孩做著平凡的事,吃飯、穿鞋、學自己上廁所,只是全部都用唱的。
對大人來說,這些內容無聊透頂,但對嬰幼兒而言,卻正中紅心。因為小孩實在太愛看,一些網友將該節目戲稱為「小孩的毒品」,許多媽媽在網路上分享,小孩觀看時幾乎沒眨眼。
該公司為了同理這些小小觀眾,動畫甚至刻意從低角度取景,鏡頭視角,就像蹣跚學步幼兒的眼睛。
兒歌充滿重複的歌詞,例如一首〈蔬菜歌〉的歌詞是「好,好,紅蘿蔔對你很好/耶,耶,耶,我愛它們,噢」,在大人耳中洗腦又煩躁。威斯康辛大學麥迪遜分校人類發展和家庭研究系助理教授弗洛恩(Laura Froyen)解釋,嬰幼兒的長期記憶有限,就像聽好多次同樣的睡前故事一樣,他們喜歡重複的學習方式。
相比之下,傳統兒童媒體的節目,富含三歲以前幼童不一定理解的劇情,大多適合年紀更大的兒童、甚至成人。迪士尼出產給嬰幼兒看的《米奇妙妙屋》、孩之寶一九年收購以主角佩佩豬走紅的《粉紅豬小妹》都是劇情節目;獲獎數最多的兒童節目《芝麻街》更會刻意在節目中增加成人幽默橋段,鼓勵大人和小孩一起坐在電視機前觀看。
但網路的出現、有線電視收視下降等人們觀影習慣改變,讓Moonbug乘勢而起。
遠距辦公讓育兒成剛需 簡短+教育影音收服家長
這年頭,爸媽不再需要跟小孩搶螢幕,一個家庭往往有電視、手機、平板等多種裝置,大人、小小孩可以各看各的,因此內容對大人來說, 再無聊也沒關係,只要小小孩埋單就好;再加上疫情催生遠距辦公,家長需要能馬上吸住小孩注意力的工具,才能專注工作。
也正是瞄準嬰幼兒,才造就其高收視率。小小孩對同樣內容的黏著度極高, 例如,Netflix上的CoComelon節目,平均一集會被重複看近三次。
然而,太會投其所好也可能是風險。二一年中,一位兒童發展專家在社群平台發文,指控CoComelon讓小孩成癮,引發其他家長共鳴。
該公司又是如何安撫另一客群──家長的心?快速的內容製作流程派上用場。
該公司經理里斯(Patrick Reese)告訴《時代》,他們能夠即時成為家長的工具包,因製作一支影片只須十二到十四週,比典型兒童節目短,例如疫情爆發時,他們便快速製作兩支教導洗手和看病的兒歌動畫。
該公司品牌策略部門負責人維特科夫斯基(Emma Witkowski)表示,他們會到網路育兒論壇了解家長需求,例如,他們發現許多父母煩惱不知道該怎麼訓練小孩如廁,因此製作了〈便盆訓練歌〉,目前該曲在YouTube點閱數已突破二億六千萬次。
當然,它的挑戰巨大,兒歌動畫製作門檻低,競品眾多。也因此,它在當紅時也進軍消費品業務,要用各式各樣可花錢的商品包圍顧客,包括玩具、電玩,甚至已計畫在多明尼加開設主題樂園。無怪乎,科技雜誌《連線》評論,它「正在長成二十一世紀的迪士尼。」
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本文摘錄自
收視打敗迪士尼、佩佩豬 它如何靠無聊變育兒界巨星
商業周刊
2022/10月 第1822期
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