全球各地企業在各種壓力下， 無論規模大小， 紛紛陷入困境， 渴望掌握2 0 2 3 年十大趨勢背後潛藏的成長契機。

文／ 台灣偉門智威管理合夥人 張玫

近年來一連串破壞穩定的事件不斷地發生，2022 年大多總結為又一個生活在危險之中的一年。如果期待2023 年「兔飛猛進」或是「大展鴻兔」大環境可能已經轉危為安，烏克蘭戰爭、通膨危機、政治動盪和供應鏈挑戰只是目前仍舊面臨的問題其中一小部分。與此同時，消費者的要求更加苛刻，帶給全球各地陷入困境的企業更多壓力⋯

偉門智威全球智庫發表2023 年明日商務報告（Tomorrow’s Commerce 2023），著眼於電商平台不斷變化的角色、範圍和能力，人工智能日益普及的影響，元宇宙不斷擴大的可能性，品牌面臨的新途徑和陷阱，以及具有潛力的科技可將市場從無到有，再到利基，再次轉型至常態。

2023 年明日商務報告根據累積多年的研究分析、與業者對談加上未來的總體展望，觀察未來發展趨勢，提供企業長期戰略思考，以利於準備迎接成長商機。特別摘錄之於台灣市場預期影響較大，可能更快發生的十大趨勢，希望對本地的行銷人員有所助益。

趨勢1 照AI 說的做！個人數位雙胞胎

在做決策的時候，人們是有缺陷的，許多人常說自己腦波很弱，容易受到誘惑，在資訊不足的情況下，依然採取行動。基於目前觸手可及的技術，用不了多久，我們所做的每個決定都可以運用人工智能（AI）和數據組合進行建模，展示清晰的結果。

全球40% 消費者使用過智能助理購物，例如：Alexa、Google Home 等，34% 表示曾經採用機器學習演算法所建議的購買品項。2022 年偉門智威智庫提出了數位雙胞胎的概念，運用即時資料的人工智能模擬系統或流程，提供製定決策的訊息。下個階段則是將使用的裝置和通路所有數據交給機器學習人工智能，交叉參考個人習慣、偏好、財務資料，甚至健康狀況，建立一個強大的預測模型告知，甚至做出每個購買決策。

未來和產品相關的訊息、內容和數據在人工智能檢視判斷過程中越來越重要，消費者或許變得更有邏輯，品牌可能逐步從感性轉向理性。當人們購物不再受情感和衝動驅使，品牌必須專注在更客觀、可測量、較透明的行銷方式。

趨勢2 恐嚇戰術的可持續性

遙想當年所有香菸品牌修改外包裝，直接放上抽菸後果的視覺，正面衝擊吸菸者。如今之於環境同樣重要的是，如何在結帳時讓消費者面對自己的決策所造成的影響？

偉門智威智庫2022 年購物者調查詢問網購送貨服務需要改善哪些地方，希望送貨速度更快（48%）的人數是希望送貨更環保（24%）的兩倍。人們總是追求輕鬆方便的生活，即使口頭上支持環境永續發展。

菸盒上肺癌圖片簡單明瞭展示吸菸的後果，若是關乎永續性，品牌可以在網上結賬時採用類似的方法，以直接、感性的視覺呈現森林砍伐、洪水泛濫、童工受虐，提醒消費者這些都是快速配送造成的。率先行動的品牌不僅贏得聲譽，勢必在獲客和留客亦大有斬獲。

趨勢3 數位永生？永不死亡的體驗

全球47% 消費者表示有興趣在入土為安後持續其購物行為，隨著元宇宙的進步，生命是否真的終將走到盡頭？偉門智威智庫2022 年揭開死後消費主義的面紗，如果人工智能可以在一個人活著的時候「學習」他的理財和購物習慣，即使那個人過世了，其他人可以繼續管理其數位資產，並且做出購買決策。

人工智能創建整體人設的數位模型，標記為如照片般逼真的虛擬世界化身，上傳到元宇宙，即可擁有一個真實人物永恆虛擬的仿真模擬。新一代的託管公司可提供訂閱制服務，管理這些元宇宙人物，不僅為上傳雲端和儲存服務供應商帶來新的商機，還催生出全新的消費客群，MetaDead ！

過去幾百年來，不少人願意花大錢請靈媒協助，為了能夠和死後所愛的人交談。在元宇宙，他們可以付費與一個會說、會動的虛擬化身，這個模擬人物共用死者的姿態舉止、思考習慣以及記憶。品牌必須意識到超越傳統消費者定義，利用科技打開通往全新體驗的大門。

趨勢4 混搭電商平台

電商平台似乎什麼都有，對於運動愛好者而言，不見得是購買想要商品的最佳賣場。如果大品牌和零售業者可以暫時放下自尊並且複製營運模式，試想一下，Adidas、Nike、Puma等品牌共同經營管理的運動用品網購平台，是否有機會奪回控制權？

消費者喜歡一站式購物，全球64% 購物者都這麼說，54% 選擇有品牌的網購平台。通常為了更專業的系列商品，才考慮到品牌電商下單。因此，特定類別的混搭市場將在這兩者之間取得平衡。

品牌電商之於品牌本身有其好處，但很難靠單一類別與電商平台的涵蓋範圍和便利性競爭。若能善用電商平台的優勢，跳脫框架思考如何經營品牌電商，混搭出有利於品牌和顧客的商業模式。

趨勢5 企業採購機器人

企業採購通常是一場數字遊戲，取決於哪個供應商能夠為品質保證的產品提供最優惠的價格。如果一切都與數字有關，那麼誰（或者什麼）能以最有效以及最準確的方式確定最好的選擇？人，或是演算法？

企業採購有其複雜性，典型的採購旅程經歷需求確定、方案探索、規格定義、廠商範圍縮小與最後決定核可。目標是極小化風險，極大化投資報酬率，然而過程中有許多變數要考量，還有各個不同的利益相關者要取悅。人工智能驅動的採購配對平台已經出現，在很短的時間內，將買方的需求和供應商的報價配對，不需要再花數天的時間研究方案選項、談判、商品展示。

隨著機器學習不斷發展，AI 採購智能將會更進一步演變成採購自動化，處理從頭到尾所有的採購流程。業務團隊無法再依賴手上的通訊錄和傳統的談判技巧，一切都與商品和價值有關。供應商必須開始思考AI 主導的企業採購對於數位商品和服務意味著什麼，如何利用數據優化內容，使其對人工智能友善。

趨勢6 在有影響力的人的影響下

網路上有影響力的人不再只是推廣品牌，他們本身已經逐漸地成為品牌。或許厭倦了為錢推銷產品，越來越多知名網紅跨足不同領域的業務，擴展到真正的全通路營運。

早在2019 年偉門智威智庫研究Alpha 世代（出生於2010 年後）發現，55% 看到自己喜歡的YouTuber、Instagram 或TikTok 明星和網紅使用某個商品，他們就會想購買。2022 年全球購物者報告指出，20% 的Z 世代（1990 年中期到2000 年末期）認為社群媒體名人影響了他們的購買決策。

這個影響者的趨勢將加速社群媒體平台在商業所扮演的角色，透過社群平台購物的年輕世代從2021 年29% 迅速上升至2022 年的78%。新型商業運作、品牌忠誠度新模式、新通路經營，展現不同於以往零售業的全新面貌。品牌需要跟上不斷變化的購物習慣和購買動機，尤其是年輕消費者。網紅零售的湧現促使品牌重新檢視社群媒體策略，同時調整內容策略，以因應新型消費模式。

趨勢7 未來是包容和無障礙的

接下來的幾年內，企業營運的各個層面擁抱包容性和多元化將不再是選項，當長期被邊緣化的少數團體在網路享有更多的發言權，人們的眼界隨之打開，對與錯的定義正在重新校準。

偉門智威智庫2022 年調查顯示，78% 消費者認為品牌挺身而出支持邊緣化團體是好事，60% 表示不具備包容性的品牌將會無足輕重。雖然大部分的企業都以為自己已經是既包容又多元，目前只有3% 的網站被歸類為完成無障礙設計。全球約有18.5 億視力受損、行動受限、神經多樣性的人們難以使用絕大多數的網購平台。在編寫程式無意識的假設下，許多常見的演算法存在性別、種族、身份等偏誤，廣泛應用在行銷活動。

從純粹商業觀點來看，倡導包容性和多元化具有良好的商業意義。但是，品牌千萬不要只因為擁抱更大的市場，不要等到輿論壓力導致別無選擇⋯現在就去做，因為這是正確的事情而做。真正的包容不僅是製定政策，也意味著文化和營運變革，包括技術影響等隱藏領域。

趨勢8 網路約會市場進化

有人相信可以在網路買到任何東西，但是未來的伴侶呢？除了銷售商品，電商平台或許可以試試建立約會平台。全球約會應用程式超過3 億活躍用戶，價值高達80 億美元，某個程度上已經在線上「銷售」自己。

許多約會軟體使用者抱怨配對演算法很糟，偏偏數據分析恰好是電商平台的優勢。假如亞馬遜能夠運用其龐大的資料庫協助找到最完美的會員配對，甚至連結其他活動，例如在瀏覽服飾或是書籍時，可能在特定類別的聊天室，遇到志同道合的人正在瀏覽相同的內容，或許一拍即合。

電商平台的擴張將改變消費者與其關係，同時為企業創造新的商機。越來越多的企業不得不考慮如何以客戶和供應商的身份，充分利用電商平台業者。

趨勢9 超級客製化與品牌之死

未來製造商終將走向開放式客製化，任何你想要的都可以完成依照你想要的方式定制，某個程度上，這可能象徵品牌的末路，除非徹底擁抱客製化。現在消費者能夠輕鬆地貨比三家，網路上又有無窮無盡的選擇，從價格、服務、交貨到如何判定整體購物體驗，一切都是消費者說了算！

偉門智威智庫長期追蹤購物者趨勢，演變邏輯顯而易見，量身打造的個人化服務可能取代利基市場，再者工匠製造達人能夠在網路上接觸更廣泛的客層，由AI 運作的智能生產線使得少量製造成本降低。

當消費者直接找到製造商，在線上輸入規格即可獲得個人定製商品，品牌標識之於產品設計的概念將面臨嚴峻的挑戰。一旦消費者掌握讓每個商品獨一無二的權力，亦即掌控了品牌。企業不得不重新評估與顧客的關係，強化服務、個人化和體驗。

趨勢10 敏捷企業，智能機器

如果企業真的可以像機器一樣運行，或者更確切地說人工智能，共同為交付的產出努力，是否更有競爭力？在前景低迷的情況下，企業追求更靈活、動態的營運模式，以開拓新的收入來源和提高效率。有些企業透過遠距工作模式或離岸技術開發團隊，締造更大的敏捷性。

敏捷組織不僅提供直接的商業利益，還可在隨需應變的人力資源配置構建放大或縮小的能力。但是在時間壓力下，大規模的專案是否適用？例如：數位行銷團隊能多快決定最佳投資組合？

對於真正的敏捷，或許AI 才是最佳人選，憑藉即時分析海量數據，並且做出決策判斷，結合認知準確度和速度，正是敏捷系統的先決條件。加上AI 沒有先入為主的偏見，不會睡覺、休假或罷工。偉門智威智庫研究指出，三分之二的資訊長計劃在12 個月內以更加敏捷解決方案升級電商平台。許多企業正在思考人工智能帶來的可能性…資料、圖片來源：Wunderman Thompson Tomorrow’s Commerce 2023 閱讀完整內容