社群話題火花四射，令人目不轉睛，機會之中潛伏危機。在這混亂之中，AI開始被大幅應用，提升工作效率之際，是否也捎來警訊？

文／楊子毅

社會存在多元分眾，關心不同面向議題，而每隔一段時間，總會有一股漩渦能橫跨代溝，將龐大量體的人們通通捲進，形成可觀的討論氛圍。尤其在社群網路發達成熟的這個時代，彷彿每月都是9 月天，颶風般的話題高頻率地接踵而來。

例如好萊塢電影《芭比》及《奧本海默》雙颱引發的共伴效應「芭比海默」， 自美國生成向世界各地侵犯； 台灣本土近來亦有YouTuber 作品《山道猴子的一生》所引發的國內話題海嘯。網路迷因的影響力實屬可觀，甚至能掩埋當下許多與話題無關的傳播訊息，品牌在公關策略上，又該以怎樣的角度來看待一波未平、一波又起的浪潮湧現？

石磐公關顧問總經理趙喬說明，環球影業、華納兄弟兩大好萊塢電影公司各自推出的暑期大片《奧本海默》、《芭比》同天上映正面對決，反而因為網路迷因引發的「芭比海默」現象，最終讓兩部優質電影一起受益，票房遠超過電影公司原本的預估。而迷因出自於兩部電影風格的極端對立：高調V.S. 低調；幻想V.S. 真實；可愛V.S. 可怕；粉紅V.S. 黑白⋯⋯影迷都對疫情後的這兩部電影精采表現嘖嘖稱奇，但別忘了兩部電影也都投入巨額行銷預算，含括新聞議題、公關行銷、社群行銷、手機短影音、網路影音等交相堆疊，用大錢砸出收益。

另方面YouTuber Eric Duan 自創的《山道猴子的一生》動畫，描述一名重機車友的一生， 由於跑山、改車、虛榮、迷失、貸款、劈腿、愛情、友情等劇情太過寫實，呼應年輕世代無力感，在2023年7 月至8 月間影片曝光後， 立即獲得網友按讚、留言、分享， 網路廣大的迴響成為網路迷因，上下兩集至今已創下超過1,100 萬點閱，被廣堪稱神作。

迷因浪潮如何被實際運用？

網路迷因在導流及短時間引起網友討論的效果非常巨大，精鍊公關總經理胡齡文指出，在2019 年公司曾服務短影音平台時，就多次以流量高或是可引起民眾高度注意的影片內容，誘導使用者下載短影音平台的應用程式，CPI 效果極佳，但留存率仍需視該平台內容是否能持續吸引消費者使用為準。

因應《山道猴子的一生》的熱度，頤德國際在今年8 月便為「Honda MotorcycleTaiwan」臉書粉專操作一則推廣行車安全的貼文，在未下廣告之下，相較過往貼文，流量及互動皆有翻倍成效。其中就把握幾點關鍵要素：將品牌關注行車安全與提供車主安全駕駛課程的正向形象與迷因連結；討論創造社群共感的話題，來觸發留言討論，留言亦吸引許多車主分享安駕正面經驗，有效提升品牌印象。

▲品牌運用迷因再創作： Honda Motorcycle 運用《山道猴子的一生》的迷因進行再創作，溝通安全駕駛知識以及品牌給消費者的保障。(圖片來源：Facebook ／ Honda Motorcycle Taiwan)

頤德國際專案經理劉振崗坦言，就事實來說，根據社群演算法以及受眾心理，跟風迷因有非常高的機率會有良好成效，因此從業人員很常選用此種不費力的貼文素材進行溝通。進一步來說， 從業人員也需要思考到，多數的迷因風潮難以預測，因此品牌屬於被動等待；若長期以跟風方式經營社群，難以培養品牌獨特性及粉專社群忠誠度。

再者，執行迷因跟風貼文，需考量客戶接受度、品牌調性，以及跟風的節奏及速度感；尤其為保留迷因原本的趣味性，而讓品牌訊息佔比過低，反失去品牌對外宣傳之價值。因此基於演算法，跟風迷因是一種「不得不」跟風的流量密碼， 建議品牌操作之時，清楚把握每篇貼文的責任，取得適切平衡點。

霍夫曼公關與半導體設備大廠ASML合作打造的「ASML 創新體驗車」， 利用AR 技術把價值數億美元的極紫外光微影設備（EUV） 搬進全台。這個活動的背景緣由，也即是因為網友在臉書社團貼出在路上直擊ASML 卡車的照片， 表示「這三台衝下去，投胎個100 次也不夠賠」。

貨車內裝有昂貴的精密儀器，要價就要30 億台幣起跳， 引發網友間的熱烈討論，甚至還有許多網友開始製作迷因圖，提醒路上的民眾， 看到ASML 卡車行駛在路上時要小心駕駛。霍夫曼公關與ASML 利用這樣的互動性與討論度，決定將校園巡迴徵才的主題以「ASML 創新體驗車」的活動來搭上迷因風潮進行再次行銷，進而在社群上與消費者創造雙向溝通。

▲揭曉大卡車內上億的秘密：校園師生可透過AR 體驗和遊戲互動，來了解ASML 的產品技術，呼應當時流行的網路迷因。(圖片來源：Facebook ／ ASML)

霍夫曼公關台灣總經理楊皓文表示，數位原生世代更習慣製作能夠引起各方共鳴的趣味性內容，並結合文字、圖片、影片等多媒體形式， 在網路上進行快速且大量的傳散。一如《山道猴子的一生》透過傳遞特定的文化與情感，引發大眾對於社會議題、身分認同的討論，這也讓各類型的內容創作者決定搭上風潮，藉由相關素材的「再創作」，在社群上帶來更多不同的迴響。

達睿思國際傳播諮詢副總經理李姿萱強調「速度和應變能力」是關鍵，網路話題變化快速，一般品牌內部層層審核關卡，有可能審核完畢，熱潮也就過了。此外，因為幽默尺度往往因文化、價值觀等因素而異，不恰當的跟風反而導致品牌被炎上的案例也時有所聞。

迷因對社會而言，先勢公關業務總經理游上民認為，最大的「風暴」係為傳統敘事方式改變以及話語權重塑。在成為現象級迷因之前， 事實上當我們瀏覽各式網路空間（包含社群媒介、論壇、新聞、討論串等），常會看到用於表達閱聽人反饋的迷因產物出現，這些拒絕傳統敘事方式的主動式參與，常引發出具相同意見的群體共感，在Web2.0時代，模仿、混制、病毒式傳播、瀏覽與分享的媒體生態，更加勢不可擋。

雖然現有迷因的理解多半有其一定文化體驗上的共感門檻，並非所有迷因都能讓大眾體會，但當人口基數夠大時，任何亞文化都有機會成為族群或社會的主流文化，不過迷因所具有的主動參與特性，確實也是高效的傳播方式之一，例如以長輩圖為例，長輩也許非一般熟知網路重度使用者，卻也能成為迷因的主動傳播者，或許能成為以該族群組為溝通對象的品牌，可以參考的操作方式。

最後，迷因的使用與各項傳播渠道的概念仍是相同，是經由理解品牌受眾的生活樣態後所作的溝通手段，也會是公關人與時俱進的功課之一。

衝浪之前 評估風險

群萃公關副總經理Ava Hsu 形容， 網路迷因是把雙面刃，公關人需具備高敏感度來判斷該不該跟風，不僅在話題的延續性、是否有梗，也須考量客戶的品牌形象與企業社會責任，思考適不適合由品牌說、會不會不經意加重對特定族群的歧視或傷害⋯⋯，除了經驗的累積與培養敏銳度，更重要在於「同理心」，建立在一時嘲諷與攻擊之上的內容並非幽默，發揮正面的影響力才能永續經營。

精萃公關副總經理周珘舉例， 在未考量深受原子彈之害的日本民眾狀況下，「芭比海默」迷因在社群平台X（ 前身為Twitter） 發佈後引發喧然大波， 使日本華納緊急發聲明道歉。

▲被反制的芭比海默 ：芭比電影官方X（Twitter）貼出芭比海默迷因並註解「今年夏天將令人難忘」引發日本網友不滿，且在官方發佈道歉聲明後，又有英語系國家的網友透過機器人在其每則貼文留下購買芭比海默迷因Ｔ恤的連結，讓事態火上加油，引發抵制潮。為此也有人改寫迷因，將背景置換成 911事件、珍珠港事件等。(圖片來源：twitter.com)

在快節奏的社群操作中，仍不能遺漏事前對於核心TA Insight 的掌握度， 並避免跟風類政治性、具性別或社經地位區隔偏見等方向，也需多方考量不同地區、類型群眾觀感，做合宜的評估再進行。

「迷因形塑的文化氛圍能引起巨大的共鳴，而文化形塑須抓住人心。」格治公關顧問執行長陳澤龍認為，迷因行銷的反諷風格須對文化、歷史有深刻的了解，在歷史傷口上灑鹽只會導致網民反彈、抵制。

十分好創意執行長黃鼎翎觀察，現行許多案例皆可證明此策略與操作模式引發的效應愈來愈高，包括許多自媒體與藝人都踴躍嘗試來提高聲量、蹭取熱度；但也要在此提醒引用此法必須深黯此道，不可不慎。

像是有些產業就不適合這樣的操作，例如「以誠信為首」的金融業或醫療產業，面對網路迷因的操作須顧及諸多法規上的限制，或受限於創意的尺度，有謹慎考量。但凡服務業、零售業、精品時尚等多元產業，就不妨大膽嘗試為之，或許就能為品牌帶來新客層的開發與意想不到的溝通火花。

對此威肯公共關係顧問總經理吳秀瓊也提到，每一個政治客戶都想要創出獨特的網路迷困或梗圖，但對政治公關專業而言，更強調核心本質的呈現，例如施政亮點、政策主張或政見創新，而網路迷因或梗圖，是第二道後續行銷的攻防佈件。

▲川普團隊自造謎因 ：川普競選團隊將川普於8 月時前往監獄到案的司法檔案照片，拿來製作周邊商品，獲得大量募款，也提供媒體這張高解析度的照片歡迎各方使用。(圖片來源：donaldjtrump.com)

「你是在跟風，還是在創造話題？」戰國策國際顧問董事長吳春城，以美國前總統川普為例做補充：川普先前遭控密謀推翻喬治亞州2020 年總統大選結果，造成了選舉危機。此時川普競選團隊並沒有因為「芭比海默」風潮就去蹭熱度，藉以尋求曝光來澄清、獲取支持，反而透過有策略的操作，先由川普主動前往監獄投案並拍攝司法檔案照，不到20 分鐘隨即保釋，這張照片被競選團隊作為2024 選戰宣傳照，自行創造迷因梗圖，不僅2 天內為川普募集超過台幣2億元的高額政治獻金，也間接展現自己的支持度。

精英公關副總經理陳舒瑄表示，對於大多數追求穩健發展的品牌客戶而言，雖會關注的時下網路流行風潮，但不一定會跟風，除非在品牌調性與產品特點上有共通之處，方能發揮巧思，進而藉勢造勢… 閱讀完整內容