沒邀請碼進不去的語音社交App暴紅

二○二一年一月的最後幾天，席捲台灣新創、網路圈的盛事，就是徵求能加入Clubhouse會員的邀請碼。因為，這個橫空出世的語音社交軟體，在不到一年內、還沒對大眾開放前，就快速躋身估值十億美元的獨角獸之列。 憑什麼？答案，竟然與全球連鎖咖啡店龍頭星巴克的成功之道，有異曲同工之妙！而它背後代表的趨勢，也正往台灣新創產業蔓延。

如果有幸能拿到邀請碼，登入Clubhouse的App， 能幹嘛呢？閒聊。是的，這款App既不能傳送檔案、照片，也不能留言、寫文字，唯一的功能，就是在聊天室彼此以語音談天，除非刻意設定，大多數聊天室隨時都會有閒雜人等進進出出。

這個聽來有點陽春的應用，卻吸引了美國矽谷大咖創投如a16z投資。a16z創辦人霍洛維茲（Ben Horowitz） 與他的太太，都是活躍的聊天室主持人，明星如歐普拉、行銷大師如川崎（Guy Kawasaki），也都是該平台的常客。最近一次的大咖現身，是由特斯拉創辦人馬斯克（Elon Musk）本尊，親自登場演講、接受提問。

聲音版的虛擬第三空間
它成大人交流的網路俱樂部

有高知識含量的燒腦對談，也有輕鬆的線上卡拉OK、靜坐冥想引導、音樂家們還曾遠距合演《獅子王》音樂劇，日本甚至出現了所有進入聊天室者只能發出「皮卡丘」叫聲的搞怪舒壓聊天室。

Clubhouse在二○ 二○ 年三月成立，至今員工只有十人左右，服務上線不過數月，只能在iPhone手機上使用，而且，仍處於測試邀請制階段，尚未對公眾開放。種種限制下，目前全球使用者卻已來到兩百萬人，上市估值更衝到十億美元，躋身最快速成為獨角獸之列， 超越Uber、臉書當年紀錄。這麼夯的人氣，也立刻引來社群網站巨頭的反擊，例如推特（Twitter） 正積極打造「Twitter Spaces」 語音社群功能。

看熱鬧之餘，其實，Clubhouse暴紅的背後，隱藏著一個關鍵商業模式思考：網路的「第三空間」，商機有多大？舉個例子：抓住實體世界第三空間商機， 正是星巴克成功的秘訣。當趨勢觀察家們七嘴八舌討論，Clubhouse到底算是網路音頻Podcast 的現場一刀未剪版？ 還是廣播節目、電視脫口秀節目的數位版？ 或是推特、臉書的語音版？ 一個讓許多人秒懂、也最有趣的比喻， 則是英國科技媒體顧問布萊恩（Martin Bryant） 所稱，「 大人版的Twitch」（a grown-up version of Twitch）。

Twitch是全球最大的遊戲直播平台，知名直播主一邊過關打怪、一邊與粉絲閒話家常，締造出同時上線觀眾平均有兩百多萬人、同時在線直播約有八萬多個頻道的驚人閱聽市場。由於黏著度高，縱使YouTube、臉書也來搶市場，但它的市占率至今依然高達七成。

但非用戶的人往往納悶：看別人打電動到底哪裡好玩？為什麼能吸引大量玩家付費訂閱、打賞直播主？在Clubhouse中，參與者聆聽網紅、意見領袖在聊天室裡或話家常、或討論新知，何嘗不像旁觀直播遊戲？到底，這滿足了人們的什麼需求？

美國德州農工大學介面生態實驗室（Interface Ecology Lab）， 二○ 一四年發表了Twitch社群研究， 實驗室負責人、該校資工系教授柯納（Andruid Kerne）分析，它的吸引力在於，提供了虛擬的第三空間，玩家在其中參與活動、進行社交，形成非正式社群，共享了身分認同。

第三空間這個說法，來自美國知名社會學者歐登伯格（Ray Oldenburg）。他發現，人們的日常生活不外乎工作與家庭，但依然需要在這兩大空間以外與人交流、喘口氣。這個第三空間，讓人們可以跟沒有明顯利害關係的對象，輕鬆聚在一起，最典型的例子就是咖啡屋、酒吧與俱樂部。

台大管理學院副院長陳家麟分析， 當網路世界發展成以影音、圖文等視覺影像為主，Clubhouse只提供聲音直播，成功做出差異化。尤其，比起Podcast、中國「得到」等單向傳播的音頻節目，Clubhouse多加入了現場互動的社群模式。如果說Twitch是遊戲玩家或屁孩們的網路第三空間，那麼，中譯正是俱樂部的Clubhouse，就有如大人版的、聲音版的虛擬第三空間。 成功關鍵像星巴克
用聽覺感性，創造深度互動

它的成功有三大關鍵。

關鍵一：社交邀請制。

歐登伯格指出，第三空間的一大關鍵就是常客。這些常客投入較多的時間、定時出現，建立起一定程度的信任，社群品質往往是由常客所定義出來。

Clubhouse至今仍維持邀請制，邀請人必須有被邀者的手機號碼，才能傳送邀請碼。而每位用戶的個人檔案，都載明了是被誰邀請加入，若誰在聊天室中鬧事，恐讓推薦人臉上無光。陳家麟指出，這麼一來，等同讓會員從源頭就協助做好品質控管。一開始是從矽谷大咖創業家、創投中擴散，接著是政商名流、影視明星，除了確保高品質擴散，更提升了參與時的尊榮感。

關鍵二：FOMO效應。

由於Clubhouse平台上禁止錄音，等於所有討論不留紀錄，聽過即焚。加上不是每個人都能拿到邀請碼，等同飢餓行銷。陳家麟分析，這是運用了FOMO（Fear of missing out，錯失恐懼症）心理，擔心自己若沒加入，將漏掉重要訊息、錯過跟大咖交流的機會，而朋友都在裡頭，也擔心自己沒跟上趨勢、被邊緣化。「以往新創公司總是希望快速衝流量，現在飢餓行銷，故意放慢腳步，是個值得觀察、有趣的成長模式。」他說。

關鍵三：自由卻能深度參與。

經營第三空間商機最成功的， 莫過於星巴克， 前傳奇執行長舒茲（Howard Schultz），將做生意的方式從純粹賣咖啡，改成賣第三空間的體驗，強調以友善溫暖的服務態度、舒適的環境，讓顧客愛待多久、就待多久，自在與他人交流，創造人與人的互動空間。

情境搬到網路上，柯納分析，Twitch的高黏著度，與用戶可隨心所欲來去、又可學到技巧有關。初來乍到、縱使遊戲等級很菜的用戶，依然能感到自己受歡迎，他可以默默潛水看直播練功，也能積極參與討論，相當自由。

Clubhouse同樣提供了旁聽求知與深度參與的機會。陳家麟觀察，由於它單純只用聲音，聽覺更為感性，提供了強大的集體參與感，另一方面，在運動、通勤、做家務等不同場景也能輕鬆聆聽，反而提供了參與者更大、更多元的想像空間與自由度。

「第二注意力」商機旺
變現獲利、疫後新生活是挑戰

Podcast音頻應用去年在全球使用率大增，美國「互動廣告協會」估其廣告收入約達十億美元，規模雖然還不大，但今年預料將以五五％的成長率高速增加。由於聲音更具情緒感力、用耳朵比起用眼球更不費力，這個「第二注意力」的商機不可小覷。

與此同時， 台灣原生的Podcast服務平台SoundOn，也在一月獲直播平台17Live共同創辦人潘杰賢收購。稍早，音樂串流大廠KKBox， 也藉由投資本土另一Podcast平台Firstory，卡位聲音經濟。

陳家麟指出，用聲音說故事、傳播知識，本來就有其價值與市場，但從廣播問世以來，過去並未出現太大的商業模式變化，現在Clubhouse將聲音加上直播、社交，為聲音經濟開出新路。當然，疫情是助長其流行的一大因素，社交隔離讓人們的需求轉透過線上活動來滿足。這隻新獨角獸的未來挑戰，將是如何變現獲利、以及疫情後人們使用行為的變化。

Clubhouse成為人們「注意力市場」的當紅炸子雞，它告訴我們的另一個訊息是，未來商業賣的將不是功能，而是人與人的連結，是參與感！

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