馬斯克、台灣意見領袖都在瘋 新獨角獸Clubhouse解密

沒邀請碼進不去的語音社交App暴紅

二○二一年一月的最後幾天,席捲台灣新創、網路圈的盛事,就是徵求能加入Clubhouse會員的邀請碼。因為,這個橫空出世的語音社交軟體,在不到一年內、還沒對大眾開放前,就快速躋身估值十億美元的獨角獸之列。


▲到底是語音版的臉書,還是能互動的音頻節目?Clubhouse為何暴紅,引發眾人討論。

憑什麼?答案,竟然與全球連鎖咖啡店龍頭星巴克的成功之道,有異曲同工之妙!而它背後代表的趨勢,也正往台灣新創產業蔓延。

如果有幸能拿到邀請碼,登入Clubhouse的App, 能幹嘛呢?閒聊。是的,這款App既不能傳送檔案、照片,也不能留言、寫文字,唯一的功能,就是在聊天室彼此以語音談天,除非刻意設定,大多數聊天室隨時都會有閒雜人等進進出出。

這個聽來有點陽春的應用,卻吸引了美國矽谷大咖創投如a16z投資。a16z創辦人霍洛維茲(Ben Horowitz) 與他的太太,都是活躍的聊天室主持人,明星如歐普拉、行銷大師如川崎(Guy Kawasaki),也都是該平台的常客。最近一次的大咖現身,是由特斯拉創辦人馬斯克(Elon Musk)本尊,親自登場演講、接受提問。

聲音版的虛擬第三空間
它成大人交流的網路俱樂部


有高知識含量的燒腦對談,也有輕鬆的線上卡拉OK、靜坐冥想引導、音樂家們還曾遠距合演《獅子王》音樂劇,日本甚至出現了所有進入聊天室者只能發出「皮卡丘」叫聲的搞怪舒壓聊天室。

Clubhouse在二○ 二○ 年三月成立,至今員工只有十人左右,服務上線不過數月,只能在iPhone手機上使用,而且,仍處於測試邀請制階段,尚未對公眾開放。種種限制下,目前全球使用者卻已來到兩百萬人,上市估值更衝到十億美元,躋身最快速成為獨角獸之列, 超越Uber、臉書當年紀錄。這麼夯的人氣,也立刻引來社群網站巨頭的反擊,例如推特(Twitter) 正積極打造「Twitter Spaces」 語音社群功能。
看熱鬧之餘,其實,Clubhouse暴紅的背後,隱藏著一個關鍵商業模式思考:網路的「第三空間」,商機有多大?舉個例子:抓住實體世界第三空間商機, 正是星巴克成功的秘訣。當趨勢觀察家們七嘴八舌討論,Clubhouse到底算是網路音頻Podcast 的現場一刀未剪版? 還是廣播節目、電視脫口秀節目的數位版? 或是推特、臉書的語音版? 一個讓許多人秒懂、也最有趣的比喻, 則是英國科技媒體顧問布萊恩(Martin Bryant) 所稱,「 大人版的Twitch」(a grown-up version of Twitch)。

Twitch是全球最大的遊戲直播平台,知名直播主一邊過關打怪、一邊與粉絲閒話家常,締造出同時上線觀眾平均有兩百多萬人、同時在線直播約有八萬多個頻道的驚人閱聽市場。由於黏著度高,縱使YouTube、臉書也來搶市場,但它的市占率至今依然高達七成。

但非用戶的人往往納悶:看別人打電動到底哪裡好玩?為什麼能吸引大量玩家付費訂閱、打賞直播主?在Clubhouse中,參與者聆聽網紅、意見領袖在聊天室裡或話家常、或討論新知,何嘗不像旁觀直播遊戲?到底,這滿足了人們的什麼需求?

美國德州農工大學介面生態實驗室(Interface Ecology Lab), 二○ 一四年發表了Twitch社群研究, 實驗室負責人、該校資工系教授柯納(Andruid Kerne)分析,它的吸引力在於,提供了虛擬的第三空間,玩家在其中參與活動、進行社交,形成非正式社群,共享了身分認同。

第三空間這個說法,來自美國知名社會學者歐登伯格(Ray Oldenburg)。他發現,人們的日常生活不外乎工作與家庭,但依然需要在這兩大空間以外與人交流、喘口氣。這個第三空間,讓人們可以跟沒有明顯利害關係的對象,輕鬆聚在一起,最典型的例子就是咖啡屋、酒吧與俱樂部。

台大管理學院副院長陳家麟分析, 當網路世界發展成以影音、圖文等視覺影像為主,Clubhouse只提供聲音直播,成功做出差異化。尤其,比起Podcast、中國「得到」等單向傳播的音頻節目,Clubhouse多加入了現場互動的社群模式。如果說Twitch是遊戲玩家或屁孩們的網路第三空間,那麼,中譯正是俱樂部的Clubhouse,就有如大人版的、聲音版的虛擬第三空間。
成功關鍵像星巴克
用聽覺感性,創造深度互動


它的成功有三大關鍵。

關鍵一:社交邀請制。

歐登伯格指出,第三空間的一大關鍵就是常客。這些常客投入較多的時間、定時出現,建立起一定程度的信任,社群品質往往是由常客所定義出來。

Clubhouse至今仍維持邀請制,邀請人必須有被邀者的手機號碼,才能傳送邀請碼。而每位用戶的個人檔案,都載明了是被誰邀請加入,若誰在聊天室中鬧事,恐讓推薦人臉上無光。陳家麟指出,這麼一來,等同讓會員從源頭就協助做好品質控管。一開始是從矽谷大咖創業家、創投中擴散,接著是政商名流、影視明星,除了確保高品質擴散,更提升了參與時的尊榮感。

關鍵二:FOMO效應。

由於Clubhouse平台上禁止錄音,等於所有討論不留紀錄,聽過即焚。加上不是每個人都能拿到邀請碼,等同飢餓行銷。陳家麟分析,這是運用了FOMO(Fear of missing out,錯失恐懼症)心理,擔心自己若沒加入,將漏掉重要訊息、錯過跟大咖交流的機會,而朋友都在裡頭,也擔心自己沒跟上趨勢、被邊緣化。「以往新創公司總是希望快速衝流量,現在飢餓行銷,故意放慢腳步,是個值得觀察、有趣的成長模式。」他說。

關鍵三:自由卻能深度參與。

經營第三空間商機最成功的, 莫過於星巴克, 前傳奇執行長舒茲(Howard Schultz),將做生意的方式從純粹賣咖啡,改成賣第三空間的體驗,強調以友善溫暖的服務態度、舒適的環境,讓顧客愛待多久、就待多久,自在與他人交流,創造人與人的互動空間。

情境搬到網路上,柯納分析,Twitch的高黏著度,與用戶可隨心所欲來去、又可學到技巧有關。初來乍到、縱使遊戲等級很菜的用戶,依然能感到自己受歡迎,他可以默默潛水看直播練功,也能積極參與討論,相當自由。

Clubhouse同樣提供了旁聽求知與深度參與的機會。陳家麟觀察,由於它單純只用聲音,聽覺更為感性,提供了強大的集體參與感,另一方面,在運動、通勤、做家務等不同場景也能輕鬆聆聽,反而提供了參與者更大、更多元的想像空間與自由度。
「第二注意力」商機旺
變現獲利、疫後新生活是挑戰


Podcast音頻應用去年在全球使用率大增,美國「互動廣告協會」估其廣告收入約達十億美元,規模雖然還不大,但今年預料將以五五%的成長率高速增加。由於聲音更具情緒感力、用耳朵比起用眼球更不費力,這個「第二注意力」的商機不可小覷。

與此同時, 台灣原生的Podcast服務平台SoundOn,也在一月獲直播平台17Live共同創辦人潘杰賢收購。稍早,音樂串流大廠KKBox, 也藉由投資本土另一Podcast平台Firstory,卡位聲音經濟。

陳家麟指出,用聲音說故事、傳播知識,本來就有其價值與市場,但從廣播問世以來,過去並未出現太大的商業模式變化,現在Clubhouse將聲音加上直播、社交,為聲音經濟開出新路。當然,疫情是助長其流行的一大因素,社交隔離讓人們的需求轉透過線上活動來滿足。這隻新獨角獸的未來挑戰,將是如何變現獲利、以及疫情後人們使用行為的變化。

Clubhouse成為人們「注意力市場」的當紅炸子雞,它告訴我們的另一個訊息是,未來商業賣的將不是功能,而是人與人的連結,是參與感!

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商業周刊 第1734期

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2021/第1734期