不忍毛小孩被嫌臭!除臭女王一個善念賣進20國

一個善念,怎麼樣變成營收一億四千萬元、賣到二十多國的生意?

在寵物電商消費最蓬勃的蝦皮購物上,寵物清潔用品熱銷冠軍,是來自雲林的品牌「臭味滾」,平均一個月內可以賣出兩萬包貓砂,是電商界最具規模的本土寵物清潔品牌。

這間公司除了賣貓砂,還賣寵物友善食器洗滌劑、地板清潔劑、洗衣精等居家清潔用品,標榜成分對動物無害。

「很多洗碗精會有柑橘或是茶樹成分,但是這些都對狗有害,而且狗的唾液也很難清潔,用一般洗碗精要洗五、六次,」家中領養了兩隻貓、一隻邊境牧羊犬的飼主羅小姐解釋,為什麼她挑選洗碗精時,得選購單價貴上十倍的寵物專用食器洗滌劑。

在這個「毛小孩」比「人小孩」多的時代,寵物用品已是大商機。國際行銷傳播集團電通旗下電通智能中心智庫負責人楊少夫觀察,去年,全球的寵物市場約為一千八百億美元規模,預計二○二六年會成長至二千四百億美元,「增長速度要比疫情前快很多。」

台灣也不例外,生育率在全球二百二十七個國家中倒數第一的我們,飼養的貓狗數量卻不斷攀升。有市調機構根據農委會與內政部公布的數字估算,去年全國人口所飼養的寵物高達二百九十六萬隻,已經超過十五歲以下的孩童人口。

然而,臭味滾的起源,卻是一個不想再被灑明星花露水、為狗爭取尊嚴的故事。


▲艾穎實業
成立:2012年
創辦人暨董事長:夏綾那(圖)
主要業務:寵物清潔用品製造及銷售
成績單:2021年營收約1.4億元、毛利率約25%
地位:本土最大寵物清潔用品電商

狗生病飄異味卻被鄰居酸她立志扭轉,研發除臭配方

「從小爸媽比較忙,大部分時候我都是一個人,容易寂寞跟孤單,」艾穎實業、臭味滾品牌創辦人夏綾那坦言,從小缺乏安全感的她,格外依賴寵物陪伴,寵物對她來說不是看門狗,而是家人。

二○○三年,還在就讀五專四年級的她,領養了一隻被人棄養的古代牧羊犬「麻吉」。

然而,麻吉卻有毛囊蟲病,甚至會因此散發異味,進出社區電梯就會引起鄰居抗議,看了幾次醫師都只能治標。每當換季,又會再度復發,不僅狗兒不舒服,夏綾那也心疼不已。她試盡各種方法,例如將狗的長毛剃成短毛,希望每當皮膚有狀況,可以立即察覺、處理。同時也餵食生食,盼能加強狗的免疫力。

但,鄰居卻沒有那麼好說話,只要見到她和麻吉,就會酸上幾句「不會養就不要養」、甚至在她門外的樓梯間灑滿明星花露水,企圖蓋過狗的異味,夏綾那深感連人帶狗都被羞辱。

「當時寵物專賣店不多,店裡也只有賣香氣很重的香氛,」但是狗的嗅覺靈敏度是人的百萬倍,太刺激的氣味會影響毛小孩辨別方位、同類性別、發情期的能力等問題,對生理有害。

二○○○年初,海外網購並不發達,她只能循著網上找到的資料,請化工系的朋友協助調製除臭藥噴霧,那段時間,她時不時要將狗的尿液放在客廳,再加上新的配方去感受臭味的變化,前後花了九個月,終於試出了一種可以吸收臭味的配方。興奮的她,開始跟身邊有相同困擾的親友分享,並在奇摩拍賣上發起團購。十多年後,當她原先協助扶持的家業上軌道,她才又回頭, 全心投入此生意,想為有相同困擾的人解決問題。

但,相較於寵物食品等主流商品,臭味滾耕耘的寵物日用化工市場,其實是僅占整體市場不到二%的超級小眾市場。

問她為什麼堅信這一塊市場有潛力,十多年後仍無法忘情?她大笑:「 我以為有,但做了,才發現其實沒有。」她表示,一二年起,走上品牌之路,沒想到卻是波折重重。一開始因為有通路迷思,認為打進實體大通路才代表品牌夠格,一心想在量販通路做生意,卻慘敗,三年都沒有獲利。甚至,因為銷量不好,談判空間不夠,慘遭賣家決絕退貨,讓她只能再轉賣過去做團購生意的鐵粉救急。

直到有一天她突然醒悟:「我是寵物品牌,為什麼硬要擠進人逛的通路?」

甩通路迷思攻邊緣市場體恤長照機構改客製化包裝

非主流商品,就應該往邊緣市場打。

她開始將重心轉往電商,耕耘分眾市場,並參加世界各地的寵物展,精準對接目標。同時,也發揮當年團購市場深耕粉絲的敏銳度,舉凡超過十瓶以上、並且回購的客戶,她會請業務同仁去電詢問對方購買商品的用途,體察需求。

這才發現,其實在主流市場之外的邊緣地帶,有許多意想不到的客戶。
好比,他們發現有一個定期回購的客戶,都是以「箱」在購買地板清潔劑、除臭噴霧以及洗衣精,去電詢問才知道,對方是長照機構。原來,他們的產品也很適用於住民有便溺、失禁問題的社福組織。

但,這些機構雖愛用他們的產品,卻有些為難。「因為我們的產品上面印有『貓用』、『狗用』,其實讓他們很困擾,怕被看到,觀感不佳。」

夏綾那立刻決定,特別設計只有臭味滾Logo、無其他字句的包裝,專門出貨給這些特殊需求單位,發票上也只註明「環境清潔用品」,省去對方麻煩。

她的客製化不只針對弱勢單位,例如,當她出貨到北京時,也會考量當地氣候,遇到會下雪的地方,必須供給加水就能使用的除臭粉末,而非液體,避免瓶身因熱脹冷縮被壓壞。

問她為什麼要這麼費工?她說:「最怕是不知道有什麼需求,客戶都告訴你他的需求,還不快滿足他們嗎?」但這樣不具經濟規模的訂單,又為什麼要接呢?

她坦言,一開始其實並沒有想著獲利,「我本來就有做志工的習慣,甚至我的貓跟狗,都是合格的治療貓、治療犬(編按:經認證可輔助治療身心障礙及特定族群的動物),對我來說,可以幫助到這些人就夠了。」


▲臭味滾品牌創辦人夏綾那(右2)常帶員工為國外代工品牌實驗各種精油香味組合的產品。

中澳星馬都有她客戶品牌名稱限制成下一個挑戰

但,善意終究在市場上也得到了回報。因為她保有彈性,前進海外時,大廠不願意做、或低於一千瓶的訂單,她都接,並願意客製化包裝、香味,立刻搶占了不同的市場。甚至,現在一家菲律賓起家的寵物除臭用品公司,從原本一次只下三萬元的小單,已經茁壯成每一個半月都會向她下一筆約新台幣六十萬元的訂單。

目前,臭味滾的客戶遍及澳洲、星、馬、中國等二十多國,來自這些客製化的產品已占營收約一成。而且,這些訂單比零售市場更穩定,加上早就建立的電商機制,幫她抵擋了COVID-19疫情剛襲擊時,中國市場封城、貨運停滯長達五個月的難關。

「她比其他人更有熱情,相較於一般中小型企業都很保守,但她願意嘗試很多創意、也不會害怕失敗,」與夏綾那進行產學合作的中興大學科技管理研究所教授鄭菲菲觀察,臭味滾不僅有自己的實驗室、瓶身製造工廠,還願意接受客製化訂單,「這是他們很大的優勢,既能跟別人不一樣,也不需要做價格競爭。」

雖然鄭菲菲也觀察,品牌名稱可能為此公司帶來限制,「這個名稱,好像變成只能做除臭用品,很難做零食。」品牌的國際形象經營及再造,將會是他們下一階段的挑戰。

小眾從來不小,邊緣,也能種植出一片花草。就像在沙漠中求生存的人們,雖然艱辛,但卻能種出比他處更甜美的果實。 閱讀完整內容
商業周刊 第1791期 2022/第1791期

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2022/第1791期