廣告規模十年內衝千億美元 谷歌、亞馬遜爭搶

聯網電視廣告持續搶食傳統電視的市占率，而谷歌今年第二季令人驚豔的財報表現，以及公司方面對YouTube未來能見度的表態，更讓資本市場也開始注意這項新興題材。

撰文‧陳　對

▲雖然YouTube已在聯網電視市場占得先機，但其他競爭者如亞馬遜、迪士尼也正積極搶攻這塊影音大餅。

這是我們成長最快的服務！」谷歌首席商務總監辛德勒（Philipp Schindler）這麼說。七月二十八日，谷歌母公司字母公司以及臉書、蘋果三檔「尖牙股」公布第二季財報，老實說，三大科技龍頭的財報數字都不算差，但當天僅有谷歌的股價明顯受到財報激勵，部分原因，就是來自辛德勒這句評論，以及這句評論背後延伸出來的想像空間。

「 成長最快服務」這句話的主詞， 是「 聯網電視」（Connect TV，簡稱CTV）。根據財報，谷歌今年第二季單季營收六一九億美元，明顯超過原先市場預期的五六二億美元水準，其中，來自旗下影音平台YouTube的貢獻達七十億美元，不僅比去年同期猛增八四％，較今年第一季的六十億美元大幅成長近十七％，並且遠高於分析師原先預期的六十四億美元，成為谷歌財報猛進的動力來源之一。

在分析YouTube亮麗表現的原因時，辛德勒就是歸功於聯網電視的快速成長，他強調，「每個月，已有超過一．二億人是在『 電視上』觀看YouTube影片。」

客廳裡的金礦 兵家必爭近四成美國成年人每天使用

這樣的詮釋顯然命中華爾街分析師胃口，財報公布後，各家投行紛紛調高谷歌目標價，並預測二○二三年YouTube的全年廣告營收上看四五四億美元，等於未來兩年每年將有二七％的成長力道。有此樂觀預期的原因，是聯網電視市場確實已是各大業者的兵家必爭之地，占得先機者，就取得未來成長的關鍵門票。

兵家必爭， 是因為「 含金量」夠高。六月，美國知名市調機構Leichtman Research Group公布了該公司第十八次的電視收視習慣調查，結果發現，目前有高達八二％的美國家庭擁有聯網電視設備，且有近四成美國成年人每天會透過聯網電視設備收看影音。使用者擴大的基礎之下，投資銀行BMO Capital Markets預估，聯網電視廣告金額將以二二％的複合年增率，至二○三○年達到千億美元規模。

誰能吃到大餅？谷歌把漂亮的第二季財報歸功於此，似是對外宣示YouTube已在聯網電視廣告市場占得先機，但事實上，就如前面說的，這塊大餅畢竟已是兵家必爭，正在摩拳擦掌的大咖玩家著實不少。 此前，關注此趨勢的投資人多將目光投向亞馬遜身上，畢竟其Fire TV產品在美國市占率約達三六％，與主要競爭對手Roku旗鼓相當，而亞馬遜旗下的遊戲實況平台Twitch和影音資料庫IMDb TV等，也是重要助攻力量。亞馬遜在五月間已對外表示，該公司「仰賴廣告收入支持」的串流媒體內容，每月用戶數已超過一．二億戶，這個數字在今年一月僅有兩千萬戶。

此外，亞馬遜在五月也宣布以約八十四．五億美元收購美國媒體公司米高梅。原因有二：第一，確保亞馬遜獲得高品質的內容。其次，將亞馬遜的Prime服務與競爭對手拉開距離。對於這家電子商務巨頭來說，這次收購意味著它將擁有約四千部電影和一萬七千小時的電視節目內容庫，有助亞馬遜吸引更多高消費的Prime用戶，重要效果之一，自然包括有利於刺激聯網電視廣告收入。

亞馬遜之外， 另一個受到關注的大咖玩家是迪士尼，主要是因為其接近百分百持股的Hulu，在廣告市場本來就有領先優勢， 而Hulu去年推出的「廣告自助平台」服務，能讓廣告主依照各自需求，針對時段、對象和金額等條件客製化投放廣告到各種影音串流平台，強攻聯網電視廣告的企圖心也十分明確。

事實上， 根據研究機構Comprar Acciones今年一月揭露的數據，Hulu確實堪稱現階段聯網電視廣告的王者，二○二○年相關廣告收入將近二十億美元；谷歌旗下的YouTube以十五億美元居次，第三名為Roku的七．四億美元。該研究指出，預計今年三家公司合計將占據五二．六％的美國聯網電視廣告市場。

大咖玩家各擁優勢華爾街分析師關注相關題材

至於剩下的一半江山誰屬？ 美國市場調查機構eMarketer去年年末的一份報告提出部分解答。報告中，同樣認為Hulu、YouTube和Roku將分食美國聯網電視廣告收入半數商機，但剩下的另一半市場空間，報告認為，挾帶Fire TV和IMDb TV兩大助攻力量的亞馬遜，有機會大舉開疆闢土。

這樣的預判，某種程度是基於亞馬遜在「硬體」方面的斬獲。根據Strategy Analytics的數據，全球聯網電視設備二○二○年第四季創下銷量新高，達一．○九億台，其中，亞馬遜首度超過眾競爭對手成為市場領導者，以全年成績來看，該公司的Fire TV Stick 4K為當年全球最暢銷的數位串流媒體設備。

回到聯網電視廣告的話題，以谷歌去年全年獲利一五二億美元計算，來自YouTube聯網電視廣告收益的占比約為十三％，並不算高；但隨著今年第二季「聯網電視」成為公司口中認定的成長最強動力，加上華爾街分析師開始關注聯網電視廣告題材，未來評估谷歌，甚或迪士尼與亞馬遜等個股投資價值時，相關數據或許將是不能忽視的重頭戲了。（作者為美國SEC認證證券分析師，現為「財經小姐姐」Podcast頻道主持人）

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