TikTok、小紅書熱度爆發行銷人該跟風嗎?

熱議話題非絕對王道


話題就是流量,炒起熱度才有行銷效,真的嗎?其實企業操作社群行銷,得先思考到底是想攬新客,還是固舊客,比起追逐一時的話題新平台,從行銷目的回推,從用戶量體與黏度篩選真正適合自己的通路,才是更有效益的作法……
社群行銷基礎在於「人」, 但品牌是否該追逐行銷熱點帶來的人潮紅利?隨著粉絲團演算法、廣告成本越來越高,在Facebook 行銷紅利降低後,近期TikTok 又成為社群行銷新熱點,也為行銷人員帶來新一波共通的疑問:現行的社群行銷策略是否需要改變?

事實上每當有新的行銷熱議話題出現,未必會帶動明顯的社群行銷平台轉移現象,由於潛藏在熱門行銷話題與關鍵詞背後的推手,不一定都出自市場的真實反應,也有可能是媒體為了追逐新熱點,又或者新平台為了掌握短期聲量而進行的操作,這部分由數據資料層面觀察就可略知一二。

跨國社群創意廣告公司We are social每年都會針對各個國家數位行銷市場進行分析, 其於2022 年所釋出的報告就破除許多「熱門議題」迷思。就拿虛擬貨幣及NFT 這個近期熱門的話題來看,We are social 所釋出的報告當中就顯示台灣「擁有虛擬貨幣」的受眾只佔受訪基數的7.6%,與「每月都會使用銀行或保險機構之APP /網站服務者」(34.7%), 或是「每個月都會使用電子支付者」(39.3%) 相比,算相當小眾。由此可知所謂熱門數位工具或社群行銷話題,或許是因為抓到一個「特例事件」,像是創下銷售天價之NFT 才成為媒體關注焦點。
選擇主攻平台 先確認用戶量體與黏性

因此,近期被追捧為社群行銷新希望的平台TikTok 及小紅書,究竟能否成為帶領品牌擺脫目前困境的救星?新的平台未必是萬靈丹,品牌行銷效益下滑的關鍵因素也不見得是Facebook 這些舊有社群行銷平台老化、造成用戶流失所導致的。新平台的用戶量體及黏性,才是企業決定行銷投入比重時應關注的重點。

過去許多具話題性的社群平台在台灣最終因用戶不夠多,用戶間網絡效應過低造成用戶流失。在台灣市場,究竟哪些數位行銷平台存在更多用戶? We are social 年度報告中針對「用戶數量」統計出的前5 名平台分別為:LINE(95.7%)、Facebook(90.8%)、Instagram(70.6%)、Facebook Messenger(68.5%)、TikTok(35.2%)。

從中可以發現,如果單就社群行銷平台來看,Facebook 及Instagram 依然具有相當高的用戶量體,LINE 雖然本質並非社群行銷平台,但因為網絡效應也穩居冠軍寶座。然而,即使同樣被視為年輕族群主要使用平台,TikTok 佔比卻僅有Instagram 的一半左右,如果再進一步考量社群行銷必須仰賴網絡效應帶來之分享擴散,那麼企圖主攻年輕族群的品牌究竟應該將行銷重心聚焦於TikTok 或Instagram ?相信答案就變得非常明顯了。

更不用說, 若再往下檢視報告中調查的「APP 活躍用戶」結果, 排名前5 者分別為LINE、Facebook、Facebook Messenger、Shopee 及Instagram,TikTok 排名甚至還低於微信及Foodpanda,其對民眾生活的滲透程度偏低。在此前提下,是否需要追逐話題性進行平台轉移,就不見得是企業的必要選項。


▲當紅的社群平台雖然具備話題性,但話題與熱度如何延伸出行銷效益不見得能事半功倍。

不必追逐話題性 高轉換率才是重點

比起追逐話題、嘗試新平台,好好聚焦「人潮」對於企業更為重要,多數台灣企業經營社群行銷的目的,大多鎖定於藉由平台熱度及流量獲取更多訂單,平台本身是否具備「導流」機制才是企業提昇行銷效益的關鍵。

在《2022 台灣數位行銷報告》中,可更具體的看到「社群平台帶來網站轉換」的相關數據,居冠的Facebook 身為台灣企業社群行銷及投放廣告主要平台,以72.35% 高比例拿下第1 名。而以下平台的數據才更值得我們一探奧妙:YouTube(9.91%)、Pinterest(8.29%)、Twitter(5.52%) 及Instagram(2.47%) 。

特別值得關注的是Pinterest 的表現,其在台灣市場並非「熱門平台」,尤其許多台灣用戶不見得擁有Pinterest 帳號,但此平台卻能達成相當不錯的轉換效益。分析背後原因,主要在於Pinterest 上集中了許多家具、家居用品或室內設計等產業別的曝光,消費者在搜尋相關產品、服務時自然有較高機率會被導流到Pinterest,如果消費者在平台上搜尋到滿意的展示案例,也會促成其直接前往官網購買商品。

與Pinterest 相對的, 雖然Instagram 身為熱門社群行銷平台,也存在高用戶黏性及活躍度,但因為貼文無法直接置入外部連結網址,使導流過程不夠直覺,造成轉換價值偏低。另一個熱門社群平台TikTok 也存在與Instagram 相同的問題, 企業於TikTok 上所製作的內容主軸都在短影音形式,文字說明部分比重被壓縮到極低,又無法直接點擊,只能透過廣告方式導流。因此,當企業數位行銷的主要目標為銷售時,貿然將數位行銷重心轉移到TikTok 等話題新平台,未必是最適合的選擇,仍應先評估平台的導流效果。

回歸到企業會追著話題及熱門平台跑的根本因素,最主要在於其多數將社群行銷能量建立在「他平台」上。過去在Facebook 等「社群平台」尚未出現時,所謂社群多半都是品牌自行建立論壇來經營消費者關係。現行的社群行銷操作雖有其優勢,但與過往相比卻更容易陷入盲點,目前在社群平台上建立的社群一直都不屬於「品牌與用戶」間的關係,而是「用戶與用戶」關係,也許是親友、同事、同領域工作者或是有相同興趣的網友,這些關係鏈都可以從Facebook、Pinterest 及LinkedIn 等社群平台中獲得驗證。

而上述這些社群平台也是仰賴用戶間的關係鏈構成網絡效應,才得以將流量以廣告或是高階功能等形式「販賣」給企業,讓品牌都可以於社群平台上進行「社群行銷」,但實際上多數品牌於社群平台上並不是在進行社群行銷,只是不斷曝光產品服務訊息而已,即使是發布粉絲專頁貼文而非廣告,本質上其實也是如此。


▲Pinterest 雖然在台灣的註冊用戶不多,但因家居、設計等相關品牌帶來群聚效應,擁有不錯的導流與行銷成效。

集合、網狀、輻射 3 類社群經營大不同

企業首先應該了解究竟要經營哪一類社群,除了可以讓社群行銷效益更聚焦,也能更清楚知道哪個社群平台能提供適當工具,而不會盲目追逐熱點潮流,反而分散行銷資源。如果從目前具備行銷效益之社群類型來看,主要有集合型、網狀型及輻射型這3類,後兩者才是企業可操作並帶來社群行銷效益的形式。

「集合型社群」便是一群人因為某主題或興趣集結起來,成員間會持續發布、分享內容並討論;也因為成員都是因為某個特定主題集合在一起,因此社群熱度相當高,所能產出能量也極強。如Gogoro Fan Club、我愛全聯好物老實説、Costco 好市多商品經驗老實說及蘋果花愛鑄鐵鍋等高熱度的社群,包含直接與品牌連結,或與特定商品連結的類型,其特點為成立者普遍都與品牌無關,企業若抱持社群行銷目的建立集合型社群,往往以失敗居多。

比較適合企業切入社群行銷的「網狀型社群」及「輻射型社群」,差別在於企業除了可藉此連結消費者,「網狀型社群」的消費者也可能相互連結,於社群當中發布並討論各種與品牌相關議題;而「輻射型社群」則相當單純,是由品牌單方面發布內容給社群受眾,目前多數社群行銷形式通常屬於這類。 閱讀完整內容
能力雜誌2022/5月 第795期

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TikTok、小紅書熱度爆發行銷人該跟風嗎?

能力雜誌

2022/5月 第795期