從被唾棄到掀粉紅狂潮，電影票房尬贏阿湯哥

文／楊少強

逾六十歲的老產品，怎麼展開新生命力？美泰兒（Mattel）的答案或許是「先讓它變有趣」。電影《芭比》（Barbie）大賣讓芭比娃娃母公司美泰兒鹹魚翻生，這反映它貫徹「先想客戶，再想自己」的結果。

這部電影登上今年首週最賣座電影（見下圖）， 上映兩週，全球票房已逾七億美元（約合新台幣二百七十七億元），超越湯姆．克魯斯（Tom Cruise）主演的《不可能的任務：致命清算第一章》。這部作品還掀起一股新浪潮， 從名人到網紅， 紛紛穿上粉紅色系服裝，「 芭比粉紅潮」（Barbiecore）成為社交媒體上熱門關鍵字。 然而，這股風潮的源頭美泰兒，曾被流行文化拋棄；金髮碧眼苗條的芭比娃娃，近年來被批評為物化女性而銷量下滑。美泰兒總裁兼營運長迪克森 （Richard Dickson） 就說，「女孩看著我們說，『你們落伍啦！』」十年前美泰兒市值曾達近一百六十億美元，如今腰斬不到八十億美元。

四年四任執行長救頹勢 拚授權，更大膽「放權」

這家看似過氣的公司，卻締造出新風潮，靠的是對策略的清晰定位，並在行為上堅守品牌價值的結果。

二○一八年，克雷茲（Ynon Kreiz）接任美泰兒執行長，他是四年來第四位。他上任後首先訂出智慧財產權戰略——將旗下玩具授權出去，拓展成各種作品。

這個戰略並不新鮮。丹麥積木大廠樂高（Lego），早就製作一系列熱門動畫電影； 美泰兒的主要競爭對手孩之寶（Hasbro），更早將他們的玩具機器人打造成《變形金剛》系列電影。

但美泰兒有兩個對手沒有的優勢，一是他們有海量又著名的玩具品牌。從芭比娃娃到湯瑪士小火車，克雷茲認為，美泰兒擁有的兒童娛樂項目「僅次於迪士尼。」

論知名度，《芭比》裡扮演主角的瑪格．蘿比（Margot Robbie）說，芭比娃娃「 幾乎和可口可樂一樣有名。」這些品牌先天就是一塊沃土，稍加耕耘就能有所收穫。

美泰兒的第二長處是「後發優勢」，也就是避免前人在授權過程時踩過的坑。 《變形金剛》上映後的二○○八年，孩之寶與環球影業（Universal）簽署六年協議。然而孩之寶賣出的版權包括《大富翁》和《糖果樂園》等項目，其實並不適合拍電影。因為角色與設定問題，「這一安排遭到輿論無情的嘲笑，」《紐約客》（New Yorker）評論。由於翻拍砸鍋，二○一二年環球便付出數百萬美元，終止雙方合作。

這其實反映品牌「過度使用」的問題。跟風授權列車的美泰兒，怎麼擺脫外界對賣品牌撈錢的質疑？

《芭比》編劇與導演經紀人巴伯 （Jeremy Barber） 就曾喊話：如果奧斯卡名導演波拉克（Sydney Pollack，曾執導《往日情懷》、《遠離非洲》等名作）今天還活著，「是否會和美泰兒一起拍電影？」

這成了美泰兒拍片的標準。他們想先拍出好作品，才談後續一切。戰略決定戰術， 因此美泰兒找上曾獲得奧斯卡獎提名的女導演葛維（Greta Gerwig），充分授權讓她用芭比娃娃這個品牌拍片。

該片出資的電影公司華納（Warner），行銷總監高斯汀（Jeff Goldstein） 說，美泰兒信任藝術家讓其自由發揮，「這在好萊塢並不常見。」

但外人運用品牌的分寸該如何拿捏？若讓外人太自由，與公司品牌方向不符，反而是搬石頭砸自己腳。若對外人限制重重，又會扼殺創意。 「抓大放小」讓編導發揮 死命護品牌，嘲諷高層卻OK

在這種兩難下，美泰兒的戰術是「抓主線，放支線」。也就是堅持品牌半分不讓，但無關品牌價值的部分，給予外人最大創作空間。

在抓品牌主線部分，一個例子是：過去美泰兒曾將芭比娃娃授權給索尼（Sony），但後者長期以來一直在製作諷刺芭比娃娃的作品。克雷茲認為這對品牌是場災難，他上任後兩個月，美泰兒就從索尼收回芭比娃娃控制權。

這次拍《芭比》，有一幕是一個少女談到芭比娃娃傷害女孩的自尊。迪克森在拍攝期間親自去倫敦片場，「為了這一場戲，美泰兒高層和導演及演員溝通了六個小時。」《紐約客》表示。

相較於堅持品牌主線，在品牌以外的部分， 美泰兒讓外人發揮創意。《芭比》片中出現的美泰兒執行長又膚淺又勢利，英國《衛報》（Guardian）好奇：「美泰兒怎麼願意忍受這些？」

這是因為該公司認知到：拿品牌來開玩笑， 與拿經營者來開玩笑是兩回事。「我們非常認真的看待我們的品牌，但我們並沒有非常認真的看待自己。」執行長克雷茲如是說。

華納行銷總監高斯汀說，美泰兒願意取笑自己，這就是該片與觀眾產生共鳴的原因，「因為它沒有打安全牌。」支線尊重外人創意，主線堅守自家價值，才有《芭比》「票房得分，品牌加分」的雙贏結果。

同時，既然邀請外部藝術家來拍片，美泰兒的目標客戶，也就不可能是過去的小朋友。

《芭比》在美國分級標準為PG13——也就是十三歲以上才適合看，這超出芭比娃娃三到八歲的主要客群。該片導演葛維說，「我想製作一些無政府主義、狂野、有趣的東西，」片中一位少女曾指責芭比娃娃助長消費主義，「這更像是和成年觀眾對話。」《經濟學人》如是說。 白人女性形象宣揚平權 「反差」大增電影說服力

然而，將目標客群從兒童轉移到成年人，並不代表成年觀眾就會埋單。近年來不少好萊塢作品都宣揚平權，市場反應兩極。《芭比》充斥女權意識，卻叫好叫座，為何會有這種不同？

答案或許在於「 反差」。曾獲得奧斯卡七項大獎的《辛德勒的名單》（Schindler’s List），主角辛德勒若是猶太人，他救援同胞理所當然；但辛德勒卻是納粹德國的一分子，他卻幫助被自己同胞迫害的異邦人，這種反差正是吸引人之處。

同樣道理，若《芭比》主角是少數族群女性，她對抗體制追求平等，毫不令人意外；如今卻是金髮碧眼的白人女性，挺身宣揚平權意識，這種反差才是吸睛所在。

《芭比》的成功能被複製嗎？隨著該片票房大捷，未來美泰兒還有十四個智慧財產權將授權出去。但克雷茲也坦承，「並不是每個玩具都能成為一部成功的電影。」美泰兒在授權收入上至今也不如對手（見下圖）。 美泰兒未來能否成功，由市場決定。但此片當下的成功，仍具啟示意義，那就是無論何時都要「先想客戶再想自己。」近來有些好萊塢作品宣揚平權，將主角刻意置換成少數族群，表面上是追求平等，骨子裡卻是把自己的理念凌駕於觀眾之上。這種「先想自己再想客戶」的作品，當然會被市場唾棄。

《芭比》的成功在於：不論導演如何想教化世人，企業如何想重塑品牌，都要優先把觀眾放第一位。正如巴伯說的，「如果這就是人們想要的東西，我們的責任就是讓它變得更有趣。」

只有能吸引觀眾興趣，他們願意埋單，自然會接受片中想表達的理念。美泰兒藉著這部影片，成功詮釋了何謂「尊重客戶」，或許正是該片最大的教育意義。 閱讀完整內容