這回真的打動年輕人，帶動集團上半年營收攀升7.4％

一支登月錶跟Apple Watch爭寵 拆解Swatch老少聯名創舉

文●楊乃錚

如何讓年輕人脫下手腕上的Apple Watch，爭相到實體店搶購一支連步數都無法記錄的傳統手錶？瑞士平價錶龍頭Swatch做到了。

「自一九九○ 年代以來，Swatch從未如此轟動！」《金融時報》形容。今年三月底，自從「Swatch登月錶」（Moon Swatch）開賣以來，除拍賣網站eBay上一度喊出二十倍以上價格，全球一百一十間限定門市更是供不應求。

▲新一代登月錶熱賣，Swatch外大排長龍，7月宣布加開25間門市。(法新社)

Swatch
成立：1983 年
執行長：海耶克
主要產品：鐘錶
成績單：2021 年營收73.1 億瑞士法郎、淨利7.7 億瑞士法郎（約合新台幣246億元）
地位：世界最大鐘錶集團，擁有17 個品牌，包含歐米茄、浪琴、寶璣等

歷史感加創新，高度互補

新一代登月錶，除了掛上平價品牌Swatch商標，還同時與同集團高階奢侈錶歐米茄（Omega） 聯名，復刻了一九六九年，跟著阿波羅十一號登月的超霸錶（Speedmaster）設計，更保留了錶面三個小圓盤、錶耳等細節。

登月錶何以成為Swatch的復活利器？關鍵就在它的聰明聯名，運用兩個品牌的互補策略，不只發揮集團綜效，更向下延伸對年輕消費者的吸引力。

「我們正喪失與年輕人的對話能力，」Swatch執行長、也是品牌創辦人之子海耶克（Nick Hayek）曾坦言。智慧穿戴裝置興起，讓平價手錶面臨客層快速流失的挑戰。

Swatch從一九八三年問世起，品牌就定位在追隨創新與流行，是為了對抗日本平價石英錶而誕生。

但近四十年來物換星移，Swatch最難纏的對手，早已換成蘋果的Apple Watch。去年該品牌銷量為三百二十萬支，只剩一九九○年代尖峰的一六％。

要如何才能讓年輕人重燃對Swatch的熱情？它將目光轉向聯名策略——通常結合了不同品牌南轅北轍的核心訴求，槓桿出產品的新價值。

其實Swatch早是異業聯名的老手； 只不過，老套的操作已激不起錶迷的熱情。例如Swatch去年就與漫畫明星史奴比（Snoopy）限量聯名，也鎖定天文迷與NASA（美國太空總署）合作，市場卻是反應普普。

一直到今年，Swatch反以同集團的「雙錶聯名」找上歐米茄超霸錶，一少一老、一平價一高貴引發轟動。

「這種同產品的聯名策略極為少見，」台灣大學管理學院教授黃俊堯認為，「比如汽車產業，你也不會看到一輛汽車掛上兩個品牌。」

正是雙錶聯名，讓登月錶成為錶迷必搶商品。鐘錶蒐藏家曾士昕就指出，連對專業收藏者而言，也會覺得買來玩玩不錯，而且有歷史意義。

年輕族群也能分享高貴感

就連英國歌手紅髮艾德（Ed Sheeran） 以蒐藏百萬名錶聞名，也在影片上配戴了售價僅二百六十美元（約合新台幣八千元）的登月錶，顯示出遠高於標價的蒐藏價值。

但選擇聯名對象的眉角在於，不只考慮兩者的互補性就好，怎麼配更是學問。

「歐米茄（登月）的歷史很顯著，而Swatch的創新品牌形象，也深植消費者心中，兩者聯名才那麼成功，」黃俊堯點出，超霸錶做為登月象徵，對於一般人的高知名度，正是聯名暴紅關鍵，「如果Swatch聯名的是浪琴（Longines），可能就未必熱賣。」

倫敦商學院前助理教授、現任品牌顧問瑞森（Mark Ritson）指出，即使超霸錶只是奢侈錶的入門款，定價約在新台幣八萬元，「卻是一支沒有人會說一句壞話的好錶，」 即使與更高貴的勞力士（Rolex）、宇舶錶（Hublot）相比，它的經典程度在行家眼中也毫不遜色。

而最吸引年輕消費者的定價，也是登月錶聯名策略重要的一環。「過去Swatch的定位是學生手錶，客群在二十四歲以下，」長期研究Swatch集團、任教於陽明交通大學高階主管管理碩士學程的祝鳳岡指出，「現在MoonSwatch的定價，則明顯針對上班五年內，有些經濟能力的人。」

由於超霸錶價格幾乎是登月錶的十倍，不會讓大眾認為兩者是同一階級的產品，既避免了賤賣超霸錶的負面印象，反而培養新客群，讓年輕人藉此認識這款手錶。

歸功新一代登月錶，超霸系列的銷售也跟著成長五成；就連集團其他款Swatch手錶在瑞士的銷售也成長四成，全球營收在今年上半仍成長七．四％。

不用花大錢請人代言，Swatch用一個聯名，就提升兩個品牌的銷售，勇敢挑戰奢侈與平價的界線，也成為它布局青年族群最重要的一步。 閱讀完整內容