Threads、推特、TikTok為何進攻「幹話財」？

社群新戰場 不在文字，在時間！

撰文．整理／陳君毅　美術／周怡汝

如果亞當．莫塞里（Adam Mosseri）去年11月在義大利度假時沒有接起那通電話，Threads與Twitter（後更名為X）的社群大戰也不會開打。

電話另一頭的是Meta大老闆馬克·祖克柏（Mark Zuckerberg），那時馬斯克（Elon Musk）剛以440億美元（約為新台幣1.4兆元）收購Twitter，忙著引起一波波的混亂。趁著社群版圖出現動盪，祖克伯想進一步擴大Meta社群帝國。他欽點在Meta待了15年、後4年擔任Instagram負責人的莫塞里。要知道，在矽谷15年就是一輩子。

掛掉電話後，莫塞里接到的任務是推出一個全新的App與Twitter抗衡，「天啊，我們一定得想到個辦法，因為祖克柏對此非常興奮。」他在接受《華盛頓郵報》訪問時回憶。祖克柏對Twitter的癡迷可以追溯至2008年，曾試圖以5億美元收購這家以文字為主的社群網站，但以失敗告終。

祖克柏與莫塞里通話後不到8個月的時間，Threads正式問世。用一句話來形容，Threads就像是Twitter的翻版。就連祖克柏都在Threads推出時，重啟11年沒用的Twitter帳號，貼出一張2個蜘蛛人互相指著對方的迷因（meme）。

此迷因源自1960年代《蜘蛛人》動畫，該集講述一名盜賊假扮成蜘蛛人搶劫，真正蜘蛛人到場後，真、假蜘蛛人互指對方，稱自己才是貨真價實的本尊。沒有比這張迷因更適合描述Threads與Twitter的相似，只是由祖克柏貼出來更耐人尋味。

Meta「抄」跟風！串文廣告估可賺2500億

靠「模仿」來推出新產品，並不是一件光彩的事情，但對Meta來說卻有些司空見慣。過去好幾年的時間，Meta不斷致敬其他社群平台的功能，Instagram的限時動態（Stories）源自於Snapchat發揚光大的閱後即焚功能，或是對標TikTok短影音形式的連續短片（Reels）等。還有更多讓人記不得的產品或功能，像是在2017年關閉的Lifestage、2020年關閉的Lasso，分別被科技媒體《TechCrunch》與《The Verge》稱為Snapchat和TikTok的複製體。

不過，Threads並未因為長得太像Twitter受到罵名，反而獲得了重大成功。讓剛迎接第3個小孩誕生、放完陪產假不久的祖克柏，忙著為每一個成功吹噓，他不斷在Threads上更新數字：2小時獲得200萬用戶、第2天早上達到1,000萬用戶、中午就突破3,000萬，最終僅用5天的時間用戶數超越1億，刷新了社群平台有史以來最快的成長速度。

狂飆增長的用戶數，讓Threads還沒有任何廣告版位，就已被視為Meta的潛力小金雞。投資銀行諮詢公司Evercore分析師給出預測：2025年Threads有機會帶來80億美元（約新台幣2,554億元）廣告收入。相較2021年Twitter營收為51億元，可看出外界對Threads的高度期待。

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Threads驚人的成長原因有二，一是Instagram、二是馬斯克。

Threads綁定Instagram帳號，等於含著20億用戶的金湯匙出生，用戶不能單獨刪掉Threads，會一併把Instagram帳號刪掉。雖然Meta已經跳出來承認這個錯誤，但總讓人覺得他們是故意的。

另一方面，馬斯克從去年10月正式入主Twitter，應該是最坐立難安的人。畢竟祖克柏在回應網友時提到：「Twitter有機會實現這個目標（成為10億人規模的公共對話平台），不過他們沒有做到，希望我們可以。」這時馬斯克把心力放在成本440億美元的實境秀，向全世界展示他的能耐，包含不繳房租及雲端費用、要工程師把程式碼印出來、裁撤了80％的員工、限制每日貼文瀏覽的數量等。沒有一步按照劇本走，也讓全世界樂得吃瓜，苦的卻是業務部門。廣告商接連逃離Twitter，馬斯克甚至自行揭露，接手後Twitter的廣告收入下滑了50％。富達投資（Fidelity）於5月估計，從馬斯克收購Twitter以來，這家公司的市值已經縮水了超過一半。

馬斯克最驚人的一舉，是大手一揮將Twitter改名為「X」，累積17年品牌價值的小藍鳥在一夜之間消失，成為乘載馬斯克超級App大夢的X，目標是把X打造成內建支付、影片、資訊等內容的超級App。

Threads想成為新的Twitter；Twitter卻在走向微信的路上。許多用戶忍受不了馬斯克朝令夕改的行事作風，開始找尋Twitter的替代品。

比誰懂「拖台錢」！活躍用戶才是本體

所以Threads贏了嗎？

事情也沒有這麽簡單，上線那一刻就是Threads的巔峰。短短1個月內用戶對Threads快速失去興趣。根據第三方服務Sensor Tower的數據顯示，Threads的活躍用戶在7月6日達到4,400萬的高點，但是到了7月底大跌82％，僅剩800萬活躍用戶，遠遠不及Twitter超過2億的活躍用戶。

頓時之間，還在告訴大家怎麼在Threads吸人眼球的社群專家，開始分析起Threads的失敗。但你總是能為成功或失敗找上幾百種理由，回歸最終的原因總是不好用、不想用或是沒有時間用。

不好用、不想用，都有機會解決，近期iOS版本的Threads已經經過一次更新，添加了翻譯、訂閱等功能，Meta也在8月底正式推出Threads網頁版。

沒有時間用，才是最大的問題。

而講到時間，就必須提到TikTok。2021年TikTok就宣布其月活躍用戶數突破10億，這個數字還不包含中國，「刷短影音」早就是一門全民運動。

就在祖克柏與馬斯克忙著在社群上炒熱度，用不知何時會成行的「鐵籠戰」互相打口水戰時，TikTok悄悄地宣布推出基於文字內容的新功能。以往TikTok僅能貼照片與影片，現在用戶可直接發布文字內容。

TikTok並沒有要加入Threads與Twitter的競爭，要說TikTok的新功能讓文字社群網站成為三強鼎立也過於牽強，他只是在滿足用戶的需求。更該關注的，是所有人早在同一個戰場，不只是Twitter、Threads或TikTok，就連Netflix、遊戲、周末的電影與踏青都在其中，爭搶用戶1天24小時的時間。

最終的贏家，就是最能滿足、吸引，甚至是讓用戶上癮無法自拔的人。這將是一個漫長且充滿競爭的過程，Threads與Twitter只是近期最具聲量與代表性的一場戰役。莫塞里已經縮短了7月底另外一個義大利假期，要為Threads做更好的準備。 閱讀完整內容