曼城CEO索里亞諾 用10年打造跨國足壇版圖

有「藍月亮」之稱的英格蘭球隊曼城在今年6月奪下歐冠金杯，登上英格蘭超級聯賽、英格蘭足總盃及歐冠三項賽事的三冠王寶座。這支曾負債累累的球隊，是如何在10年間崛起，並在全球掀起足球旋風？

撰文／陳葦庭

七月二十六日，日本東京的新國立競技場湧入六．五萬人潮，只見群眾身穿天藍色足球上衣，每個人臉上寫滿興奮情緒。他們為的就是一睹今年六月，剛奪下歐洲冠軍聯賽（UEFA）金杯，並在今年度球季，拿下英格蘭超級聯賽、英格蘭足總盃及歐冠等三項賽事冠軍，登上三冠王寶座的英格蘭球隊——曼徹斯特城足球俱樂部（下簡稱曼城），疫情後在亞洲舉行的首場友誼賽。

「曼城所到之處，都能掀起一陣藍月亮（曼城綽號）旋風。」積極發展品牌全球化的曼城贊助商朝日啤酒台灣行銷總監林璟薇觀察，儘管台灣消費者對足球賽事相對陌生，但這支被人們喻為地表最強的足球隊，確實在全世界受到歡迎。 大手筆簽球星 卻一度打破英超虧損紀錄

根據曼城財報，二○二一年到二二年賽季，曼城靠著球賽票房、轉播、周邊商品、贊助⋯⋯等營收共達七．三億歐元（約二五四億元新台幣），超越英超四大豪門球隊利物浦、曼聯的五．九四億和五．八三億歐元。更被英國品牌諮詢機構《Brand Finance》評選為二三年「世界最有價值足球品牌」之冠，終結西班牙皇家馬德里隊在該評選的四連霸。\

曼城在球場上的勝利， 得歸功於王牌教練瓜迪歐拉（Pep Guardiola），和年僅二十三歲的前鋒哈蘭德（ErlingHaaland）、二度獲得英格蘭PFA足球先生殊榮的中場德布勞內（Kevin DeBruyne）⋯⋯等明星球員。

但其實，和歐洲其他歷史悠久的球隊相比，一八八○年成立的曼城，在二○一○年前不算是有競爭力的隊伍，還曾在一個賽季中苦吞十四連敗。

○八年九月，中東的阿布達比聯合財團收購了當時財務吃緊的曼城，有了巨額資金挹注，他們花費上億元英鎊，大手筆買下多名球星，導致他們在○九到一○年度賽季虧損一度逼近二億英鎊，創下英超聯賽史上最高虧損紀錄，當時被球迷笑稱為「土豪球隊」。

儘管曼城在三年後打破三十五年未拿獎盃的魔咒，更在一一年拿下足總盃冠軍（FA Cup）。但，球隊的虧損情況並未獲得改善。

上任3年轉虧為盈 商業贊助激增169％

讓這個負債累累又不被關注的球隊，在近年成為橫掃歐洲足壇的新勢力，甚至轉虧為盈，一躍成為目前世界上最會賺錢的足球隊之一的大功臣，是西班牙籍、現年五十六歲的曼城所屬母公司城市足球集團（City Football Group）執行長費蘭．索里亞諾（Ferran Soriano）。

時間回到一二年，他們找上曾經有零售、電信、航空業經驗，並曾任巴塞隆納足球俱樂部副總裁的索里亞諾接任曼城執行長一職。

「要把一件事做到成功，至少需要十年時間，這是我一直堅信的哲學，」索里亞諾在東京接受《今周刊》採訪，一語道破他帶領球隊從低谷到高峰的心路歷程。

「得讓大家都知道，曼城是歐洲最強的球隊。」索里亞諾不諱言，作為一個英格蘭球隊，當時曼城只有約一成的觀眾是英國人。他思考，若能擴大球隊影響力，就有機會提升球隊的商業價值。

於是，索里亞諾一上任，就立下球隊五年贏得五座獎盃的目標，「當時引起內部很大反彈，多數人認為太野心勃勃了，沒必要作出這樣的承諾。」還原當時情形，他驕傲分享，過去十年間，球隊共拿下十七個獎盃，遠超過當時目標。

其實，索里亞諾在上任後，曼城每年的虧損都比前一年度少了五○％。到了一四至一五年度的賽季，更首度轉虧為盈，其中占球隊營收約五成的商業贊助更比他上任前，高出一六九％，也印證了他的策略正確。

「當踢了好球、贏得了勝利，自然有更多的人想看比賽、購買周邊商品，還有更多的公司想與我們合作，這是一個良性循環。」他自信地說。

在索里亞諾眼中，足球不只是一項運動賽事，更是一項娛樂產業。過去他在接受外國媒體採訪時，就曾以美國華特迪士尼為例，指出足球應該也可以效法該公司，從動畫、電影為基礎，進一步延伸至零售、樂園、酒店等事業。

但當時放眼整個歐洲，不乏戰績、知名度比曼城高的球隊，為什麼索里亞諾能成功爭取到大量的商業贊助？

答案，是透過建立跨國足球俱樂部集團，把資源和影響力發揮到極致。 全球知名度攀升 人事成本竟「腰斬」

攤開城市足球集團版圖，除了有原有的曼城隊，一三年起，他們陸續收購了美國紐約城、澳洲墨爾本城、日本橫濱水手等十二個足球俱樂部，「除了非洲之外，我們在全球所有大陸都有球隊，無論是從足球、商業、行銷方面都能更有組織、效率的整合。」他解釋。

他口中的整合，不只是球員、教練間的選拔、培訓等資源共享，甚至包括地區性、全球性行銷策略及品牌贊助。例如，日本朝日啤酒在贊助曼城球衣的同時，其品牌標誌也有機會在美國、澳洲、韓國等國家曝光，「如今世界各地都有我們的球迷。」索里亞諾自豪的說。

「一開始很多歐洲球隊都不理解，我們為什麼要打造這樣的集團。」索里亞諾坦言，多俱樂部的經營模式，無論在管理或合作上，對經營者而言都是種挑戰。於是，他花了四年的時間，建立跨國交流系統，以確保彼此間能發揮一加一大於二的綜效。

屢屢在各大賽事中拿下獎盃，並成功打開品牌的國際知名度後，曼城也不再需要靠漫天喊價，來吸引球員加入。上一個年度，曼城的人事成本只占整體營收的五八％，和一○到一一年賽季，人事成本高達一一六％相比，財務狀況來得健康許多。 「過去三到五年，我們並不是英超俱樂部中支出最高的球隊，我們一直非常有效率的投資。」索里亞諾直言，十年來，曼城已摸索出明確方向，團隊有足夠智慧，知道什麼樣的球員、策略有助於俱樂部發展，就算未能成功交易到目標球員，也能處變不驚。

世界盃球評暨國泰小兒科醫師羅伊指出，相較於其他球隊資源較為侷限，索里亞諾在過去十年間，透過戰績打造曼城球壇霸主的地位，讓球隊價值發酵。同時又併購同質性俱樂部，以分散風險和共享資源，兩隻腳缺一不可，是將運動和商業結合的經典案例。

靠著精準的行銷策略，和獨特的跨國商業模式，索里亞諾花了十年時間，帶領曼城一步步爬上世界足球巔峰。他也透露，接下來，集團還會投資新足球場館、飯店、餐廳等新事業。

不過， 他也自承， 眼前最大的挑戰，是如何讓曼城在未來十年，保持在同樣的地位，「如果有比獲勝更困難的事情，那就是再次獲勝！」 閱讀完整內容